電商突圍，路在何方？

復旦商業知識

當商品和消費行為逐漸成為表達自我的媒介，傳統電商的突圍方向又在哪里？

猶如阿拉丁神燈，電商的出現讓我們對物質的想象化為現實。然而，隨著消費戰場的“乾坤大挪移”，線上消費市場的增速也趨于緩和。同時，被“寵”壞的消費者越來越懶，網上繁雜的信息消耗大量的時間成本，傳統電商已經很難滿足消費者在各個場景的個性化需求。當商品和消費行為逐漸成為表達自我的媒介，傳統電商的突圍方向又在哪里？

同一個戰場

在消費者心中，雙十一是紅包、折扣、優惠的代名詞。對電商巨頭而言，雙十一是不斷刷新的天文數字交易額，是品牌營銷方式。然而近年來，雙十一對于業績和品牌的增益效益正在弱化。這是因為消費者的購物習慣已從線下轉到線上，電商發展新增用戶的空間有限，用戶增量趨勢放緩。而其他電商也紛紛踏入雙十一節點（focal point），并在一年中其他時間點制造各種購物節分流部分購物需求。另外，從過分購買到物流體驗都在影響消費者的參與熱情，雙十一的噱頭或許蓋過了實際利好。

近兩年，線上線下開始融合，尤其在新零售概念提出后，趨勢更為明顯。拿阿里的電商來看，它線上增量的增速是有限的，必須尋求新的增長點，它的策略是做基礎商業的水電煤——從線上店鋪，到各種金融解決方案，到物流，再到云服務，大數據分析等，把線上做好再往線下走。再如海爾這家線下制造企業，通過用戶社群交互的定制平臺，線上收集用戶創意，進行個性化定制的智能生產。

如果把行業分成線上、線下和生產、服務，兩個維度來看，目前看到的企業發展趨勢是什么？處在每一個象限的企業都在往中間聚集，通過生產或者服務進行價值創造，通過線上或者線下進行價值傳遞。也就是說，線上、線下和生產、服務正慢慢融合，形成一個共生的狀態，并不是割裂的。

這樣看來，所有企業其實都處在同一個戰場。

尤其在互聯網時代，能否理解并利用網絡效應（network effect）甚至決定企業生死存亡。當初eBay退出中國，很大程度上是由于它從一開始站在買家角度，對賣家提出很多限制，導致后者積極性不高。相反，淘寶最開始從賣家入手，積累到一定數量后，買家也因此被吸引而來。再加上淘寶的評論系統勝過eBay，買家可以看到其他買家的評論，所有買家之間會產生正面的同側網絡外部效應（network externality），導致更多的人聚集到淘寶平臺。

對線下店來說，僅依靠信息優勢賺錢的線下中間商大勢已去，因為它們無法像線上平臺那樣利用好同側正的網絡效應，買家并不知道價格是不是有優勢，同時也沒有辦法看到其他評論來“貨比三家”。這些困境迫使線下店尋求轉型，思考到底能為消費者帶來哪些價值。

電商的突圍

電商的出現打開了潘多拉魔盒，豐富的商品讓人眼花繚亂，我們進入了囤囤囤、買買買的消費時代。就目前來看，傳統電商也遇到了問題：購物頁面繁雜的信息量，較高的搜索成本，越來越不能滿足新崛起的中產階級的購物需求——花最少時間挑到最適合的東西。同時，隨著購物經驗的增長，我們越來越清楚自己想要什么。當消費變成了一件非常個人化的事情時，以網易嚴選為代表的一批精品電商應運而生。從供給方角度，金融危機以后，國際品牌代工廠的外銷產品受海外市場影響，外銷部分產能過剩。這些企業有能力生產出高質量的商品，如果能內銷到對品質生活有追求的那些有購買力的群體，過剩的產能滿足旺盛的需求，供求兩端問題迎刃而解。

傳統電商不能解決的另一個問題是，不能滿足消費者的即時需求以及消費體驗感。而便利店，特別是近期興起的無人便利架、無人便利店剛好能彌補這部分的消費訴求。無人店，這個去年被Amazon Go撩起的概念，不到一年火速蔓延至國內，不僅被創業者利用，開發各類場景、垂直領域的無人店，更成為傳統電商利用大數據、移動支付、物聯網、視覺識別等高科技在線下開疆僻壤的助力。

無人店這個模式可行，但未來能發展成什么樣子，它所探索出來的高效、智能的模式能否被線下店采納，被大眾消費者認可，顛覆傳統線下店運營模式？或者它能夠像共享單車那樣，成為流量入口，變成某些生態圈的有效補充？

這一切，目前很難下定論，仍需靜觀。