全媒體時代國家形象的視覺傳播特征與思考

肖春鳳

摘? 要? 全媒體語境使云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等技術相互交織融合，撬動了包括短視頻、VR/AR、MG動畫、H5在內的新一輪視覺傳播革命，國家形象的視覺構建與傳播因而也面臨著升級轉型的新挑戰(zhàn)。文章通過分析《人民日報》對新中國成立70周年系列形象構建宣傳案例，發(fā)現(xiàn)國家形象的視覺傳播出現(xiàn)超視覺、超文本、虛擬在場的新特征，受眾在傳播中的浸入感、參與感、身體連接感得到進一步增強。在此基礎上結合當下媒介生態(tài)進一步思考新時期國家形象視覺傳播可能的創(chuàng)新轉型突破方向。

關鍵詞? 全媒體時代;國家形象;視覺傳播

中圖分類號? G260? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0124-04

與互聯(lián)網(wǎng)早期只強調多樣端口連接性不同，現(xiàn)階段的全媒體是一個具有時空、技術、主體、效果等多重維度的概念，媒體生態(tài)因此煥然一新。視覺傳播也在全媒體革命中得到進一步拓展：如視覺傳播的數(shù)字化、智能化得到了真正落地的可能。這不僅激發(fā)了受眾對高質量的視覺藝術需求，更是在內容的生產(chǎn)、頒發(fā)、傳播和管理等領域給新聞傳媒帶來新挑戰(zhàn)。國家形象作為國家認知和感受的評估總和，是個體基于這個國家所有變量因素的總體印象，視覺構建與表征是國家形象推廣不可分隔的一部

分[1]，它的成敗關涉到一個國家的實力與國威，具有重大的政治意義和時代作用。與傳統(tǒng)媒體時代不同，全媒體話語下的國家形象視覺傳播由“三微一端”共同發(fā)力，大屏小屏齊構建。傳統(tǒng)紙媒的單純文字和抽象的語言傳播模式，逐步由文、圖、音頻、短視頻、H5、動漫、VR/AR的等具象化敘事模式替代。全媒體時代是一個全新的視覺時代：文字逐漸讓位于影像，抽象讓位于具象，人們被多感官視覺傳播所包圍。如何利用好新一輪技術紅利，推動全媒體時代國家形象的視覺傳播升級轉型，是當下一個值得關注且需迫切解決的課題。

1? 文獻綜述

長期以來關于國家形象的研究在國際上都是一個熱門的話題，但國內學者對中國國家形象關注的真正升溫期，是在2011年中國國家形象宣傳片在美國登陸之后。作為一個復雜的概念，學者在對中國國家形象研究時，往往不局限于這一問題本身，而時常與中國的國際利益、公共外交政策等議題相勾連[2]。目前學者對中國國家形象研究大體可歸結為三個維度：國內、國外、歷史輿論（我形象、他形象、錯位形象）[3]。從CNKI論文的關鍵詞聚類來看，對國家形象研究較為集中的關鍵詞包括“公共外交”“軟實力”“對外傳播”“傳播策略”等。從熱點關鍵詞分布可見，國家形象在公共外交實踐、形象內涵與定位和傳播戰(zhàn)略研究領域已經(jīng)引起廣泛的關注，但在視覺傳播實踐方面還鮮有學者涉足。

在國家形象的視覺傳播研究方面，研究集中在國家形象的視覺符號塑造[4-5]以及對具體應用案例中的視覺文化分析[6-7]。研究者普遍從某一具體事件出發(fā)，如北京奧運、上海世博會、春節(jié)，進而分析事件采用的電影、記錄片、廣告等大眾媒體中的國家視覺傳播符號。總體而言，在視覺傳播領域對國家構建的研究還非常少，且研究多為單一現(xiàn)象闡釋和簡單分析，本文試圖在這些研究的基礎上，結合當下的全媒體生態(tài)全面梳理國家形象視覺傳播的整體特征和提出可能的突破路徑或發(fā)展空間。

新中國成立70周年宣傳是2019年中國媒體重要的宣傳戰(zhàn)役之一，也是國家形象視覺傳播創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的主要演兵場。本文以《人民日報》對新中國成立70周年系列宣傳為分析案例，貼合現(xiàn)階段全媒體生態(tài)的視覺傳播特征，在此基礎上思考當下國家形象的視覺傳播升級轉型工作。

2? 全媒體時代國家形象視覺傳播的特征

視覺傳播（visual communication）研究最早見于19世紀80年代。由著名的電影理論家貝拉·巴拉茲在其著作《電影美學》中提出。他批判性預見了視覺文化必將取代印刷文化的觀點。隨后學者米爾佐夫、魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ贰⒑５赂駹柕葟牟煌膶W科，如心理學、文藝學、哲學對視覺傳播進行延伸性研究。直到1981年索·沃斯出版著作《視覺傳播研究》之后，視覺傳播研究開始頻繁地進入學術界的視野。隨著傳播技術的迭代更新視覺傳播研究對象也在不斷演進。如法國理論家居伊·德波針對就數(shù)字時代的虛擬視覺世界，批判性指出資本家通過操縱景觀生成而控制人們的生活，視覺傳播的邊界由藝術、哲學延伸到政治、經(jīng)濟、文化等領域。

視覺傳播不僅是現(xiàn)實社會的真實反映，它也在創(chuàng)造著這個世界，成為如同政治經(jīng)濟一樣的強有力的控制力量。正如習近平總書記在2019年1月25日中共中央政治局第十二次集體學習時提出：全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人無用[8]，這也說明全媒體時代的視覺傳播將無孔不入，與人們的生活緊密滲透，做新時期好國家形象的視覺傳播工作非常有必要。通過分析新中國成立70周年系列報道中一些亮眼的傳播案例，總結當下國家形象的視覺傳播具有以下特征。

2.1? 超視覺：超越國家形象視覺傳播的窗

眼睛是一個精密的儀器，目前世界上最先進的攝像機都無法和它媲美，因為90%的信息，都需要通過它來獲得，但人類的眼睛有太多的局限性，求知的欲望又驅使我們要看到更多，于是我們需要借助不同的機器，進入超視覺的觀看世界。法國哲學家梅洛·龐蒂認為超視覺觀看具有兩個特點：一是看到的具體可見的物體比平常所見的更多;二是能透過事物的表面看到內涵。全媒體時代多種媒介技術互聯(lián)互通，形成現(xiàn)代的超視覺傳播，使國家形象構建更具震撼力。

如人民網(wǎng)推出的慶祝新中國成立70周年大型全媒體專題，超視覺突破了傳統(tǒng)紙質新聞突破靜止的再現(xiàn)藝術局限。專題下設要聞區(qū)、70年70問、人民訪談、特別策劃、視頻報道、全媒交互、多語種報道等分區(qū)，區(qū)塊與區(qū)塊環(huán)環(huán)相扣，通過不同的敘事互聯(lián)，全方位超視覺構建了國家形象。在專題設計制作敘事方面，采用業(yè)內先進的多種動畫技術，大大提高用戶超視覺體驗，開屏還采用流媒體動態(tài)加載技術，手繪疊層動畫效果生動展示新中國成立70年變遷。頁面內容采用DOM動畫、CSS3D動畫，使大圖切換更自然，觀影效果更佳。頁面導航采用頂部吸附的效果，方便用戶閱覽專題整體內容。

比如專題視頻欄目下的《50架無人機放飛鄭州 點亮黃河表白祖國》，展示了500架無人機組成了一場變化多端、美輪美奐的超視覺科技光影秀和地標性建筑“大玉米”上“人民紅”，超視覺呈現(xiàn)了過去與現(xiàn)在的流動，國家變遷的時間流變一目了然，超視覺呈現(xiàn)揭開視圖表層，調動讀者的多重感官，使用戶看到里面的內涵，提升受眾對畫面形象的卷入感，使受眾從中更好地接受國家形象傳輸出內容價值。

傳統(tǒng)新聞圖片形成的視覺傳播只能通過靜止的表現(xiàn)方式，將展示的對象設定在固定的時間和地點，使表達的時空感僵化。但全媒體話語下視覺傳播產(chǎn)品則突破了視覺的時空限制。如《70年火車票之變——方寸之間見真情》通過將現(xiàn)實中的鏡像進行抽象化處理，展示一個讓人既感覺身臨其感，超越時間的異化世界，又營造出具有層次感的吸引空間，通過視覺傳達了一種隱性的構建。全媒體時代國家形象在超視覺的表達空間中超越了實體屬性，被闡述出深度和感性的面向，讀者得以獲得日常觀看中無法獲取的內在信息。

2.2? 超文本：視覺傳播敘事的具象化

伊尼斯在《帝國與傳播》一書中闡述了文本化的重要性，指出它影響和改變帝國的興衰進程。但與英尼斯所提的傳統(tǒng)的文本不同，全媒體語境下文本是融合了短視頻、VR/AR、MG動畫、H5等多種視覺敘事的超文本，人們由以往一個字字閱讀抽象化文本的習慣，轉變?yōu)楫斚聢D片和視頻具象化敘事模式，具象化敘事可在一定程度降低人們對視覺符號的解讀難度，使國家形象的構建被更多的受眾解讀并且產(chǎn)生深刻的印象。全媒體時代，抽象的文字和圖片視覺傳播很難進入普通受眾尤其是年輕的受眾群體中。

第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，其中農村網(wǎng)民規(guī)模為2.25億，占網(wǎng)民整體的26.3%。網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達7.59億，較2018年底增長3 391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%[9]。通過數(shù)據(jù)再次分析也能放映：在互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺傳播的敘事模式不能依然沿襲“文件式”表達，因為受眾在接受中既不能與視頻中的國家視覺形象產(chǎn)生共鳴互動，又與當下用戶的碎片化、生活化、小敘事的個性需求不合，全媒體時期國家形象的視覺傳播轉向具象化、通俗化，才能實現(xiàn)傳播層次和傳播效果的新突破。

如人民日報新媒體中心推出作品《70年，我是主角》微電影中，回憶祖國70年發(fā)展變遷，微視頻通過視頻換臉，使每個人都成為這部電影的主角。加上文字：今日中國，正是由每一個“你”打拼而來。以參與性的超視覺文本新穎展示國家的形象由共同構建，具象化的操作深受年輕群體的喜愛。又如國家形象記錄片《豐收節(jié)來了！》通過超視覺思維呈現(xiàn)中國千年傳統(tǒng)文明，將“豐收”有機融入這個奮進中的新時代，通過全國各地豐收盛景，展示一個農耕文明源遠流長的農業(yè)大國所取得的偉大成就，讓豐收節(jié)成為一個鮮明的國家文化符號和時代標記。其在情感上產(chǎn)生更廣泛的共鳴，認知上達成更廣泛的共識。國家形象的超文本的視覺呈現(xiàn)方式，使受眾在觀看過程中，能夠勾連自身的生活體驗、審美理想與文化認同，把國家形象的認知與感受充分融入個人生命體。

2.3? “虛擬在場”：視覺傳播中的身體參與

“虛擬在場”是指在視覺傳播的過程中引入更多的感官參與，以達到更全面的身體體驗。國家形象的視覺傳播在5G技術推動下身體參與取得進一步突破，實現(xiàn)了全景式浸入、線上線下、虛擬與現(xiàn)實交織融合的視覺互構空間。媒體對國家形象視覺傳播身體參與實踐還體現(xiàn)在選取高黏度、強共鳴、日常化、互動性的用戶場景，采用制作良好的H5用戶產(chǎn)品，鼓勵人們積極參與并得以在朋友圈轉發(fā)，將國家形象帶到社交媒體環(huán)境中，激發(fā)了廣大網(wǎng)友的愛國熱情及民族自豪感。

比如在10月1日，人民日報攜手快手推出H5融媒體產(chǎn)品：《復興大道70號》，通過手繪版70屏長圖展現(xiàn)新中國成立70年來的歷程動態(tài)。從香港、澳門回歸，到世博會到復興號高鐵等中國視覺名片一幅幅呈現(xiàn)在受眾眼前，受眾通過選取不同的時間段上車，進入特定的時間車后，遠則可觀看時光場景全貌，近則可以閱讀場景上提示招牌文字，身體成為參與的重要媒介。在觀看的過程中，受眾還可以選擇“下車”或“換一輛車”。在換車的過程中，可以通過上傳照片，領取時光車票。參觀的過程實現(xiàn)360度全景視覺和VR體驗功能。

《復興大道70號》通過對參與者觀光過程進行最大限度的模擬與仿真，使用戶通過劃屏便可實現(xiàn)自由行走和位移，VR體驗讓在場感更加真切。國家形象的視覺在這70周年的各種大事得到構造和傳播。用戶通過不同的時間選取，參與到不同的事件中，事件發(fā)生的時間、地點、人物等視覺元素在特定的場合得到關聯(lián)。《復興大道70號》中的全景式形象構建，不僅融合了時空，還喚起身體的全面沉浸。在融合空間中，線上空間不僅是一個再現(xiàn)的平臺，還是一個創(chuàng)造力的場域。《復興大道70號》視覺呈現(xiàn)不僅還原了現(xiàn)場，還創(chuàng)造了比現(xiàn)場觀看更細致入微的觀賞體驗。正如邁克爾·海姆所說：“要想觸動我們，就要引入更多的感官知覺。”[10]

3? 全媒體時代國家形象視覺傳播創(chuàng)新路徑

思考

媒介技術的不斷融合，使傳統(tǒng)視覺傳播優(yōu)勢被削弱，相比一本嚴肅的書籍，相信大多數(shù)讀者更愿意選擇一個生動形象的具象化視頻。全媒體的不斷推進，使視覺傳播在呈現(xiàn)方式和用戶參與感都有革命性的提升，但國家形象的視覺傳播難度關鍵還在于優(yōu)質內容的生產(chǎn)。相比于日本的漫畫和美國的好萊塢，中國國家視覺傳播在國家舞臺上還有很大的差距。因此全媒體時代，既要關注到國家形象的視覺傳播的升級轉型創(chuàng)新方向，也要意識到其面臨著的挑戰(zhàn)和問題。下面幾點思考，希望能為全媒體時代國家視覺傳播創(chuàng)新轉型路徑開辟帶來一些啟發(fā)。

3.1? 媒體成立專業(yè)的視覺傳播中心

媒體機構作為新時期國家形象的視覺傳播直接承擔者，肩負著全媒體時期國家形象傳播轉型的時代責任和使命，媒體機構如何應對媒介技術迭代和變遷，更好地承擔其國家形象傳播的責任，是媒體必須考慮的一個問題。成立專業(yè)的視覺傳播研究中心，培養(yǎng)專業(yè)型的視覺傳播實務人才，是面對全媒體時代視覺傳播轉型首要考慮的方向。因為技術迭代最先面臨的考驗必將是人才的缺口，因此迎接新時期視覺傳播的變革和升級轉型，媒體很有必要成立針對性視覺傳播中心，這樣才能更好地開展國家形象塑造和視覺傳播，用更加直觀和有效的方式，宣傳新時期國家的形象和講好中國故事。