三位一體解讀綠色營銷

郭宇鋒

摘 要：綠色營銷既環境營銷，亦被稱為生態營銷，它是一個新生物，順應時代的準公共物品，具有可持續發展的特性。

關鍵詞：綠色;循環;可持續性;利益

一、可持續發展理論

綠色營銷，既環境營銷，亦被稱為生態營銷，是指生產、服務型企業乃至全體企業，可以把循環理念和可持續性發展觀念融入到整個企業體系當中，將綠色作為核心理念，把保護社會大環境作為企業公司的第一發展目標，在企業將要完成營銷目的的全過程中，從而將所有利益關系同時協作起來。

在上個世紀八十年代中期，綠色營銷，這個全新的理念，在全球生產服務型企業界產生了劇烈震動，這一理念帶來的影響，在當時無法估量，但如今已經在潛移默化之中改變了人們生活的方方面面。九二年六月，巴西里約，聯合國環境與發展大會，《21世紀議程》誕生于此時此地。這份議程文件是一份跨世紀的文件，它為整個生態環境的保護制定了方向，也為人類發展進行了承上啟下的規劃。與會期間，中國政府積極參與并高度重視這次會議，與同年次月，短時間又不失質量的編制了適應中國社會主義國情及實際發展情況的《中國21世紀議程》，其中主要特點是：將環境、社會、經濟、資源結合為有機的整體，突出闡述了環境保護及能源資源的戰略發展方向。因此，如何在企業中建立起有關綠色觀念，如何輸出綠色，如何進行綠色營銷，成為中國企業的發展方向。正因為如此，綠色營銷在全球范圍內被大力推崇。

怎么應對時代改革大潮中關于綠色營銷的問題，雖然改革開放后，我國經濟建設取得了世人矚目的成就。但我國這些年的經濟增長的部分，已抵消不了環境與資源損耗的代價。高增長的GDP，不應該是以犧牲生態為基礎的，這種增長無疑是惡性循環，它必將阻礙我國可持續發展的道路，因此，實施綠色營銷戰略對于我國來說迫在眉睫。首先，我國是一個發展中國家，出口產品大多是以第一產業和第二產業為基礎的低持續發展的產品，科技含量不是很高，我國的主要面對的市場以歐洲、北美為基礎。這些年的惡性發展，大自然已經給我們一次又一次的懲罰，急切地要求我國企業必須盡快更新傳統營銷理念，已經不允許重工業的不良發展，實施綠色營銷策略，以適應經濟和社會發展的客觀要求。故步自封的走前蘇聯的老牌經濟模式必將為我們帶來毀滅性的打擊，所以我國的綠色發展和可持續經濟戰略已經迫在眉睫。

二、準公共物品

從經濟學的角度來看，有關物品的定義，綠色營銷準確的來說也是一種物品。綠色營銷雖并不具備典型傳統模型基礎上的“物品”的有關特性，但從混沌理論的角度分析，綠色營銷介于公共物品及私人物品之間，在計算機術語下可以理解為類物品，也就是準公共物品。

第一，綠色營銷在局部具有消費的非排他性和非競爭性的基本特性。綠色營銷所有的活動對內是企業發展，對外是整個社會，但對于兩者之外的個體福利，它并沒有通過市場的直接反應做出影響，也就是說他并不具有面值上的價值，以及可通過市場進行交易。

第二，綠色營銷并不能由市場機制進行全方位的供給。綠色營銷僅僅是一種效應，一種溢出的側寫，以準公共物品的身份來推動和實現人類的共同利益，它有可能導致的結果，也是一種不好的結果，就是他的效應是廣泛的，持續性強的，會讓并非提出該理念的企業及社會團體也會受利，并成功開拓市場，在低成本的同時搶奪市場份額，從而在同一領域內，就會發生企業之間的惡意沖突，大到不同利益體，會爆發出更大的利益沖突。所以，綠色營銷不光是要保證當前的短期利益，更要保證長遠利益的輸出，做到一零發展，這樣也就能達到各方利益體的合作共贏，互利互惠，有效的推進綠色營銷向前發展。

三、利益沖突的協調

解決利益體之間的沖突，既是解決沖突做好協調，那么這就體現了一個企業的價值取向，也就是整個行業的風向，首先要做到的就是保證利益的情況下，也充分考慮到利益的合法性，并通過合理合規的市場行為實現行業的共識，將其實現制度化、標準化、甚至契約化，將各利益體緊密地聯合在一起，而不是為了利益而利益，保證市場的良性發展的同時，企業之間合理競爭甚至合作，共同完成整個人類社會的共同利益。

（一）市場機制——基礎

有利益就有市場，有市場就有利益，所以在經濟市場北京下，市場才是利益的最根本，而不是受政府的支配。市場它可以調配稀缺資源，并會多點開花的將同一資源發展為不同的最終產品，也會將不同資源最終轉化為同一重要的最終目標產品，也就是說市場機制在支配著資源。盡管市場機制由來已久，也具有著其相對固有的內在缺陷。但市場其靈活多變、反應速率之高、管理方便的特性，還是確定了他對于綠色營銷的地位，既是基礎。

（二）政府機制——根本

肯定市場機制作用和地位的同時，要清楚的認識到市場機制的內在缺陷：外部性、經濟周期波動性、無序競爭。市場機制建立于市場，市場追逐利益，市場機制并不能完全解決各個利益體之間的所有沖突，反而會因為綠色營銷這一后進理念，在融合的過程中，還會加劇某些沖突的發生，這時就需要政府。政府不將利益放在首位，但也并非完全不涉及利益，它會用非市場類的機制去協調沖突，同時，市場也是建立在政府的監管之下，政府是協調沖突的根本。

四、非政府組織

有政府組織，就會有非政府組織，也可以說是一種民間力量。它在市場與利益沖突之間，同樣扮演著非常重要的角色，也是經濟市場當中的X因素，第三種力量。非政府組織類似血小板，游走在市場中的各個小傷口，用其獨特多變的方式，促進這市場的良性發展，解決利益沖突的同時，深入民生及經濟發展，它的作用可持續性強，也發揮著不可替代的作用。實際上國有企業由老工業轉型的難度是很大的，第一要解決工業污染問題，其次政府的政策實施，還就便是人民內部的公眾意識。同時，我們的挑戰越大機遇也就越大，爭取國內市場，轉變生產模式，摒棄老的生產思想，發展創新意識。