上海市消費者在農產品質量安全輿情中的行為特征研究

劉 星，錢群麗，李祥洲，王 坦，沈源源，鄧 玉，宋衛國*

(1上海市農業科學院農產品質量標準與檢測技術研究所，上海市農產品質量安全工程技術研究中心，上海201403；2中國農業科學院農業質量標準與檢測技術研究所，北京100081)

近年來，隨著人民生活水平和健康安全意識的不斷提高，消費者對涉及一日三餐的農產品的質量安全關注度持續上升。目前，快速發展的互聯網技術也為農產品質量安全信息的傳播及公眾意見的表達提供了全新的平臺。農產品質量安全問題的輿情及所產生的風險越來越深入地影響人們的日常生活和公共安全。如何應對農產品質量安全問題的輿情已經成為政府、企事業單位等處理各種突發事件的關鍵控制點，給政府和企事業單位積極解決問題的能力提出了新的挑戰和考驗[1-5]。消費者是輿情傳播的主體，他們對農產品質量安全問題的認知、評價、參與度等影響農產品質量安全輿情的發展趨勢，也是評價輿情監管與引導是否科學有效的依據[6]。本研究采用問卷調查形式，以上海地區的消費者為研究對象，調查消費者自身特征與農產品質量安全輿情認知的關系、消費者所關注農產品質量安全輿情外部誘發因子及消費者對農產品質量安全輿情的反應特征[7-9]，以期為農產品質量安全的輿情發展趨勢預測和農業各級行政主管部門輿情監管能力的提升提供參考。

1 研究方法

1.1 調查范圍

2015年9月—2016年5月對上海市消費者進行隨機問卷調查，依據參考文獻[10]，為防止消費者情緒影響問卷調查結果的客觀性，調查進行的時間均勻分布在上述時間范圍內；采用隨機訪問形式，在人流較為密集的大型超市、商場、居民小區、景區等地對18歲及以上的消費者進行面對面調查，確保樣本的真實可靠性。

1.2 調查問卷設計

消費者對輿情信息的認知行為是一個動態過程。調查問卷設計是根據境內外農產品質量安全網絡輿情信息統計結果中所涉及的問題[11-14]，結合上海地區消費者特征進行的。問卷設計的問題分為3個層面：(1)消費者基本信息，包括年齡、性別和文化程度，用于分析消費者自身特征對農產品質量安全及輿情認知的影響；(2)消費者關注農產品質量安全輿情的外部影響因子，包括購買農產品的渠道、農產品質量安全的類別和關注的途徑等，用于分析消費者對農產品質量安全的認知程度和誘發關注的主要因子；(3)輿情發生后的消費者反應特征，包括消費者對農產品質量安全輿情發生后的關注度、傳播途徑以及輿情事件發生后的行為態度，用于分析消費者對農產品質量安全輿情信息發生、發展和傳播的態度及應對行為。

表1 受訪消費者的基本特征

1.3 受訪消費者的基本特征

本次調查共發放問卷1 820份，實際收回有效問卷1 700份，問卷有效率為93.41%，有效問卷的受訪消費者基本特征列于表1。由表1可知，受訪消費者中女性比例略高于男性，年齡結構跨度較大，以18—55歲為主；文化程度以高中或高中以下居多，大專與本科占總人數的40.00%，碩士及以上學歷人數最少，這可能與社會中各文化程度人員的比例相關，也與受訪消費者本身從事購買農產品這一行為有關。

1.4 數據統計

利用Excel 2010進行描述性統計分析，并利用Matlab R2009a進行各因素間的皮爾森相關系數分析，各類別的賦值情況見表2。

表2 問卷調查數據進行相關性分析的賦值

(續表2)

2 結果與分析

2.1 樣本基本特征與消費者輿情認知的相關性分析

消費者的性別、收入、年齡、文化程度等基本特征均會影響其對農產品質量安全的認知，表3給出了消費者基本特征與其輿情認知的相關程度。由表3可知，性別與農產品質量安全事件主動甄別程度呈負相關，說明男性消費者相對更積極主動地甄別農產品質量安全事件的真假；收入、年齡與消費者對農產品質量安全問題的關注程度呈負相關，說明收入高、年齡大的消費者對農產品質量安全要求更高；年齡與消費者的后續行為呈正相關，說明年齡大的消費者在某一農產品出現問題后，進行再購買的行為更少；文化程度與農產品質量安全的關注程度呈正相關，且與后續的購買行為和對農產品質量安全的發展趨勢評價成負相關，說明文化程度越高越關心農產品的質量安全，且對農產品質量安全的要求越高；消費者的后續購買行為與對農產品質量安全的發展趨勢評價呈正相關，說明認為農產品質量安全問題多的消費者也不太會繼續購買出現過問題的農產品，也證實了洪巍等[7]的結論。

表3 消費者基本特征與其輿情認知的相關性

2.2 消費者關注的影響農產品質量安全輿情的因素

2.2.1 消費者購買農產品的渠道和購買時關注的問題

消費者會因自身的情況選擇更適合自己的購買渠道，并對農產品的價格、品質等加以關注。調查結果說明(表4)，消費者的行為可能與其家庭經濟情況和文化程度相關，家庭經濟條件好且文化程度相對較高的消費者更看重農產品的品質，購買農產品時更關注產品是否貼有檢驗合格標志或有相關質量認證機構的認證標志。

2.2.2 消費者關注的農產品質量安全問題的類別和途徑

消費者對農產品質量安全問題的認知程度影響其對農產品質量安全輿情的評價與參與行為。這一認知程度可由消費者所關注的農產品質量安全危害因子、信息獲取途徑等來反映。針對消費者關注較多的4類農產品質量安全問題開展調查(表5)。農藥殘留是消費者最關注的問題，其次是轉基因食品安全問題，這一結果可能與近年來高發的果蔬農藥殘留事件相關，農藥殘留事件的高曝光率使消費者參與度增高，消費者的認知程度也相對較高[15-16]。調查還發現，受訪消費者獲得農產品質量安全相關信息的途徑主要是電視、廣播和網絡，表明傳統媒體中的電視、廣播仍然是大多受訪消費者獲取農產品質量安全輿情信息的首選，但網絡媒體也在越來越多地影響人們的生活。

表4 消費者購買農產品渠道及關注的問題

表5 消費者關注農產品質量安全問題的類別及途徑

2.3 消費者的農產品質量安全輿情反應特征

2.3.1 消費者對農產品質量安全輿情發生后的關注和傳播行為

由于農產品質量安全問題具有很強的專業性和復雜性，一般消費者的農產品質量安全知識相對匱乏，很難甄別各種傳播媒體上，尤其是網絡上的農產品質量安全信息的真偽，因此消費者通過網絡傳播的農產品質量安全輿情信息大多是未經證實的，而這將直接影響輿情的演變。消費者對網絡信息的信任程度決定了相關信息能否影響其認知與行為，表現在是否會主動調查事件的真偽、是否會持續關注事件的發展、是否會將事件進行傳播、傳播對象及途徑是什么等方面[17]。圖1所示：當農產品質量安全問題被曝光后，大部分消費者并不是完全盲從，僅7.06%的受訪者從不主動甄別此類事件；農產品質量安全輿情發生后一段時間，持續關注的消費者占43.27%。調查表明：大多數受訪消費者對農產品質量安全保持較高的關注度并具有較高的認知能力。

圖1 消費者對農產品質量安全問題的甄別及關注Fig.1 The discriminating and concern of the problems regarding quality and safety of agricultural products

從輿情發生后的傳播情況來看(表6)，受訪消費者在獲悉農產品質量安全問題后，一般會主動與家人、同事和朋友討論此類事件，但很少與此領域的專家、學者討論；有高達57.23%的受訪消費者會將消息轉發至微信朋友圈，讓家人、同事和朋友知曉，有27.88%的受訪消費者會轉發至微博，讓更多人知道，僅有10.71%的受訪消費者會結合自己獲得的信息并通過網絡媒介傳播自己的看法。這一結果表明，消費者在獲悉農產品質量安全問題事件后，由于文化程度高的消費者所占比例相對低(表1)，缺乏相關的專業知識，很難進行較為專業的辨別并發表較為合理的觀點，所以仍處于不太理性的傳播階段。

表6 消費者對農產品質量安全問題進行傳播的對象及方式

2.3.2 消費者對農產品質量安全輿情發生后的行為態度

調查結果顯示，當某種農產品質量安全事件發生后，消費者信心會嚴重受挫，影響其購買行為和對當前農產品質量安全發展方向的評價。當消費者購買的某種農產品食用后出現問題時(表7)，45.53%的受訪消費者會直接找賣家交涉，30.88%的受訪消費者會要求賠償或者直接投訴相關的生產者或制造商，只有7.30%的受訪消費者會找政府單位等檢測機構確認該農產品是否真的存在問題。當此農產品的質量安全問題解決后，不愿意再購買(可能不會購買和再也不會購買)的受訪消費者占多數，說明農產品質量安全出現問題后大多受訪消費者會積極維護自己的權益，問題農產品的后續銷售會受到影響。

表7 消費者購買的農產品出現問題后的行為

由圖2可知，多數受訪消費者認為農產品質量安全問題已有很大改觀，且正在向好的方向發展，在一定程度上說明政府和各級農產品質量安全監管機構近年來出臺的各項保障農產品質量安全的措施是有效的。

圖2 消費者對農產品質量安全發展趨勢的評價Fig.2 Evaluation of consumers about the development trend of the quality and safety of agricultural products

3 結論與對策建議

3.1 結論

通過對上海市消費者在農產品質量安全輿情認知與行為方面的分析可知，大城市消費者會因自身特點選擇不同的地點和方式購買農產品，且對農產品質量安全輿情認知程度也是不同的。受訪消費者購買農產品時優先考慮價格，其次是質量安全；受訪消費者會優先選擇離家或公司比較近、質量安全有保障的大型超市和農貿市場。女性消費者在購買農產品時較男性消費者更多地關注質量安全，但男性消費者在輿情認知方面較女性消費者更深入。隨著年齡增長、文化程度提升和收入增加，受訪消費者更加關注農產品的質量安全，對輿情的認知程度也逐漸加深。

受訪消費者所關注的農產品質量安全問題中，農藥殘留和轉基因安全仍是熱點。消費者獲取信息的渠道主要是電視、廣播和網絡媒體。對于青年消費者來說，網絡媒體是最主要的傳播途徑。

農產品質量安全事件發生后，受訪消費者對輿情的關注度、傳播方式和行為態度也是不同的。大部分受訪消費者是偶爾在網上主動調查有關農產品質量安全問題事件的真實性，但會持續關注農產品質量安全事件進展。在得知某種農產品出現質量安全問題后，大部分消費者會通過微信來讓家人、同事知悉。當受訪消費者購買到的農產品食用后出現問題時，大部分消費者會維護自己的權益，選擇直接找商家交涉并要求賠償，且以后可能不會購買此類農產品。總體來說，消費者認為目前農產品質量安全是向好的方向發展的，雖仍存在些問題，但期望可以解決。這也說明我國農產品質量安全的監管措施具有一定的成效。

3.2 對策建議

基于上述結論和我國農產品質量安全輿情現狀，我國還需要在以下方面做出努力：首先，針對農產品中農獸藥殘留等違法違規添加高濃度藥物問題，需要監管部門從源頭上抓起，重點關注農業投入品的合理使用，并可采用遠程智能化模式實施對種養殖戶的監管；其次，對于消費者關注的轉基因食品是否安全問題，可以通過講座、科普展、專家與消費者面對面活動等方式開展農產品質量安全科普解讀，不斷增加消費者的農產品質量安全知識，提高公眾的甄別能力，防范網絡失范行為，加強輿情信息的交流互通；最后，我國應該加強風險分析理論和方法的研究，加強日常監管，針對農產品中的危害因素進行例行評估，當遇到重大食品安全事件時，可以提供權威的評估結果，及時開展風險管理和風險交流，讓消費者、生產者、媒體等利益相關群體同時參與到發生的農產品質量安全事件中，了解評估結果和可能遇到的健康風險，降低消費者的食用風險，恢復消費者和生產者的信心。