新形勢下中石油國內成品油市場營銷策略研究

韓亮 郭睦庚

摘 要：我國全面開放成品油銷售市場的大環境下，成品油銷售企業為應對經濟新常態下的市場變化沖擊，必須要認識到企業自身營銷管理存在的問題，運用有效且科學的營銷策略才能實現效益及產值的有效提升。為此，本文首先從不同角度闡述和分析了國內成品油行業與市場的供需現狀，采用五力模型對哈爾濱地區成品油銷售企業的產業環境進行分析，隨后運用4P營銷理論分別從產品、價格、渠道、促銷等方面提出了行之有效的成品油銷售企業市場營銷策略。

關鍵詞：成品油企業;供需分析;營銷策略;目標市場

一、引言

隨著歐佩克增產、美庫存逐漸回升，使得國內成品油價出現了“兩連跌”的現象。事實上，由于國際成品油市場逐漸過度到買方市場，特別是我國的經濟發展進入“新常態”以后，一系列的產業調整及政策布局開始逐漸落實，導致原本的非關稅壁壘及成品油進口專營的局面不復存在。對于中石油成品油銷售企業而言，如何認清且把握好國內成品油行業與市場的供需關系，正確把脈成品油產業發展趨勢，制定出科學且符合成品油銷售企業現實要求的營銷對策，具有重要的現實研究意義。

二、現階段國內成品油行業供給與需求分析

（一）國內成品油行業供給分析

截止至2018年6月，我國加油站總數突破10萬座，中石油、中石化“三桶油”的占比約為43.7%。此外，國家在整合石油產業上下游環節之前，成品油銷售主要由中石化公司負責，因而在成品油營銷管理方面具有一定的優勢及經驗。中石油公司經過重組后也分別在勘探及銷售環節進行了布局和開發，從而起到良性競爭的作用。隨著我國逐漸履行“入世承諾”，面對成品油進口渠道的逐漸放開，國外石油巨頭企業紛紛搶灘登陸我國市場，導致我國油價與世界油價接軌的同時，巨大的價格差距及市場競爭變化，使得國內市場表現出不同時間段、地區的成品油供需矛盾，最終形成了買方與賣方市場并存的局面。

（二）國內成品油市場需求分析

1.機動車成品油需求

根據中國汽車工業協會發布的數據顯示，2017年全國汽車銷量2887.9萬輛，同比增長3%，增速比上年同期回落10.61個百分點。略低于年初5%的預計，但這是在2016年高基數的基礎上出現的增長。面對乘用車增長乏力和商用車增速回落的發展趨勢，加之消費者購置新能源汽車繼續執行免征車輛購置稅政策的出臺，客觀證明宏觀經濟政策、產業政策對乘用車銷售產生明顯的影響，但結合以“消費升級”為核心的結構性調整的對沖效應，短時間內國內汽車消費需求增長仍然較為明顯。

2.不同行業成品油需求

黑龍江省作為農業大省，農業機械化及農業工業的發展水平相對較高，特別是農墾系統改革后，面對國家及地方對農業機械用車補貼政策的相繼出臺，直接刺激了農業用車及特種設備的銷量，2015年、2016年、2017年的農業用油穩定增長約為4.8%。農作物耕種、收獲機械化水平達到71.5%，遠超國內農業機械化水平60%的標準。如此，對于成品油需求的增幅將逐漸增高。根據國家對鐵路建設的中長期規劃要求，哈爾濱地區逐漸淘汰內燃機車、更新電力機車，由于鐵路建設及機車更新周期相對較長，因而對用油量的需求表現出長期緩慢降低的態勢。此外，哈爾濱地區的重工業發展相對漸緩，在降低工業用電需求的同時，考慮到清潔能源的逐漸普及與廣泛應用，發電用油、工礦用油及建筑用油等需求也將逐漸放緩。

三、新形勢下哈爾濱地區成品油企業的產業環境分析

（一）主要競爭者分析

哈爾濱成品油銷售企業主要包括中石化、中石油及部分私人加油站，不平衡的競爭客觀上仍然時有發生。具體來說，中石油成品油銷售企業的主要競爭者為中石化加油站、實華公司、中化集團、龍禹公司及其他社會加油站，而外資企業的營銷手段雖然相對較為靈活，但無法進入當地成品油銷售市場。

哈爾濱地區現有的可運行加油站共有378座，其中中石油成品油銷售企業為138座，中石化為32座，私人及承包加油站為127座。具體來說，中石油A分公司所擁有的加油站占據了該地區的45%以上，當之無愧成為該地區成品油銷售市場的重要主體。中石化公司占據了該地區的9.3%，但市場份額卻不斷加大。民營企業及承包企業雖然比例較為分散，卻憑借促銷手段靈活等一系列現實特點，深得廣大市民的歡迎。

（二）主要替代品分析

目前，世界各國紛紛展開了有關石油替代資源的研發工資，其中已知的替代性能源包括風能、酒精、太陽能、煤煉石油、水能等替代性資源。此外，哈爾濱地區的出租車及公交線路逐漸應用油氣混用技術，在市區興建了多座天然氣加氣站。同時，59路、113路、203路、67路、102路、105路等線路更是實現了電氣化更新，客觀上證明天然氣及電力能源逐漸會成為成品油的可替代資源。

（三）潛在進入者分析

2016年，我國政府在《成品油市場的管理辦法（修訂版）》的基礎上，更新并出臺了《成品油市場的管理辦法》，特別是《關于厘清成品油市場無證照監管責任的思考》文件的下發，同樣也對成品油市場的業務進行了明確規范。現如今，我國成品油銷售市場雖然全面開放，但上述文件的出臺，實際上也給申請成品油銷售業務的行業準入門檻提供了新典范，特別是一系列的相關政策文件的出臺，給當地的成品油銷售行業新進入者造成了明顯的阻塞，有效地控制住了市場準入的外資及合資企業，短期內難以改變當地成品油銷售市場競爭模式的變化。

（四）營銷的顧客分析

現如今，成品油市場的顧客議價能力幾乎為無，尤其是受到政策管控的成品油零售產品，更是難以出現價格的調整。出于利益關系及市場商業競爭的現實影響，供應商甚至客戶也有可能與成品油銷售企業出現潛在的競爭關系，因而面對需求變化浮動較大的客戶來說，成品油銷售企業的首要任務還是在于滿足“提質增效”的現實要求，從而實現有效的客戶關系管理。

四、中石油成品油銷售企業市場營銷策略改進設計

（一）差異化競爭營銷設計

1.市場細分

根據中石油成品油銷售企業現有的市場業務網絡及資源布局情況，本文將公司的成品油銷售目標按照地理區位因素來進行市場細分，具體包括道里區市場、道外區市場、南崗區市場、香坊區市場、新區市場、哈西及群力地區市場、雙城區市場（外縣區）、木蘭區市場（外縣區）、巴彥縣市場（外縣區）、賓縣市場（外縣區）、阿城區市場（外縣區）、通河區市場（外縣區）共12個細分市場;

根據客戶社會特征因素的不同，本文將其細分為大型企業、建筑工程、運輸貨場、企事業機關等組成的機構大用戶市場，以及流通市場和零售市場。根據客戶產品消費行為的不同，也可劃分為柴油消費市場、汽油消費市場、其他油品消費市場。

2.目標市場選擇

由于中石油成品油銷售企業在該地區的成品油銷售市場中處于市場競爭者地位，因而為進一步鞏固自身的市場份額，需要根據市場細分標準的不同，分別采取無差異性和差異性目標市場戰略。本文認為中石油成品油銷售企業需要采取無差異性戰略管理，具體需要實行組織結構扁平化管理，集中統一調配資源，多樣化開展銷售及促銷業務，走標準化及品牌化發展道路，特別是在品牌建設、發展戰略、資源配置、項目投資、渠道規劃等方面，更是需要實行精細化管理。

3.目標市場定位

中石油成品油銷售企業需要構建以市場變化為導向，通力協作為主要合作手段的企業市場定位。中石油成品油銷售企業需要與中石化及民營加油站企業處理好競爭及協助關系，在強化與內部供應商及外部供應商之間合作的同時，進一步通過投資驅動的方式拓展成品油銷售渠道，從而深入發掘核心客戶群體，并實現銷售質量的品牌形象建設統一。

（二）產品組合策略改進

雖然不同發動機型號及品牌的汽車對于汽油的需求不同，但也可以根據兩類汽油產品需求的差異，從而開展一系列的營銷活動。在柴油產品的市場需求方面，由于哈爾濱市位于高緯度地區，冬季氣溫則相對較低，因而對于柴油產品品種的布局影響更大。本文認為應該在考慮到價格因素的同時，主打-10#、-20#、-35#等系列的低凝點柴油產品。在新產品及非油產品方面，可以嘗試引進98#或其他的符合國Ⅳ標準的成品油產品。

（三）價格組合策略改進

中石油成品油銷售企業在制定價格營銷戰略的同時，也需要制定差異化市場導向需求準則，即針對性地降低成品油產品的銷售價格，并且在進行產品價格調整之前，有效地對企業的油品銷售與利潤進行綜合評估與計量。具體來說，為保障產品差異化定價策略的有效實施，需要結合加油站的現有網絡布局情況，從而有效地保障營銷能力的提升。

（四）促銷組合策略改進

成品油銷售企業需要通過事件營銷、整合營銷等先進的廣告宣傳手段，在推廣節能環保成品油產品的同時，確保油品品種置換過程的可行。實現傳統成品油和非油品產品之間的組合式促銷。以產品價格為標志，以加油卡儲值或一次性消費等方式，并借助節假日或宣傳活動，營銷人員可以向大用戶贈送紀念品或舉辦宣傳答謝活動等方式，滿足客戶實際需求的同時，進一步滿足企業的營銷目標要求。

（五）渠道組合策略改進

優化現有零售業務網絡布局。需要考慮到省商務廳關于加油站建設發展規劃的要求，推動自助加油站、網絡銷售點等一系列的建設。同時，在外縣區是網點優化方面，也需要盡可能地覆蓋空白石油地帶，在重建和擴建加油站的同時，開展多元化的撬裝加油站模式。強化自營網點管理并規范服務流程。具體在于實施市場導向、效益為核心的系統管理模式，進一步規范以效率為指導的績效分配制度，強調員工個人貢獻為主要績點，并且與加油站和個體薪資之間集中掛鉤，最大程度上創新管理制度及辦法，為員工的調崗及換崗進一步創造了有機條件與支持。

結束語：

綜上所述，本文通過闡述國內成品油行業供給及市場需求之間的關系，結合哈爾濱地區中石油銷售企業的產業環境分析結果，以中石油成品油銷售企業為案例對象，制定了差異化營銷目標設計，以及產品、價格、渠道、促銷等方面的組合策略改進。

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[3]周成果. 中石油武漢分公司成品油市場營銷策略研究[D].東北農業大學，2015.

作者簡介：

第一作者：姓名：韓亮，性別：男，年齡：36，職稱：高級工程師，工作單位：中海石油（中國）有限公司天津分公司

通訊作者：姓名：郭睦庚，性別：男，年齡：53歲，職稱：教授，工作單位：長江大學文理學院