基于顧客價值創造的品牌形象策略研究

■ 徐穎 陳靜 向永勝（浙江工商大學杭州商學院）

一、引言

品牌形象論是大衛·奧格威在20世紀60年代中期提出的，他認為品牌形象是消費者聯系產品的質量、價格、歷史等。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。如萬寶路香煙通過和“牛仔”“駿馬”“草原”的形象結合在一起，打造粗獷豪邁的形象。美國的快餐品牌“麥當勞”和“肯德基”也分別以“麥當勞叔叔”和“肯德基上校”的形象來體現品牌特點。可見，良好的品牌形象能提高企業與產品的知名度，對企業而言具有重要的意義。

二、案例選取與數據收集

本研究選取了上海一兆韋德健身管理有限公司作為案例研究對象，分析該公司品牌形象塑造的經驗。該公司成立于2001年，公司員工3000多人。據統計，一兆韋德累計服務超過100萬會員，每天服務人次超過50000次。自成立十幾年來，一兆韋德健身現已發展成為中國地區大型健身連鎖管理機構。因此選取該公司進行案例研究具有較好的典型性。

本研究數據主要來源于：（1）一手訪談資料。2019年7月我們的調研團隊親自前往上海一兆韋德健身管理有限公司，對公司的董事長金宇晴先生以及其秘書進行深入訪談，獲得了案例研究所需的大量一手資料：（2）二手資料。主要包括由一兆韋德公司總部提供的大量內部資料、公司網站報道以及其他網絡資料。基于多主體、多途徑獲得的資料有助于保證案例研究充實全面，同時實現案例內容信度與效度的“三角驗證”。

三、公司品牌形象策略實施及過程分析

（一）公司基于顧客價值創造理念的品牌形象策略塑造

基于顧客價值創造理念是以顧客為核心，以價值為導向，提升服務質量、注重客戶體驗是品牌建設的重要路徑。一兆韋德公司主要從服務形象塑造、市場形象塑造、品牌個性塑造及企業形象塑造四方面來塑造品牌形象。

1.服務形象塑造

現代市場的競爭最終是消費者的競爭。一兆韋德非常注重客戶及服務意識.（1）強調對會員的優質服務理念。一兆韋德對員工一貫強調，正是因為有了會員資格，健身俱樂部才有了生存的基礎，員工的工作也就有了意義。（2）滿意的客戶服務。公司注重客戶在健身房的實際體驗，打造出一系列完善的會籍管理制度與會員管理制度，引入產品經理和ERP系統，提升客戶滿意度。

2.市場形象塑造

一兆韋德公司的形象定位是：運動、時尚、健康。（1）公司的高級會所相繼成為區域CBD的合作亮點。如一兆韋德黃浦城市會所位于上海外灘CBD核心區域，成為亞洲地區首屈一指的超大型一站式休閑娛樂運動天地。（2）公司還廣泛發展社區會所。公司已經成功成為諸多房地產開發商在樓盤配套健身會所品牌上的不二選擇。（3）公司還努力做到服務于全民健身，倡導健康生活方式。如公司發起“上午1元跳高”活動，以及提供免費體檢、免費課程。

3.品牌個性塑造

（1）在品牌宣傳定位上，一兆韋德定位中高端年輕群體，提供個性化、定制化服務，突出年輕、時尚的公司品牌形象。公司成為北京奧運村健身俱樂部運營商，上海世博會村健身館經營者以及綠色環保時尚健身運動倡導者。（2）在品牌形象強化上，公司通過多年的努力，累計服務會員100多萬人，已成為中國最著名的健身連鎖品牌。

4.企業形象塑造

（1）一兆韋德致力于獻身公益事業來塑造企業的良好外在形象。公司資助的主要公益項目包括：老兵回家、精準扶貧、關愛高原心臟病兒童以及捐助希望小學等。（2）一兆韋德通過加強用戶服務管理來提升企業的內在形象。公司采取的管理方式為平行垂直管理模式，即每家會所設：會籍部、私教部、運營部，三個部門平行于門店，各司其職。公司會按照各部門的KPI進行員工考核。

（二）公司不同階段品牌形象策略重點及目的分析

（1）第一階段：通過品牌形象為重點打造品牌知名度。公關與廣告的重要性不言而喻，品牌形象的知名度首先出現在消費者的視線中，然后才是心目中。因此一兆韋德早期比較注重通過品牌個性定位宣傳，提升品牌形象，同時請吳尊等明星來代言自己的市場形象。

（2）第二階段：通過公司形象和服務形象為重點提升品牌美譽度。做公益是提高品牌美譽度很好的一種手段。一兆韋德專注于抗戰老兵關懷計劃、人道主義救援、烈士父母關懷等領域，致力為戰爭背景下的個體生命提供人性關懷，來提升公司品牌的美譽度。同時，健身行業是服務行業，公司尤其注重提升自身的服務質量，注重客戶在健身房的實際體驗。打造出一系列完善的會籍管理制度與會員管理制度，開發更先進的線上網絡系統，只為給會員更加簡潔快速舒適的體驗，以此作為品牌形象塑造的核心和根基。

（3）第三階段：通過市場形象策略為重點提升品牌忠誠度。一兆韋德健身最近幾年在提高品牌忠誠度方面也做出了很多的努力：人性化的滿足消費者的需求，有些人喜歡團操，而有些人則更喜歡私教，一兆韋德推出了形式多樣的授課模式，并緊跟時代發展的步伐，逐步發展互聯網授課模式，消費者足不出戶就能享受到精品健身課程。

四、結論與啟示

（一）研究結論

（1）基于顧客價值創造打造品牌形象。基于顧客價值創造理念是以顧客為核心，以此來提升品牌競爭力。實施服務形象、市場形象、品牌個性以及企業形象等四大品牌形象策略，從其行為的本質和根本出發點看，都突出以顧客價值為導向。只有更好地服務顧客，提供顧客滿意的產品和服務，才能使公司的品牌宣傳推廣事半功倍，才能使企業的品牌形象打造有堅實的基礎。

（2）綜合多種策略共同構筑品牌形象。品牌形象受多種因素影響，又具有多個方面表征。因此，需要通過多種策略來共同構筑，來形成一個綜合的、整體的效果。品牌形象塑造可以以服務形象塑造為核心，以市場形象的塑造、品牌形象的塑造和公司形象的塑造為輔助，通過內部打造好的服務質量，通過不斷外部包裝宣傳推廣，最后形成綜合的整體品牌形象。

（3）品牌形象打造需要循序漸進。品牌形象打造不是一蹴而就的，而是根據品牌形象塑造的規律，在不同階段有側重點的循序漸進，不斷提升的過程。即品牌形象打造從品牌知名度為主，逐漸發展到通過企業形象和服務形象塑造品牌美譽度為主，最后通過市場形象形成品牌忠誠度。

（二）管理啟示

（1）建立正確的社會責任觀，塑造良好的價值形象。要實現企業發展和社會進步的共贏，首先要完善企業的價值理念，明確企業需要承擔的社會責任。其次，要在戰略上進行不斷地創新和完善。企業在不同階段履行的社會意義和社會價值不同。創業初期，資源的不足和能力的不足需要企業樹立正確的社會責任觀，實事求是，保證質量。在企業的成長期，需要更加廣泛地去承擔社會責任和價值，如環境改善、社會公益事業和慈善等，從而能更好地塑造良好的企業形象和展現社會價值。

（2）傳承傳統美德，塑造積極的品牌形象。誠信在企業發展中至關重要，企業的誠信缺失也影響著其在社會中的企業形象。對于企業而言，在企業形象的塑造中要對消費者和企業自身負責，實事求是是最基本的原則。腳踏實地做好企業的本職工作，完善企業的內部結構及外部結構，服務好顧客，從源頭上贏得公眾對品牌的信任。

（3）發展企業精神，塑造良好的企業形象。企業想要成功，創造自己價值的因素有很多方面，如政府政策的支持、企業的業務能力、企業的創新思路和市場經濟的助力等。但最重要的就是企業精神。企業精神才是真正的執行力核心，不畏艱難、勇于創新、追求完美。而企業培訓的最終目的不僅僅是提高各方面的技能，更重要的是傳遞企業精神，增強員工的歸屬感和榮譽感從而與企業融為一體創造更大的輝煌。