新媒體時代軍事科普內容產品的年輕化傳播新策略

宋飛頤

摘? 要? 軍事科普為廣大受眾進行軍事知識的科學普及教育，對滿足受眾軍事領域知識需求等有著重要意義，但因種種原因未能吸引較為年輕的受眾。在新媒體時代，張召忠的一系列軍事科普產品異軍突起，以一種平易近人的風貌迅速吸引了年輕受眾的注意，且贏得了認同。文章旨在分析其獨到的傳播策略，為軍事科普年輕化傳播提供建設性建議，推動軍事科普在新媒體代重煥生機。

關鍵詞? 軍事科普;傳播年輕化;新媒體時代

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0116-03

目前，學界針對“軍事科普”進行的研究不多，對其定義未有準確表述，筆者將其界定為對主要以內容產品的形式呈現的，對廣大受眾進行的軍事領域的科學普及。目前該類內容產品主要有兩大類：第一類是傳統軍事科普內容產品，包括軍事報刊雜志、軍事電視節目和軍事門戶網站;第二類則是新媒體環境下的網生軍事科普產品，即依托互聯網渠道進行生產并傳播并以軍事為主題的內容產品，包括網絡社區中的軍事科普社群、自媒體軍事科普節目和微信端的軍事內容公眾號[1]。新媒體環境下，部分傳統軍事科普內容產品陷入了發展瓶頸，應新媒體時代潮流而生的網生軍事科普內容產品更能夠滿足年輕人的需求，為年輕群體所青睞，在移動網絡時代有了無可否認的優勢。

張召忠是我國軍事領域的權威人士，曾任央視特約軍事評論員，對軍事科普有著深厚的理解與經驗。張召忠本人及其工作團隊成功在新媒體時代開辟了一條利用互聯網與年輕群體溝通的路徑，使軍事科在新時代得到了年輕群體的喜愛。此開創性的舉措對于軍事科普年輕化傳播具有很強的借鑒意義。本文將通過具體的案例分析，為軍事科普年輕化傳播提出新策略。

1? 簡析軍事科普年輕化傳播的意義

根據Trustdata提供的《2019中國軍迷用戶畫像分析研究報告》，目前我國年齡在25～29歲之間軍迷最多，占比33.2%，24周歲以下軍迷占比24.6%，30～39周歲占比26.3%，40～49周歲占比10.3%，50歲以上僅占5.6%。可以看出新媒體時代以來軍迷的年齡趨向于年輕化，軍事科普的潛在受眾人群已經逐漸向年輕化，年輕受眾好奇心和求知欲都較為旺盛，無論是否擁有全面的軍事知識儲備，均可能會產生對軍事領域的探索欲望，軍事科普年輕化傳播的需求增高。針對年輕群體進行軍事科普，可以滿足其對于軍事領域的求知欲，亦可能為社會培養潛在的軍事人才。

對陷入發展瓶頸的軍事科普的傳播者而言，維持原有的內容和傳播形式已經不再適應時代的變化，原有受眾群體的平均年齡不斷增長而又未能及時吸引年輕受眾，導致產品受眾年齡斷層，陷入了諸如軍事科普節目收視下降、軍事報刊雜志銷售走低等嚴峻的發展困境，年輕化傳播可以促使軍事科普轉型，吸引新受眾，為自身注入發展的新鮮血液。

2? 軍事科普年輕化傳播面臨的障礙

目前，部分軍事科普未能吸引年輕受眾群體，主要因其與年輕群體之間存在著巨大的鴻溝：

第一，與年輕受眾存在理論知識鴻溝。大部分軍事科普通常較為專業，經常運用諸多專業術語講解軍事內容，一般的年輕受眾群體沒有相應的軍事知識儲備，因此此類科普多只在小范圍的專業軍迷范圍內傳播。以鳳凰衛視的《軍情觀察室》為例，2019年11月27日的節目標題為“美沖擊澳防守，第二島鏈遏制我國”，其中“第二島鏈”則為專業性名詞，不易理解。

第二，與年輕受眾存在產品風格鴻溝。根據《2019年中國軍迷用戶畫像分析研究報告》可知，由于互聯網新媒體時代的影響，人們傾向于學習并了解有新鮮感的事物，相比于過去嚴肅乏味的軍事節目，如今越來越多的受眾趨向于接受內容接地氣的、純干貨的，并能為自己帶來許多樂趣的軍事科普產品，尤其是年輕群體，中國軍事科普風格的未來發展趨勢為輕松化和趣味化。但目前，大部分軍事節目或報刊網站都過于“中規中矩”，內容不夠接地氣，不契合年輕群體的期待。《軍情觀察室》按照嚴格的軍事節目流水線標準制作并呈現，秉持著精英化的節目內容框架和有序化的節目內容排期，并未能緊跟網絡實時熱點，整體觀感枯燥乏味。此外，傳統電視媒介的線性傳播缺陷，無法與受眾進行實時互動，不符合當代年輕人的互動需求心理。總而言之，傳統軍事科普節目的種種特質，使其無法在移動網絡快餐時代中吸引年輕受眾。

3? 軍事科普年輕化傳播路徑探析

根據“使用與滿足”理論可知，受眾是根據特定的需求動機來接觸和選擇媒介產品的，媒介產品越能夠滿足受眾心理和行動層面的需求，就越能夠得到受眾的青睞。軍事科普產品若想要得到年輕群體的青睞，就需全面考慮年輕群體的需求，張召忠的系列科普產品無疑做到了這一點。

3.1? 選擇年輕化的傳播渠道，從源頭上接近年輕群體

根據2019年8月30日發布的《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網民規模達8.47億，手機網民規模達8.54億，年齡在0～29歲的網民占全部網民總數的45.5%，學生占網民總數的62%。可以看出，目前的網絡普及率和使用率已經相當之高，年輕群體是網民中的主力軍。分析對比不同年份的報告可得，年輕群體的網絡新媒體參與度逐年偏高，而傳統媒體的接觸度逐漸下降。越來越多的年輕人習慣了使用網絡產品，電視、報刊等媒介正在逐漸淡出年輕人的視線。因此，軍事科普若想要吸引年輕受眾，需將其傳播渠道向互聯網時代的下流行的新媒體傳播渠道靠近。張召忠在新媒體時代精準地把握了年輕群體的媒介接觸習慣，將專業化、正規化的軍事科普從傳統的電視、雜志等媒介中解放出來，從傳播渠道上便利了軍事科普與年輕群體的接觸。通過數據統計可以發現，張召忠在2015年7月進行了傳統媒體之外的首次觸網，與蜻蜓FM合作推出自己的第一個互聯網音頻節目《張召忠開講》，兩年內上線所有節目累計收聽達6.4億人次。公眾號“局座召忠”也在2015年開通，由北京文化公司聯合運營，2015年末開始進行消息推送，根據西瓜數據可知，目前該公眾號排名軍事領域第一，用戶黏性高達99%。2016年7月，張召忠在彈幕網站嗶哩嗶哩上進行了兩小時的個人直播，正式入駐嗶哩嗶哩平臺，更新《張召忠說》和《局座解析》兩檔節目，至今擁有粉絲330萬人次。10月開通個人微博，與粉絲進行交流互動，至今粉絲數已達1 200萬人次。

3.2? 制造年輕化的科普議題，議程設置緊追網絡熱點

在大眾傳播媒介構建的擬態環境里，媒介搭建的議題環境是受眾接觸外界的最直接窗口，如果傳播者構筑的環境無法吸引受眾的興趣，那么自然不會得到受眾的青睞。年輕受眾習慣于追求網絡熱點，若能把軍事科普內容與年輕人熟悉的熱點內容相連接，進行年輕化的科普議題設置，不失為軍事科普年輕化的一種措施。以網絡軍事評論節目《張召忠說》為例，該檔節目以年輕人所關注的網絡熱點議題為切入點，巧妙地從高熱點事件中抽象出軍事討論點，并進行科學且深入的分析。2017年6月16日，臺灣政論節目中一女主持人刻意抹黑大陸，稱“大陸高鐵不如臺灣”，這一言論登上微博熱搜，在網絡上引起廣泛討論，激發了年輕群體的關注。緊接著，6月24日播出的《張召忠說》中，就針對這一熱點推出了題目為“臺灣一女主持人居然說大陸高鐵不如臺灣？真是無知的可笑！”的節目。節目系統地為觀眾科普了中國鐵路的國內與國際成就，雖無明確的針對性言論，但用大量數據與案例有力地反駁了這個臺灣女主持人的淺薄論點。與此類似的還有2016年8月5日緊跟奧運熱點而推出的“巴西奧運”，借著當時引起熱議“我國運動員入住巴西奧運村，條件極差”和“寨卡病毒”等熱點，對觀眾普及了巴西的相關軍事問題。

3.3? 科普內容平易近人，貼近年輕群體

首先是語言表達風格的“接地氣”。傳播過程是信息流動的過程，而語言是信息的媒介，通過語言符號的修辭藝術，傳播者可以自如地傳遞自己的思考與觀點，語言的作用在傳播過程中不容忽視。我國學者王建華認為專業性太強、表現力又不夠的科普節目容易讓人覺得枯燥呆板，沒有情趣[2]，因此，軍事科普需要通過語言修辭的通俗化、趣味化拉近科普內容與受眾的距離。在《張召忠說》中，語言的運用效果可見一斑。每一期節目的標題都別出心裁，多采用當今在年輕人群體中流行的詞匯和語氣表達，如“不蒸饅頭爭口氣，印度光輝戰機爭了一口窩囊氣。”“戰斗機轟炸機傻傻分不清？”節目摒棄了一本正經的說教，宛如一場精彩的“大將脫口秀”，使用大量語氣助詞和口語化詞語[3]。“局座召忠”微信公眾號內的推文的行文風格也較為通俗化，并進一步強化了幽默化和口語化的特性。

其次是科普理論的通俗化處理。在語言風格年輕化的同時，軍事科普也需在專業的科普內容和通俗的表達方式之間搭建起橋梁。正如前文，大多數軍事科普節目都免不了要涉及澀難懂的專業術語，這些專業化的表達給沒有基礎的年輕群體造成了理解鴻溝，《張召忠說》很好地處理了這個問題。當節目講到我國蘭州艦驅逐美軍迪凱特號的過程時，主持人將軍艦的驅逐戰術描述為“就像開車似的在前頭別了一下，它趕緊掉頭跑了”，摒棄了晦澀的術語，讓觀眾瞬間就懂得兩方的力量部署和移動路線，生動化了軍事對峙場面，讓科普內容富有年輕氣息，保持專業性的同時把內容通俗化。

3.4? 體察并滿足年輕受眾的互動需求

大眾傳播學經歷了長足的發展，美國學者施拉姆開創性地把“訊息反饋”正式加入了大眾傳播流程中，認為反饋也是傳播環節的重要一環，目前傳播普遍強調雙向循環，即傳播過程接收者對信息的反饋也占重要的地位。新媒體環境下受眾的反饋渠道更加豐富，對反饋的需求也逐漸強烈，傳播者重視與受眾進行互動，可以增強受眾的過程參與感，提升受眾忠誠度。張召忠善于體察并把握受眾的反饋，及時給予回應。《在張召忠說》中，張召忠直接點明他依據網友的評論而確定了節目選題，并多次對自己節目播放量進行點評，感謝網友的支持與參與。根據數據統計，“局座召忠”公眾平臺的周留言數總達到676條，留言回復數54條，7天內的互動比率達到了13%。除此之外，張召忠的個人軍事科普微博“@局座召忠”也常主動與粉絲進行互動，包括回復、轉發粉絲評論和點贊粉絲留言。

3.5? 形成獨特的年輕化品牌符號印象

信息傳播中，不同的符號因具有大眾共同認可的意義而成為了象征符[4]，張召忠的一系列軍事科普已經被時代和新媒體傳播環境所賦予了象征意義，即“不枯燥的、獨特的、屬于年輕人的軍事科普”。這種認可性的符號意義通過社交媒體、人際傳播被放大之后，吸引越來越多的人關注傳播者及其傳播內容，達到了良好的傳播效果。因為符號化，張召忠的網絡軍事評論節目、微博、微信公眾號也形成了品牌效應。年輕群體受眾心中已經具有了清晰的張召忠傳播品牌的畫像，并且對此軍事科普傳播品牌具有高度的依賴性和高度認可性。軍事科普的品牌化帶來了傳播福利，即便部分潛在非軍迷受眾可能一開始對軍事科普并不感興趣，但由于在內心形成了“張召忠的科普很有趣，能夠吸引我”這樣一種既定的品牌化印象，那么被吸引的可能性就會顯著提升。

4? 軍事科普年輕化傳播的反思

新媒體時代越來越多的自媒體平臺開始以軍事為主題進行內容生產，大量針對年輕人的軍事科普不斷產生的同時，也暴露了這類科普產品的諸多弊端：部分科普打著軍事的旗號以血腥暴力為解說重點，傳達了錯誤的軍事價值觀;部分自媒體軍事科普的傳播者不具備軍事專業素養，科普內容不夠規范，錯漏百出，誤導年輕人;更有部分內容產品陷入了抄襲、博眼球等制作丑聞，顯而易見，網生產品還需要進一步提升內容質量，各方仍需加強對其的規范與審核。如何使軍事科普在新媒體時代抓住年輕受眾進行科學的年輕化傳播，扭轉軍事科普在年輕人心目中“枯燥”“難懂”的既定印象，仍需要更進一步的探討與分析。

參考文獻

[1]易觀.2017中國移動軍事資訊媒體市場產業圖譜[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/584701.html.

[2]王建華.讓“冷”兵器“熱”起來——由央視《軍事科技》看軍事科普欄目的創作理念[J].新聞愛好者，2009（16）：193-194.

[3]趙浩，楊敏學.全媒體時代下軍事評論節目的語言風格研究——以《張召忠說》為例[J].數字傳媒研究，2018，35（6）：30-33.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].2版.北京：中國人民大學出版社，2011：165-197.