山西省高校微信公眾平臺發展現狀分析

成春暉

摘? 要? 作為當下青年人接觸頻率最高的媒介形式，微信公眾平臺新媒體傳播成為高校宣傳工作和輿論引導的主要著力點之一，在高校品牌傳播、思想教育、師生服務等方面發揮著重要作用。文章以山西省16所高校的官方微信公眾號為樣本，采用內容分析和數據統計法，針對內容特點、推送時機、運營人員及管理、傳播效果四個方面分析現狀，運用數據圖表歸納總結;認為存在著同質化嚴重、互動性較差、專業技術薄弱、表達形式較單一等問題，探討落后原因;并結合山西省高校實際，從內容選題與制作、用戶互動、機構設置三個方面提出相關建議，對當前高校打造輿論宣傳陣地、組織對外形象具有一定現實意義。

關鍵詞? 山西省高校;高校新媒體;微信公眾平臺

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0021-05

每一次巨大的媒體變革，都無一例外地影響著整個社會的方方面面。在當前新媒體盛行的背景下，微信公眾平臺不僅在全國高校中廣泛搭建，并在數量、覆蓋深度及廣度上都急劇攀升，已經滲透進了高校的對外宣傳、師生服務、課堂輔助教學、輿情監控等多個方面。在山西省，太原理工大學舉行的首屆山西高校媒體論壇表明“各種新媒體已經在校園媒體中獲得了一席之地，95%的校園媒體均為融合性媒體，即兼具傳統媒體和新媒體”[1]，也就是說，新媒體運營已經遍布九成以上的山西省內高校。

高校憑借微信公眾號自身的流量優勢、時效性和交互性強的特點，將高校的各類資訊傳播得更快更遠，加速促進品牌傳播;并且通過團隊運營以及校園素材的資源支撐，運營模式逐漸成熟，學生用戶可通過圖文消息獲取資訊，也能運用菜單功能獲取一定的自助服務。然而，在具體運營的過程中，仍遇到不少問題：如運營能力有限、閱讀量不高、互動性不充分等，因此省內高校在探索發展微信公眾號的道路上，仍存在著不少挑戰。

本文的研究主體為高校微信公眾平臺賬號，是指學校黨委宣傳部或校團委等學校官方組織發起建設的，以學校名字命名的，代表學校發聲的官方微信平臺，俗稱“官微”[2]。并以山西省16所本科高校（不包括獨立院校及高職高專院校）的官方認證微信公眾號①為研究對象（表1），得出當前最新的運營情況，旨在為省內高校微信公眾號的建設提供經驗價值。

1? 山西高校微信公眾平臺（號）運營現狀

1.1? 內容特點

從整體來看，山西高校官微的內容推送既具有一般高校官微的共同特征，又呈現出一些個性化特點。為了更好進行系統化內容分析，本文以上述16個微信公眾號在2018年9月（共30天）推送內容為樣本進行統計分析，得出如下內容特點。

1.1.1? 類型：圖文消息運用最廣，短視頻助力多樣化

如圖1，山西高校微信公眾號內容中，采用最廣的推送形式是圖文消息，即一篇文字圖片相間組合的文章，該類型的使用率多達90.7%，這一點在具體各個高校中也都無一例外;其次，使用率第二高的內容表現形式是視頻和外鏈接，而圖片、音頻、H5等其他形式的使用則相對很少，占比相加一共不到全部的10%。

大多數山西高校微信公眾號采用了兩到四種內容形式，尤其以圖文消息為主、插入短視頻配合的居多。短視頻的插入，有利于調動用戶閱讀興趣，提升文章的閱讀停留時長。

1.1.2? 主題：緊貼校園生活，打造高校形象

在研究微信公眾號樣本的528條內容中，超過半數以上是各類校園新聞和資訊，共348條，占比最高，具體包括各類校園會議新聞、學術建設進展、校園政治思想學習、校園時下熱點、電子校報、趣味校園專題策劃、校園風云人物等。這類文章一方面非常契合用戶需求，滿足了師生校友等核心用戶訂閱公眾號最主要的信息訴求，同時無形中也是在對自身形象的營造，從多個不同角度為高校搭建品牌傳播渠道，是形象宣傳的重要途徑。

其次是主題為校園風景展示、校史科普、生活信息等介紹校園文化風采類的內容，占比約17%;接下來是放假公告、新生報到須知、考試通知等相關服務類內容數量為41條，占比7%左右;其余為各高校開設不同的特色欄目，主題各異，話題新穎，如呂梁學院的“每周電影推薦”、山西農業大學的“FM儂之聲”等，占比10%。

1.1.3? 欄目：內容特色鮮明，菜單功能全面

絕大多數山西高校的微信公眾平臺都具備了設置專屬特色欄目的意識，在當前選擇過剩的年代，只有優質和個性的內容才能抓住吸引用戶關注。不少山西高校在欄目規劃與制作質量上較為出色，并能保持定期推送。如山西農業大學的情感音頻類欄目“儂話”，定期在晚上20：00左右向用戶推送一條晚安語音，時長一分鐘，主播多為女生，配以緩慢音樂，拉近用戶心理距離;

另外，不少山西省高校微信公眾平臺的底部菜單欄，利用技術將外鏈接與HTML5相結合，不斷更新后臺接口，突出發揮了信息資訊和校園服務兩大功能。

1.2? 推送時機

影響微信公眾平臺推送時機的因素較復雜，包括用戶使用偏好、平臺定位、推送欄目內容屬性、內容編輯進度、后期審核校對效率等，其中用戶閱讀習慣和內容編輯進度往往起主導作用，高校微信公眾號的運營團隊以學生為主，還受到學習壓力、課余時間等影響。

本小節以2019年1月20日—2月20日為樣本時間，從推送時間和推送頻率兩方面分析了山西省高校微信公眾號的推送現狀。

1.2.1? 日常推送時間較穩定

如圖2，推送消息數量整體可從15：00、21：00時間點共分為三部分，15：00前呈波動上升，并在14：00后達到第一個高峰;15：00以后推送數量穩步上升，并在20：00—21：00區間達到第二個高峰，也是全天各平臺推送最為密集、推送數量最多的時間段，達55條，占比幾乎是總數的1/3;晚上9點以后推送數量逐漸下降。總體而言，山西省高校微信公眾號的推送時間較為集中、態勢穩定。

2.4? 高校品牌標識不突出，排版水平參差不齊

山西省高校微信公眾平臺整體上雖然原創校園攝影、視頻、設計圖的使用率在上升，但每個公眾號的品牌傳播標識仍不夠突出。另外，山西省各高校的微信公眾號排版水平差距較大，大部分高校推送均存在不同程度的文字與圖片比例不協調、行距混亂、不夠簡潔等問題，次要元素喧賓奪主，整體色彩運用趨于復雜，主色調與輔助色難以區分，試圖強調的內容太多，反而讓用戶抓不住重點，減少閱讀停留時長，傳播效果適得其反。

3? 山西高校微信公眾號發展策略

3.1? 破除傳統思維，打造高質量文本

首先，應當進行全面精準定位，包括平臺屬性、目標用戶、傳播功能三個層次。要明確高校微信公眾號首要平臺屬性是權威性，代表官方立場，發布權威信息，引導高校輿論;核心用戶群體是在校大學生，潛在用戶群體涵蓋了教職人員、校友、學生家長、教育機關等社會上所有關心學校發展的個人和部門;傳播功能集宣傳性和教育性于一體。所以高校微信公眾平臺的內容定位是雙重的，既要兼顧主流話語和草根心聲，又要融合嚴肅內容和活潑形式，徹底打破 “高高在上”的傳統思維;在具體實踐中，無論是選題還是制作，都要既保持政治正確和傳播嚴謹，又要融入當代大學生的語境氛圍，堅持語言風格表達的活潑化、柔和化，增強用戶貼近性，以不至于造成核心用戶心理上的疏離，但又不能過于娛樂化和網絡化，堅持正確的價值導向，理智謹慎地處理好兩者的平衡。

其次，打造高質量文本內容，避免同質化。山西省高校微信公眾號之所以同質化嚴重、創新能力不足，原因在于兩點，一是眼界不夠開闊，二是缺乏品牌欄目。所以打造高質量精品文本，首先要在理念上突破，不能僅僅局限于全省，應將視野放眼全國，避免山西省內公眾號之間內容過于雷同，要重點分析全國影響力大、傳播力強的高校微信公眾號運營優勢，積極去學習借鑒，并以此為基礎優化自身品牌欄目，提升傳播影響力。

除此之外，全方位提升內容質量還應注重話題選擇和標題制作，不僅要思考什么樣的文章用戶愿意點擊，更要思考什么樣的內容用戶愿意分享。最后，高質量文本也應注重排版簡單大方，優化視覺傳播。

3.2? 暢通多渠道互動，注重粉絲維護

微信公眾號雖然是具有一定大眾傳播能力的新媒體，但本身的傳受雙方溝通渠道少，且推送信息條數有限，因此能否與用戶建立起良好的互動模式，成為了影響用戶心中媒體印象好壞的重要因素。對于高校微信公眾號來說，移動端的互動可以拉近高校與用戶之間的心理距離，提升好感度，同時也能調動用戶的參與熱情和積極性，增強傳播效果。

3.3? 完整組織建設，培養全能人才

首先，山西高校微信公眾平臺的領導者應當強化新媒體思維，提升新媒體眼光。從各高校的招新推文和實際觀察可知，高校微信公眾號往往領導和審核者是學校老師或部門領導，對核心用戶群的接觸不如運營學生直接，運營學生的一些創新想法也可能會被思維不夠開闊、略顯僵化的領導者所扼殺，所以高校必須注重對微信公眾號領導者的選擇與培訓，強化互聯網思維，不能簡單將從前制作校報、官網的編輯經驗直接搬過來，要主動適應新媒體，對媒介必須有清晰的把握，將平臺優勢最大化發揮，即互動性和分享性的提升，積極融入青年人語境，真正實現思維模式的轉變，才能讓公眾號永葆活力。

另外，在運營人員設置上應注重培養全能型運營人才。觀察樣本中底部署名時經常發現同一篇推送內容里的文字編輯、封面與配圖制作、視頻剪輯都是不同的人，不利于文章主旨表達，影響內容質量。所以高校應當培養既能進行基礎寫作編輯，也能掌握專業技術的全方位多技能人才，不僅可以避免以上問題，也是對抗學生流動性大、專業技術缺乏、組織松散的有效措施。這一方面需要聯系業界新媒體工作者，設置面向運營學生的專業講座，提供最新經驗指導，同時多開展網絡技術課程的學習培訓，切實提高從事人員的專業技術;另一方面，在運營人員招募時不能僅局限于一般學生，也要注重招募計算機專業、新媒體專業的學生人才，并培訓提升當前微信公眾號領導老師的能力，將團隊打造成為一支更加專業的運營隊伍。

注釋

①中北大學、長治醫學院沒有官方微信，分別是官方認證的“中北大學共青團”“長治醫學院學生會”公眾號。

參考文獻

[1]過嘉芹.新媒體時代下山西省高校媒體發展方向及策略探析[J].新媒體研究，2017（4）：69-70.

[2]劉中慧.基于用戶調查的高校新媒體運營策略研究——以西南交通大學為例[D].成都：西南交通大學，2018.

[3]董思聰.“985工程”高校官方微信公眾號傳播研究[D].長沙：湘潭大學，2017.

[4]尼葛洛龐蒂.數字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.海南：海南出版社，1996.

[5]彭蘭.網絡傳播概論[M].4版.北京：中國人民大學出版社，2017.

[6]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：183.