搜索引擎營銷在企業營銷中的作用

李衛琳 閻夢薇 裴玉倩 楊佳

摘 ?要：搜索引擎營銷已然成為廣大企業進行網絡營銷時的首選方式，本文在對搜索引擎介紹的基礎上，對搜索引擎營銷在企業網絡營銷中的影響進行了簡單分析和總結。

關鍵詞：搜索引擎;搜索引擎營銷;網絡營銷

隨著互聯網的發展，搜索目前已經成為網民上網的基本需求和主要行為習慣，而搜索引擎能夠根據網民的搜索意圖，將用戶感興趣的內容展現出來供用戶瀏覽、選擇。搜索引擎所帶來的精準營銷被企業所看重，它對于網絡營銷具有及其重要的價值，越來越多的企業進行網絡營銷時開始加大搜索引擎營銷的投入。

一、搜索引擎工作原理

搜索引擎（Search Engine）是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯網上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，將用戶檢索相關的信息展示給用戶的系統。

搜索引擎的工作過程可分為以下幾個階段：

（一）頁面抓取

搜索引擎通過自己的蜘蛛程序在互聯網中進行網頁抓取，沿著網頁中頁面的超鏈接進行爬行，從一個頁面爬行到另一個頁面，從一個網站爬行到另一個網站，通過超鏈接分析連續訪問抓取更多網頁，并進行存儲形成快照，為搜索引擎開展各項工作提供數據支持。

（二）頁面分析

對抓取回來的網頁進行信息提取處理，包括提取頁面的正文信息、對正文信息進行分詞、提取關鍵詞、建立索引庫和索引等。

（三）頁面排序

搜索引擎結合頁面的內外部因素計算出頁面與某個關鍵字的相關程度，從而得到與該關鍵字相關的頁面排序列表。

（四）關鍵字查詢

搜索引擎接收用戶的查詢請求，從索引數據庫中找到匹配該關鍵詞的網頁，向用戶返回相應的頁面排序列表。

二、搜索引擎營銷的特點

搜索引擎營銷具有很強的針對性，它的基本思想是讓用戶發現信息，并通過點擊進入網站或網頁，進一步了解所需要的信息。具體來說有以下特點：

（一）受眾廣。搜索引擎營銷的受眾廣泛，只要是使用搜索引擎的網民都可以是搜索引擎營銷的潛在客戶。

（二）搜索引擎營銷門檻低。搜索引擎是開放性的平臺，任何企業，不論企業的規模大小，也不論品牌知名度的高低，都可以在搜索引擎平臺上推廣宣傳，機會均等。

（三）性價比高。與傳統營銷推廣方式相比，搜索引擎營銷投入低，投資回報率高。

（四）市場競爭性強。企業借助搜索引擎進行營銷時，每個企業或網站都希望自己的信息出現在搜索結構中靠前的位置，所以市場競爭十分激烈。

（五）自主選擇性。對于搜索引擎廣告，消費者有更多的自主選擇權力，因為是用戶自主選擇的，所以會給予更高的可信度，反而刺激了他們選擇的欲望。

（六）針對性營銷。搜索引擎對網絡中潛在消費者的活動運行軌跡進行了精準的剖析與定位，尤其是在關鍵詞使用方面，讓用戶有準確定位，實現用戶對關鍵詞的搜索及使用，從而產生高價值的營銷信息，達到網絡營銷的終極目的。

三、搜索引擎營銷對企業的影響

（一）SEM對企業的積極影響

隨著互聯網技術的發展和普及，搜索引擎營銷逐步成為眾多企業不可忽視的一環。搜索引擎營銷也成為企業進行品牌推廣和網絡營銷的重要手段之一。在此通過使用百度搜索“CNKI”為例，研究并總結出以下幾點搜索引擎帶給企業的積極影響：

1.高效提高企業知名度，達到品牌推廣的效果

通常情況下，在搜索引擎中搜索某一關鍵字后，由于相關內容過多，檢索結果一般將分頁展示，其中用戶瀏覽過程中會首先選擇靠前的1-3頁，而較為靠后的內容訪問量將依次減少。通過搜索引擎營銷，部分企業選擇競價排名，使得關于自己的企業信息展示在第一頁最前方位置（根據搜索引擎不同，展示位置也有差別，但普遍會展示在頁面最前方）;還有部分企業選擇自然排名，通過網站優化、關鍵詞優化等方式使得企業信息展示位置靠前。用這種方式可以提高用戶瀏覽率，并達到傳播企業信息的效果。

2.幫助企業挖掘潛在客戶，達到營銷效果

搜索引擎可以對用戶行為進行準確分析并實現較高程度的定位，搜索引擎營銷在用戶定位方面具有更好的功能。當用戶有某種需求搜索一個關鍵詞時，企業通過揣摩用戶需要將自己的相關信息首先展示給用戶，以此方式來吸引一些潛在客戶，搜索引擎就起到一個橋梁的作用，將用戶的查詢尋求和企業的營銷推廣需求進行有效結合，瀏覽轉換為點擊再轉換為交易，企業即可從中獲得利潤，達到網絡營銷這一目的。

所以展現在搜索結果頁面的關鍵詞廣告，完全可以實現與用戶檢索所使用的關鍵詞高度相關，從而提高營銷信息被關注的程度，最終達到增強網絡營銷效果的目的。

3.促進企業進行搜索引擎優化

現如今在搜索引擎營銷快速發展的背景下，想要使得企業信息展示排名靠前除了為競價排名付費，更需要企業進行搜索引擎優化，提高企業網站的質量，提高客戶瀏覽網頁的體驗感。從這一方面來講，搜索引擎營銷也是一種推動企業進行搜索引擎優化的催化劑。

4.使得搜索引擎類企業收入結構發生改變

各類搜索引擎作為搜索引擎營銷的“主戰場”，是企業運用搜索引擎營銷時不可忽略的重要組成部分。綜合查詢多方資料發現，截止2016年，中國搜索引擎企業總收入中，關鍵詞廣告收入652億元，占比72.3%;聯盟展示廣告收入113.1億元，占比12.5%;其他廣告收入105.7億元，占比11.7%;導航廣告收入25億元，占比2.8億元;非廣告收入6.3億元，占比0.7%。搜索引擎就像一個巨大的廣告位，乘著搜索引擎營銷的潮流，使得搜索引擎類企業的獲利方式又多一條“路”。

（二）企業運用SEM時的弊端

通過上述利用SEM對企業影響優勢的分析，相反之下我們即將分析SEM對企業的負面影響。

1.企業投入大量資金，投資與效益不一定成正比

成立初的企業，會選擇利用SEM搜索引擎平臺通過競價排名來獲取網民點擊量擴大本公司知名度，但是會因為關鍵詞的指數不同，需要投入的資金量力度大小也不同，對于剛剛成立初的企業來說，容易造成資金鏈斷裂，虧損嚴重等情況。從而在與相同行業的競爭中處于劣勢地位，競爭壓力會變得更大。

2.不正當利用SEM，導致企業形象受損

任何事物都有兩面性，對于SEM搜索引擎營銷來說也同樣如此，“魏則西事件”中，正因為百度搜索的三甲醫院武警北京總隊第二醫院利用競價排名前列，謊稱與美國斯坦福大學合作的腫瘤生物免疫療法可以讓求生極度渴望的魏則西治愈，可最終因產生反作用導致肺部轉移去世。事情曝光后，得知未被臨床淘汰的技術沒有在美國利用，但是在國內被此醫院進行各種欺騙。因為對百度搜索引擎平臺利用不當，導致企業樹立起的形象受損。

3.盲目使用SEM，導致企業產品效果差

SEM搜索引擎營銷是一個企業成功的其重要因素，但是如果一個企業不能巧妙的運用而盲目去展開，卻會事與愿違。例如，失敗的網頁游戲《猛火戰神》的投放，初期企業試著用SEM進行推廣，投放其游戲因為與大量游戲雷同，投放同類游戲的關鍵詞，與游戲共性太差的競爭產品，就算對比前期制作的《大俠傳》有所改動，但效果卻依然不佳。

4.競價排名與自然排名的不穩定性

在企業利用搜索引擎，經常會使用競價排名和自然排名兩種方式。

利用競價排名固然效果會立即顯著，但是花費資金多，周期短。倘若停止對競價排名的投入，那么企業的排名會立即消失。對于成立初期資金緊張的企業來說是一種比較大的負擔。

利用自然排名，雖然其成本低，周期性長，穩定性較高，但是效果實現較慢，從開始優化到看見優化結果差不多需要1-3個月左右。另外還需要相對優秀的技術型人才，對于剛起步的企業來說，自然排名并不能讓本身得到大幅度推廣，人才資源也相對匱乏。

最后自然關鍵詞排名一定靠后于競價關鍵詞排名，不同的企業需要看清兩者排名的劣勢，結合自身實際情況進行選擇，否則發展空間過于局限，不利于公司長久發展。

四、結束語

搜索引擎對于網絡營銷具有及其重要的價值，它追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，進行宣傳和營銷推廣，并產生商業價值。SEM搜索引擎營銷的快速發展，使得企業網絡營銷方式發生改變。一方面它以其獨特的優勢給企業帶來積極影響;另一方面SEM搜索引擎營銷也具有一定弊端，因此企業在運用搜索引擎進行營銷時需要結合企業自身實際情況，選擇適合自己的方式。

參考文獻：

（1）百度SEM競價推廣：策略、方法、技巧與實戰，馬明澤，電子工業出版社，2017年5月1日

（2）搜索引擎營銷的特點及搜索引擎營銷優勢？，華人企業網，http：//www.mvidc.com/xwzx/2018070414217.html，2018-07-04

作者簡介：

李衛琳，女，1978年7月，陜西西安，西安歐亞學院，主要研究方向網絡營銷，碩士，講師

閻夢薇，女，1998年8月26，山西，西安歐亞學院，電子商務，本科在讀

裴玉倩，女，1998年9月15，安徽馬鞍山市，西安歐亞學院，電子商務，本科在讀

楊佳，男，1997年7月4號，陜西省漢中市，西安歐亞學院，電子商務，本科在讀