今日頭條信息流廣告投放策略研究

金鑒 王澤宇 馬香凝 陶璐

摘 ? 要：本文以“今日頭條”為研究對象，通過對信息流廣告運營模式進行研究，探索 “今日頭條”信息流廣告邏輯設置，總結企業廣告投放目標，分析企業進行“今日頭條”信息流廣告投放的策略建議和投放原則。

關鍵詞：今日頭條;信息流廣告;廣告投放

1信息流廣告定義及特點分析

1.1信息流廣告定義

信息流廣告，指滲透在用戶關注內容中的原生廣告，借助數據分析定向推送。信息流將個性化信息內容智能推薦給用戶，一改傳統搜索引擎擅長的“人主動找信息”，進化成“信息主動找人”，即經過大數據分析后，根據不同用戶畫像智能推薦用戶歡迎的信息。

1.2信息流廣告特點分析

（1）高吸引度、低干擾度

信息流廣告的廣告形式是融匯在內容咨訊中的，信息流廣告的投放特點是通過大量的用戶標簽，形成用戶基本畫像，根據廣告主的投放目標進行廣告投放，相對其他幾種廣告形式對于用戶具有較強吸引力和較小的文章閱讀干擾。

（2）適用范圍廣

信息流廣告應用廣泛，不僅在社交軟件上有所應用，而且在新聞類、資訊類媒體上都有出現。在不同廣告形式的適用范圍和具體產品比較中，信息流廣告的應用范圍相對較廣。

（3）精準信息投放

信息流廣告投放的精準程度與廣告位數量相關，廣告位數量與平臺性質有關，不同平臺可以分割、細化出大量有用的維度，增大媒體平臺的優化維度空間，一定程度提升了廣告投放過程中的、廣告主希望的精準程度，加大完成優化目標的希望。

信息流廣告通過數據分析得出用戶行為習慣，包含瀏覽內容、在線時長、評分、分享好友、“好友瀏覽過”等，同時借助現有平臺積累的大量數據儲備，經過收集、存儲、分析，幫助明確用戶信息，細化、豐富、詳盡用戶畫像，把握用戶閱讀習慣，將真正符合興趣點的廣告投放給用戶。

2“今日頭條”信息流廣告投放特點

2.1“今日頭條”信息流廣告觸達類型

（1）落地頁

指資訊平臺信息流廣告最終廣告觸達頁，豐富廣告內容，幫助用戶了解廣告詳情。“今日頭條”的用戶落地頁一般與信息流廣告搭配使用，落地頁的使用可對產品品牌進行充分展示，具備預約報名、線上咨詢等功能，幫助廣告主收集用戶信息，精準聚焦產品目標客戶。

（2）電話撥打

“今日頭條”信息流落地頁新增一款功能，能夠將撥號按鈕放置在廣告下方，界面優美，樣式多樣，廣告主可自主選擇樣式，可增添、美化副標題，用戶可直接撥打電話，有效縮短了用戶和商家的距離，實現有效直接的轉化效果。

（3）下載

將落地頁轉化為APP下載頁，將撥打電話按鈕轉化為應用安裝界面。“今日頭條”信息流廣告下載頁支持安卓用戶點擊直接下載，蘋果用戶點擊跳轉AppStore下載，并且自動安裝，展示軟件應用落地頁在平臺展示。

2.2“今日頭條”信息流廣告投放特點

（1）用戶分布特點

“今日頭條”的用戶分布相對獨特，從安卓客戶端分析可知，“今日頭條”的安卓用戶主要分布在一線城市，占用戶總量的27%左右，二線、三線、四線城市總的用戶占比是60%左右，四線以外的城市占比在61%左右，五線城市的占比10%左右，其中大部分用戶集中在沿海發達地帶，61%左右的主要用戶由男性構成，且用戶具有較強的購買決策力;5成以上的用戶是青年群體，24-35歲的社會中堅力量。

（2）用戶閱讀習慣特點

“今日頭條”的用戶閱讀時間主要集中在中午和晚上，12點-13點是閱讀瀏覽小高峰，晚上18點以后會進入循序漸進的增長趨勢，21點-22點出現高峰值。

（3）多重定向維度

“今日頭條”通過不同維度進行信息流廣告觸達把控，共有九種，這里重點說明三種，用戶基礎信息維度：通過用戶基本信息，比如性別、年齡等，了解用戶基礎信息。通過用戶行為基礎設施的不同，設定用戶閱讀環境維度。“今日頭條”注冊主頁面設置“頻道”選項，用戶可通過自主選擇興趣頻道，幫助系統篩選用戶興趣點，提升廣告投放精準度。

（4）廣告內容限制

“今日頭條”廣告投放信息收到自主內容限制。限制級行業包含醫療、美容、金融等管制嚴的行業，微商、電商、真人視頻、博彩、藥物、宗教等不法行業。廣告內容限制包含文案限制（文案不得有刺激感觀、誘惑、色情暗示的圖片和詞匯）、虛假限制（夸大、虛假等言辭不得出現）、侵權限制（未授權商標或任務肖像等）、特殊字符限制（標點重復、特殊字符、包含品牌詞等）、落地頁與內容也不符等情況均會受到限制。

（5）廣告預算設置特點

“今日頭條”信息流廣告預算設置，因自身平臺客戶端原因，具有特殊預算需求，需要賬戶設置預算的日預算金額必須足夠高（大于等于十萬），才足以支撐信息流廣告創意運營。但實際花費并沒有達到如此高的預算設置。

原理在于“今日頭條”廣告投放給量金額采用分段式，每給一萬的預算時可得到10次-20次的展示，如此廣告創意的展示需要后臺的高預算支撐，高展示量同時也保證了高點擊量，即就是日預算過少將會影響廣告計劃的競爭力，從而造成廣告計劃所得流量被削減，如此形成惡性循環，造成數據資源較少，用戶分析不準確。但也并不是所有的計劃都需要高日預算，對量級要求不高的廣告計劃，可以適當減少日預算。

3 “今日頭條”信息流廣告投放原則

3.1“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶設置原則

“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶設置需堅持“專一”原則，一個賬戶只能夠設置一個產品，不同產品的不同賬戶，清晰明了，方便推廣者管理賬戶。

（1）按素材類型分組設置

進入“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶，按照素材類型進行分組設置，便于監控同一類型素材的不同投放效果，有利于創意修改、優化。適用類型包括：素材制作能力強、素材更換頻繁的廣告主。

（2）按投放位置分組設置。

“今日頭條”信息流廣告推廣賬戶按照投放位置進行分組設置，便于監控不同圖片樣式在同一位置的投放效果，幫助優選出最佳組合。適用類型包括：對流量位置限制較小的廣告主。

（3）按推廣階段或時間分組設置

賬戶按照推廣階段或時間進行分組設置，有利于不同階段的成本分配，幫助“今日頭條”信息流廣告投放者進行導量節奏把控。適用類型包括：不同階段的推廣預算和考核成本周期有變動需求的廣告主。

（4）按地域分組設置

賬戶按照地域進行分組設置，便于“今日頭條”信息流廣告投放者針對不同地域特征及用戶行為習慣的不同，調整優化創意。使用類型主要針對有區域劃分需要的產品。

3.2“今日頭條”信息流廣告創意設置原則

創意設置遵循“雙選原則”，建議選擇創意標簽的同時勾選“創意優選”。一般情況下，創意的設置主要聚焦在創意標簽，需要首先確保創意精準聚焦于目標人群，有效提升廣告投放系統對點擊率預估的精準度。同時選擇“創意優選”，有利于增加廣告計劃的展現量，使得廣告創意能夠得到更好的展現，幫助挑選到計劃中點擊率和轉化率相對都較高的廣告創意，有效提升廣告價值。

3.3“今日頭條”信息流廣告優化原則

（1）多方定位原則

“今日頭條”信息流廣告賬戶優化時，通過多方定位原則可幫助廣告主獲得精準流量，鎖定目標用戶。比如：用戶通過頻道設置，數據篩選興趣點，根據用戶閱讀環境的不同，用戶基本屬性的個性化，多方定位目標受眾，通過擴大流量入口，把握精準流量。

（2）文案共鳴原則

基于“今日頭條”目標受眾的需求分析，廣告創意文案需要能夠引起用戶共鳴，達到引導目標受眾轉化。一般來說，需要遵循幾大法則：受眾偏好、互惠互利、社會認同感、企業承諾和產品一致性、品牌權威、稀缺。創意文案需要根據用戶痛點、激發用戶興趣，具備一定吸引力，引導用戶點擊觀看，深層次指導用戶閱讀行為，影響用戶行為習慣。

（3）圖文匹配原則

基于碎片化閱讀習慣，日益提升的用戶需求，投放“今日頭條”信息流廣告需要符合用戶閱讀感受，增加文案趣味性，引導用戶閱讀，“今日頭條”支持多種圖片格式，可自由匹配素材內容。需要強調的是，需要廣告創意內容與廣告素材圖與之匹配，才能體現廣告吸引度，提高轉化率。

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[4]譚慶偉.感知個性化對信息流廣告用戶行為的影響[D].《北京郵電大學》，2017

作者簡介：

在職作者簡介：金鑒，女，198006，陜西華陰，西安歐亞學院，移動電子商務，本科，講師

在職作者簡介：王澤宇，男，199706，陜西西安，西安歐亞學院，電子商務，本科在讀

在職作者簡介：馬香凝，女，199708，陜西安康，西安歐亞學院，電子商務，本科在讀

在職作者簡介：陶璐，女，199709，陜西韓城，西安歐亞學院，電子商務，本科在讀