基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略分析

回虓

摘 要：體育賽事是目前我國(guó)體育發(fā)展的一個(gè)比較大的方向，慢慢吸引了很多人的注意力。本文基于體育賽事的商品屬性以及體育賽事本身就作為一種特殊的商品，引入了精準(zhǔn)傳銷(xiāo)的概念，對(duì)我國(guó)的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行探索和分析，區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的不同，指出我國(guó)目前在體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題，并相對(duì)性提出一些有效的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);體育賽事;營(yíng)銷(xiāo)策略

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是一種不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)、現(xiàn)代IT技術(shù)等科技的發(fā)展進(jìn)步形成的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以利用非常有限的資源，通過(guò)一系列對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的精心籌劃和布局來(lái)獲得最大收益。

二、基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主要問(wèn)題分析

（一）贊助和冠名權(quán)

由于我國(guó)的體育賽事潮流來(lái)的比較晚，所以賽事的商業(yè)運(yùn)作成熟度還不夠高，絕大多數(shù)的收益還是來(lái)自于賽事的贊助商，冠名權(quán)通常會(huì)被一些主要的贊助商作為提供贊助的籌碼。比如國(guó)內(nèi)中超的贊助收益甚至達(dá)到整個(gè)賽事收入的九成以上，而同類(lèi)型的英超等成熟的商業(yè)運(yùn)作模式中，贊助收入占比很低。針對(duì)目前我國(guó)存在的這種現(xiàn)實(shí)的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，很多人都對(duì)贊助很重視，針對(duì)贊助進(jìn)行了很多研究，但是由于沒(méi)有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)概念，依然存在很多問(wèn)題：對(duì)贊助效益評(píng)估薄弱，忽視對(duì)統(tǒng)計(jì)贊助商的差異營(yíng)銷(xiāo)，贊助權(quán)益開(kāi)發(fā)不充分等。

（二）門(mén)票

國(guó)內(nèi)一些賽事經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的比較專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)一致認(rèn)同門(mén)票也屬于體育賽事的主要收入之一 ，但是我國(guó)目前的門(mén)票收益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到支撐整個(gè)賽事舉辦的程度，除了奧運(yùn)會(huì)之外其他賽事的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，反觀歐美市場(chǎng)，無(wú)論是美國(guó)的NBA商業(yè)市場(chǎng)，還是全世界最賺錢(qián)的英超，門(mén)票收益都占他們收入的很大一部分，這也從另一個(gè)方面看出來(lái)他們的觀眾很看重比賽，才愿意花高價(jià)錢(qián)去買(mǎi)門(mén)票，這是一種觀念問(wèn)題。那么如何去吸引消費(fèi)者并且讓他們?cè)敢饣ㄥX(qián)去買(mǎi)門(mén)票，增加門(mén)票收入，就需要我們?nèi)コ浞滞诰虺霰荣惖膬?nèi)在資源，找到讓他們感興趣的點(diǎn)。

（三）電視轉(zhuǎn)播及媒體宣傳

與全球矚目的奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)不同，普通體育賽事的電視轉(zhuǎn)播似乎并不能吸引大多數(shù)中國(guó)民眾的興趣。我國(guó)的絕大多數(shù)民眾習(xí)慣于收看一些免費(fèi)的賽事轉(zhuǎn)播，一般賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)基本很難出售，因?yàn)闆](méi)有太多人愿意花錢(qián)去看這些賽事的轉(zhuǎn)播。賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中，媒體資源也是很重要的一個(gè)部分，我國(guó)大部分體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)都因?yàn)槊襟w宣傳推廣方面做的不夠全面，很多賽事的組織方都只追求一時(shí)的轟動(dòng)效果，過(guò)分崇尚高強(qiáng)度高密度的廣告投放，不注重宣傳方法，往往適得其反。宣傳效果不好主要原因有以下三點(diǎn)：媒體宣傳途徑下閘、媒體宣傳內(nèi)容單調(diào)以及宣傳缺乏整體計(jì)劃性。

三、基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）關(guān)于贊助及冠名權(quán)營(yíng)銷(xiāo)的策略

首先要對(duì)體育賽事本身有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，深入挖掘出本次體育賽事的內(nèi)涵，對(duì)賽事的定位越準(zhǔn)確，就越能區(qū)別出和其他賽事的不同點(diǎn)來(lái)。另外一定要注重對(duì)賽事的包裝，包括賽事文化渲染，標(biāo)志設(shè)計(jì)，口號(hào)的選取等等各個(gè)方面都要精心策劃，進(jìn)行全盤(pán)設(shè)定，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不要有疏忽。其次要把握住每一個(gè)贊助行為，切實(shí)關(guān)注贊助效益、贊助這件事情本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，是一種投資，所以贊助商必然是想要通過(guò)贊助得到一些他們想要的東西，主辦方應(yīng)該關(guān)注贊助商的贊助回報(bào)，算是一種對(duì)客戶服務(wù)的完整性的體現(xiàn)。最后要充分了解贊助的企業(yè)，他們贊助的目的是什么，深入了解和認(rèn)識(shí)到他們的行為，就可以根據(jù)他們不同的需求來(lái)選擇使用賽事名稱(chēng)等普遍的贊助權(quán)益來(lái)對(duì)它們進(jìn)行回報(bào)。提供有差異性但是也有目標(biāo)性的權(quán)益匯報(bào)。

（二）關(guān)于門(mén)票營(yíng)銷(xiāo)的策略

關(guān)于門(mén)票營(yíng)銷(xiāo)這一方面，首先要制定合理的門(mén)票價(jià)格，門(mén)票價(jià)格過(guò)高會(huì)導(dǎo)致門(mén)票滯銷(xiāo)，體育賽事無(wú)人或者很少人觀看，門(mén)票價(jià)格過(guò)低又會(huì)影響到舉辦方的利益，那么如何制定合理的門(mén)票價(jià)格，就需要考慮到方方面面的問(wèn)題。前期的市場(chǎng)調(diào)研必不可少，賽事本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，當(dāng)?shù)厝嗣竦氖袌?chǎng)消費(fèi)水平，其他賽事的觀看情況等等，這是一個(gè)十分龐大的工程。另外在對(duì)門(mén)票進(jìn)行促銷(xiāo)的時(shí)候要根據(jù)不同的目標(biāo)人群采取不同的促銷(xiāo)手段，比如針對(duì)那些高消費(fèi)人群，就要突出門(mén)票所能帶來(lái)的附加效益，提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)吸引他們的興趣，而對(duì)于那些中產(chǎn)階級(jí)低票價(jià)消費(fèi)群體，可以適當(dāng)做一些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引他們購(gòu)票。售票渠道也可以多樣化，但是一定要做到全面和方便。最后一定要注重豐富觀看者的賽事體驗(yàn)，將賽事有技巧地展現(xiàn)給觀眾看，對(duì)一些細(xì)節(jié)更加重視，也是賽事精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)實(shí)質(zhì)性的體現(xiàn)。

（三）關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)和媒體宣傳的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.關(guān)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)策略

首先要注重電視轉(zhuǎn)播的宣傳效益，其首要目的肯定是獲取利益，但是在體育賽事的推廣中目光一定要長(zhǎng)遠(yuǎn)，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)還可以為體育賽事本身增加曝光率，提高賽事本身的吸引力。其次是要拓展轉(zhuǎn)播媒體的選擇范圍，目前我國(guó)主要的賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，除了主流電視臺(tái)外，基本只有各地的衛(wèi)視進(jìn)行一些當(dāng)?shù)刭愂碌霓D(zhuǎn)播。其實(shí)還可以考慮一些其他途徑，比如一些網(wǎng)絡(luò)媒體，手機(jī)媒體，直播網(wǎng)站，這些都能夠用來(lái)進(jìn)行社會(huì)傳播且觀看量不可小覷。

2.關(guān)于媒體宣傳的營(yíng)銷(xiāo)策略

挖掘賽事的宣傳資源，盡量提供第一手資料，這樣在媒體宣傳中才占有優(yōu)勢(shì)。要深入了解自身賽事，針對(duì)不同的媒體提供具有差異化的宣傳內(nèi)容才能撬開(kāi)其他類(lèi)型的媒體。我們要了解目標(biāo)媒體，深入了解他們習(xí)慣性的行為方式，才能找到體育賽事能夠吸引他們的點(diǎn)，才能為他們提供相匹配的內(nèi)容。

四、結(jié)束語(yǔ)

體育賽事是我國(guó)目前正在大力發(fā)展的一個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，通過(guò)基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略分析，幫助提高我國(guó)體育賽事的運(yùn)作水平，提供方案解決一些已經(jīng)出現(xiàn)了或者可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

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