新媒體時代軍事科普內(nèi)容產(chǎn)品的年輕化傳播新策略

宋飛頤

摘? 要? 軍事科普為廣大受眾進行軍事知識的科學普及教育，對滿足受眾軍事領(lǐng)域知識需求等有著重要意義，但因種種原因未能吸引較為年輕的受眾。在新媒體時代，張召忠的一系列軍事科普產(chǎn)品異軍突起，以一種平易近人的風貌迅速吸引了年輕受眾的注意，且贏得了認同。文章旨在分析其獨到的傳播策略，為軍事科普年輕化傳播提供建設(shè)性建議，推動軍事科普在新媒體代重煥生機。

關(guān)鍵詞? 軍事科普;傳播年輕化;新媒體時代

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0116-03

目前，學界針對“軍事科普”進行的研究不多，對其定義未有準確表述，筆者將其界定為對主要以內(nèi)容產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)的，對廣大受眾進行的軍事領(lǐng)域的科學普及。目前該類內(nèi)容產(chǎn)品主要有兩大類：第一類是傳統(tǒng)軍事科普內(nèi)容產(chǎn)品，包括軍事報刊雜志、軍事電視節(jié)目和軍事門戶網(wǎng)站;第二類則是新媒體環(huán)境下的網(wǎng)生軍事科普產(chǎn)品，即依托互聯(lián)網(wǎng)渠道進行生產(chǎn)并傳播并以軍事為主題的內(nèi)容產(chǎn)品，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的軍事科普社群、自媒體軍事科普節(jié)目和微信端的軍事內(nèi)容公眾號[1]。新媒體環(huán)境下，部分傳統(tǒng)軍事科普內(nèi)容產(chǎn)品陷入了發(fā)展瓶頸，應(yīng)新媒體時代潮流而生的網(wǎng)生軍事科普內(nèi)容產(chǎn)品更能夠滿足年輕人的需求，為年輕群體所青睞，在移動網(wǎng)絡(luò)時代有了無可否認的優(yōu)勢。

張召忠是我國軍事領(lǐng)域的權(quán)威人士，曾任央視特約軍事評論員，對軍事科普有著深厚的理解與經(jīng)驗。張召忠本人及其工作團隊成功在新媒體時代開辟了一條利用互聯(lián)網(wǎng)與年輕群體溝通的路徑，使軍事科在新時代得到了年輕群體的喜愛。此開創(chuàng)性的舉措對于軍事科普年輕化傳播具有很強的借鑒意義。本文將通過具體的案例分析，為軍事科普年輕化傳播提出新策略。

1? 簡析軍事科普年輕化傳播的意義

根據(jù)Trustdata提供的《2019中國軍迷用戶畫像分析研究報告》，目前我國年齡在25～29歲之間軍迷最多，占比33.2%，24周歲以下軍迷占比24.6%，30～39周歲占比26.3%，40～49周歲占比10.3%，50歲以上僅占5.6%。可以看出新媒體時代以來軍迷的年齡趨向于年輕化，軍事科普的潛在受眾人群已經(jīng)逐漸向年輕化，年輕受眾好奇心和求知欲都較為旺盛，無論是否擁有全面的軍事知識儲備，均可能會產(chǎn)生對軍事領(lǐng)域的探索欲望，軍事科普年輕化傳播的需求增高。針對年輕群體進行軍事科普，可以滿足其對于軍事領(lǐng)域的求知欲，亦可能為社會培養(yǎng)潛在的軍事人才。

對陷入發(fā)展瓶頸的軍事科普的傳播者而言，維持原有的內(nèi)容和傳播形式已經(jīng)不再適應(yīng)時代的變化，原有受眾群體的平均年齡不斷增長而又未能及時吸引年輕受眾，導(dǎo)致產(chǎn)品受眾年齡斷層，陷入了諸如軍事科普節(jié)目收視下降、軍事報刊雜志銷售走低等嚴峻的發(fā)展困境，年輕化傳播可以促使軍事科普轉(zhuǎn)型，吸引新受眾，為自身注入發(fā)展的新鮮血液。

2? 軍事科普年輕化傳播面臨的障礙

目前，部分軍事科普未能吸引年輕受眾群體，主要因其與年輕群體之間存在著巨大的鴻溝：

第一，與年輕受眾存在理論知識鴻溝。大部分軍事科普通常較為專業(yè)，經(jīng)常運用諸多專業(yè)術(shù)語講解軍事內(nèi)容，一般的年輕受眾群體沒有相應(yīng)的軍事知識儲備，因此此類科普多只在小范圍的專業(yè)軍迷范圍內(nèi)傳播。以鳳凰衛(wèi)視的《軍情觀察室》為例，2019年11月27日的節(jié)目標題為“美沖擊澳防守，第二島鏈遏制我國”，其中“第二島鏈”則為專業(yè)性名詞，不易理解。

第二，與年輕受眾存在產(chǎn)品風格鴻溝。根據(jù)《2019年中國軍迷用戶畫像分析研究報告》可知，由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的影響，人們傾向于學習并了解有新鮮感的事物，相比于過去嚴肅乏味的軍事節(jié)目，如今越來越多的受眾趨向于接受內(nèi)容接地氣的、純干貨的，并能為自己帶來許多樂趣的軍事科普產(chǎn)品，尤其是年輕群體，中國軍事科普風格的未來發(fā)展趨勢為輕松化和趣味化。但目前，大部分軍事節(jié)目或報刊網(wǎng)站都過于“中規(guī)中矩”，內(nèi)容不夠接地氣，不契合年輕群體的期待。《軍情觀察室》按照嚴格的軍事節(jié)目流水線標準制作并呈現(xiàn)，秉持著精英化的節(jié)目內(nèi)容框架和有序化的節(jié)目內(nèi)容排期，并未能緊跟網(wǎng)絡(luò)實時熱點，整體觀感枯燥乏味。此外，傳統(tǒng)電視媒介的線性傳播缺陷，無法與受眾進行實時互動，不符合當代年輕人的互動需求心理。總而言之，傳統(tǒng)軍事科普節(jié)目的種種特質(zhì)，使其無法在移動網(wǎng)絡(luò)快餐時代中吸引年輕受眾。

3? 軍事科普年輕化傳播路徑探析

根據(jù)“使用與滿足”理論可知，受眾是根據(jù)特定的需求動機來接觸和選擇媒介產(chǎn)品的，媒介產(chǎn)品越能夠滿足受眾心理和行動層面的需求，就越能夠得到受眾的青睞。軍事科普產(chǎn)品若想要得到年輕群體的青睞，就需全面考慮年輕群體的需求，張召忠的系列科普產(chǎn)品無疑做到了這一點。

3.1? 選擇年輕化的傳播渠道，從源頭上接近年輕群體

根據(jù)2019年8月30日發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，年齡在0～29歲的網(wǎng)民占全部網(wǎng)民總數(shù)的45.5%，學生占網(wǎng)民總數(shù)的62%。可以看出，目前的網(wǎng)絡(luò)普及率和使用率已經(jīng)相當之高，年輕群體是網(wǎng)民中的主力軍。分析對比不同年份的報告可得，年輕群體的網(wǎng)絡(luò)新媒體參與度逐年偏高，而傳統(tǒng)媒體的接觸度逐漸下降。越來越多的年輕人習慣了使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，電視、報刊等媒介正在逐漸淡出年輕人的視線。因此，軍事科普若想要吸引年輕受眾，需將其傳播渠道向互聯(lián)網(wǎng)時代的下流行的新媒體傳播渠道靠近。張召忠在新媒體時代精準地把握了年輕群體的媒介接觸習慣，將專業(yè)化、正規(guī)化的軍事科普從傳統(tǒng)的電視、雜志等媒介中解放出來，從傳播渠道上便利了軍事科普與年輕群體的接觸。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，張召忠在2015年7月進行了傳統(tǒng)媒體之外的首次觸網(wǎng)，與蜻蜓FM合作推出自己的第一個互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目《張召忠開講》，兩年內(nèi)上線所有節(jié)目累計收聽達6.4億人次。公眾號“局座召忠”也在2015年開通，由北京文化公司聯(lián)合運營，2015年末開始進行消息推送，根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)可知，目前該公眾號排名軍事領(lǐng)域第一，用戶黏性高達99%。2016年7月，張召忠在彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩上進行了兩小時的個人直播，正式入駐嗶哩嗶哩平臺，更新《張召忠說》和《局座解析》兩檔節(jié)目，至今擁有粉絲330萬人次。10月開通個人微博，與粉絲進行交流互動，至今粉絲數(shù)已達1 200萬人次。

3.2? 制造年輕化的科普議題，議程設(shè)置緊追網(wǎng)絡(luò)熱點

在大眾傳播媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境里，媒介搭建的議題環(huán)境是受眾接觸外界的最直接窗口，如果傳播者構(gòu)筑的環(huán)境無法吸引受眾的興趣，那么自然不會得到受眾的青睞。年輕受眾習慣于追求網(wǎng)絡(luò)熱點，若能把軍事科普內(nèi)容與年輕人熟悉的熱點內(nèi)容相連接，進行年輕化的科普議題設(shè)置，不失為軍事科普年輕化的一種措施。以網(wǎng)絡(luò)軍事評論節(jié)目《張召忠說》為例，該檔節(jié)目以年輕人所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱點議題為切入點，巧妙地從高熱點事件中抽象出軍事討論點，并進行科學且深入的分析。2017年6月16日，臺灣政論節(jié)目中一女主持人刻意抹黑大陸，稱“大陸高鐵不如臺灣”，這一言論登上微博熱搜，在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛討論，激發(fā)了年輕群體的關(guān)注。緊接著，6月24日播出的《張召忠說》中，就針對這一熱點推出了題目為“臺灣一女主持人居然說大陸高鐵不如臺灣？真是無知的可笑！”的節(jié)目。節(jié)目系統(tǒng)地為觀眾科普了中國鐵路的國內(nèi)與國際成就，雖無明確的針對性言論，但用大量數(shù)據(jù)與案例有力地反駁了這個臺灣女主持人的淺薄論點。與此類似的還有2016年8月5日緊跟奧運熱點而推出的“巴西奧運”，借著當時引起熱議“我國運動員入住巴西奧運村，條件極差”和“寨卡病毒”等熱點，對觀眾普及了巴西的相關(guān)軍事問題。

3.3? 科普內(nèi)容平易近人，貼近年輕群體

首先是語言表達風格的“接地氣”。傳播過程是信息流動的過程，而語言是信息的媒介，通過語言符號的修辭藝術(shù)，傳播者可以自如地傳遞自己的思考與觀點，語言的作用在傳播過程中不容忽視。我國學者王建華認為專業(yè)性太強、表現(xiàn)力又不夠的科普節(jié)目容易讓人覺得枯燥呆板，沒有情趣[2]，因此，軍事科普需要通過語言修辭的通俗化、趣味化拉近科普內(nèi)容與受眾的距離。在《張召忠說》中，語言的運用效果可見一斑。每一期節(jié)目的標題都別出心裁，多采用當今在年輕人群體中流行的詞匯和語氣表達，如“不蒸饅頭爭口氣，印度光輝戰(zhàn)機爭了一口窩囊氣。”“戰(zhàn)斗機轟炸機傻傻分不清？”節(jié)目摒棄了一本正經(jīng)的說教，宛如一場精彩的“大將脫口秀”，使用大量語氣助詞和口語化詞語[3]。“局座召忠”微信公眾號內(nèi)的推文的行文風格也較為通俗化，并進一步強化了幽默化和口語化的特性。

其次是科普理論的通俗化處理。在語言風格年輕化的同時，軍事科普也需在專業(yè)的科普內(nèi)容和通俗的表達方式之間搭建起橋梁。正如前文，大多數(shù)軍事科普節(jié)目都免不了要涉及澀難懂的專業(yè)術(shù)語，這些專業(yè)化的表達給沒有基礎(chǔ)的年輕群體造成了理解鴻溝，《張召忠說》很好地處理了這個問題。當節(jié)目講到我國蘭州艦驅(qū)逐美軍迪凱特號的過程時，主持人將軍艦的驅(qū)逐戰(zhàn)術(shù)描述為“就像開車似的在前頭別了一下，它趕緊掉頭跑了”，摒棄了晦澀的術(shù)語，讓觀眾瞬間就懂得兩方的力量部署和移動路線，生動化了軍事對峙場面，讓科普內(nèi)容富有年輕氣息，保持專業(yè)性的同時把內(nèi)容通俗化。

3.4? 體察并滿足年輕受眾的互動需求

大眾傳播學經(jīng)歷了長足的發(fā)展，美國學者施拉姆開創(chuàng)性地把“訊息反饋”正式加入了大眾傳播流程中，認為反饋也是傳播環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，目前傳播普遍強調(diào)雙向循環(huán)，即傳播過程接收者對信息的反饋也占重要的地位。新媒體環(huán)境下受眾的反饋渠道更加豐富，對反饋的需求也逐漸強烈，傳播者重視與受眾進行互動，可以增強受眾的過程參與感，提升受眾忠誠度。張召忠善于體察并把握受眾的反饋，及時給予回應(yīng)。《在張召忠說》中，張召忠直接點明他依據(jù)網(wǎng)友的評論而確定了節(jié)目選題，并多次對自己節(jié)目播放量進行點評，感謝網(wǎng)友的支持與參與。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“局座召忠”公眾平臺的周留言數(shù)總達到676條，留言回復(fù)數(shù)54條，7天內(nèi)的互動比率達到了13%。除此之外，張召忠的個人軍事科普微博“@局座召忠”也常主動與粉絲進行互動，包括回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲評論和點贊粉絲留言。

3.5? 形成獨特的年輕化品牌符號印象

信息傳播中，不同的符號因具有大眾共同認可的意義而成為了象征符[4]，張召忠的一系列軍事科普已經(jīng)被時代和新媒體傳播環(huán)境所賦予了象征意義，即“不枯燥的、獨特的、屬于年輕人的軍事科普”。這種認可性的符號意義通過社交媒體、人際傳播被放大之后，吸引越來越多的人關(guān)注傳播者及其傳播內(nèi)容，達到了良好的傳播效果。因為符號化，張召忠的網(wǎng)絡(luò)軍事評論節(jié)目、微博、微信公眾號也形成了品牌效應(yīng)。年輕群體受眾心中已經(jīng)具有了清晰的張召忠傳播品牌的畫像，并且對此軍事科普傳播品牌具有高度的依賴性和高度認可性。軍事科普的品牌化帶來了傳播福利，即便部分潛在非軍迷受眾可能一開始對軍事科普并不感興趣，但由于在內(nèi)心形成了“張召忠的科普很有趣，能夠吸引我”這樣一種既定的品牌化印象，那么被吸引的可能性就會顯著提升。

4? 軍事科普年輕化傳播的反思

新媒體時代越來越多的自媒體平臺開始以軍事為主題進行內(nèi)容生產(chǎn)，大量針對年輕人的軍事科普不斷產(chǎn)生的同時，也暴露了這類科普產(chǎn)品的諸多弊端：部分科普打著軍事的旗號以血腥暴力為解說重點，傳達了錯誤的軍事價值觀;部分自媒體軍事科普的傳播者不具備軍事專業(yè)素養(yǎng)，科普內(nèi)容不夠規(guī)范，錯漏百出，誤導(dǎo)年輕人;更有部分內(nèi)容產(chǎn)品陷入了抄襲、博眼球等制作丑聞，顯而易見，網(wǎng)生產(chǎn)品還需要進一步提升內(nèi)容質(zhì)量，各方仍需加強對其的規(guī)范與審核。如何使軍事科普在新媒體時代抓住年輕受眾進行科學的年輕化傳播，扭轉(zhuǎn)軍事科普在年輕人心目中“枯燥”“難懂”的既定印象，仍需要更進一步的探討與分析。

參考文獻

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[3]趙浩，楊敏學.全媒體時代下軍事評論節(jié)目的語言風格研究——以《張召忠說》為例[J].數(shù)字傳媒研究，2018，35（6）：30-33.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：165-197.