我國影視劇中植入式廣告優劣勢分析

劉旭

摘? 要? 文章系統分析我國影視劇中植入廣告的優勢和劣勢，并總結探討植入廣告的技巧，希望以此探尋消費社會背景下影視劇中植入廣告的生存之道。

關鍵詞? 植入廣告;影視劇;利弊

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0052-02

隨著互聯網娛樂產業的日益發展，廣告的形式也越來越多元化，由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，因此近年來植入廣告這一形式已被廣告主愈發廣泛地采用。而隨著我國影視行業的不斷發展，更是為植入廣告提供了絕佳的契機。在新的傳播形式下進行創新，加強廣告與節目的契合程度，進行精良的后期節目包裝與制作，才能促進企業主和廣告商和用戶三方的共贏，促進文化傳播市場大發展大繁榮[1]。

1? 植入式廣告——備受爭議的廣告形式

植入式廣告，英文叫作Product Placement，也稱隱性廣告。是指把廣告植入到電影、電視劇、游戲中等，使廣告與之融為一體，在受眾毫不知情的情況下將品牌和產品信息傳遞給受眾，進而達到廣告主所要求的目的[2]。植入廣告往往通過合適的媒介環境，以內容為結合點，使品牌信息自然的出現在用戶的媒介使用過程中，廣告信息與媒介內容同步傳達給受眾，可有效防止受眾對硬性推廣的回避。因為其靈活性及趣味性，而易于被受眾所接受進而達到理想的傳播效果，因此，植入廣告一出現便備受廣告主的青睞，至今依然持久不衰。

2? 影視劇中植入廣告的方式

2.1? 直觀的植入方式

1）贊助或冠名商。贊助或冠名商都是較為直觀的植入廣告形式，這種廣告十分明顯，會在片頭、片尾通過文字形式直接展現出來，這樣能一眼被消費者識別，從而可以達到最直接的傳播效果。而大多數消費者由于愛屋及烏的心理作用，對影視劇的喜愛會轉移到贊助或冠名這些影視劇的企業，這樣的方式，無疑提升了企業的形象并擴大產品或品牌的知名度和影響力。這樣的廣告植入方式，由于其直觀直接，往往會更易于被消費者所接受。

2）彈幕廣告。彈幕廣告也叫壓屏條或創可貼廣告，是基于播放器的彈幕功能而發展起來的，顧名思義就是產品加上文案，像創可貼一樣貼在屏幕上，其文案一般是根據劇情與產品特性結合起來，這樣能最大的限度與受眾產生共鳴。其創意來源是彈幕強大的影響力，受眾在觀眾影視劇時，往往會打開彈幕，以便了解其他觀眾的觀點和看法。如在《延禧攻略》中，在劇情中聶遠飾演的皇上長了疥瘡，由于疼癢難忍而大發脾氣的時候，皮炎平在此處植入的廣告就是：“此刻皇上需要一支皮炎平”。與劇情中皇上長疥瘡的情節巧妙結合，直觀展示產品的特色，在博得觀眾一笑的同時，觀眾也直接地了解到產品的特性。

2.2? 隱蔽的植入方式

1）臺詞植入。臺詞植入即在影視劇的臺詞中出現產品或品牌的名稱，在人物對話中，自然融入產品或品牌名稱，就像日常生活中人們之間的交談，觀眾往往會在潛移默化中接收信息，從而加深消費者記憶和印象。如電視劇《加油，你是最棒的》中沃隆堅果的廣告植入就是比較成功的，在顧大鵬給老福送禮的時候，送的就是堅果，而那場的臺詞就是“美國大腰果，以形補形，大核桃預防您的老年癡呆”。這段詼諧幽默的臺詞，既是對老福的調侃，更是無形中介紹了該產品的特點，使消費者在一種較為輕松而沒有任何防備的情況下便接受了該

產品。

2）劇情植入。將產品植入劇情設計中，甚至用產品推動劇情的發展，將產品與劇情融為一體，不僅不會引起受眾的反感情緒，反而能使消費者在無形中便接收到該廣告。如在熱播劇《都挺好》中貝殼找房的廣告植入，當劇中蘇大強需要買房時，大兒媳吳非便建議說，“我們可以在這個貝殼找房上看一下”，植入貼切自然，也直接推動了劇情的發展。并且，最后蘇大強通過貝殼找房找到自己喜歡的房子并開心的住進去，這是劇情的走向，但更是為貝殼找房最好的宣傳。當觀眾在現實生活中遇到找房難題時，便會自然而然的想到貝殼找房。

3）場景植入。場景植入有兩種形式，一種是將拍攝地點的場景給與豐富的展現，如酒店、約會地點、風景區等，在提高影視劇美感的同時，自然會吸引觀眾中目標消費者的興趣，達到廣告宣傳的效果。如電視劇《三生三世十里桃花》劇中的十里桃林是真實存在的而并非特效的桃林仙境，十里桃林位于云南省文山壯族苗族自治州丘北縣城西，在節目播出后，觀眾便自發的搜尋其地點，大大拉動了當地旅游業的發展。另一種則是將廣告或產品放置于劇中的場景，將產品變為劇中生活場景的一部分，觀眾在觀看影視劇時便自然而然的注意到該產品。這種形式的植入廣告在影視劇中較為常見，是最普遍的廣告植入方式。

3? 植入廣告的優勢

3.1? 隱蔽的植入方式，使消費者易于接受

植入廣告與其他媒介廣告形式最大的不同就在于其隱蔽性，由于植入廣告并沒有進行直接廣告宣傳，觀眾往往意識不到這是廣告而減少對廣告的排斥性，借助劇情，使廣告與劇情的完美融合，觀眾在潤物細無聲中便接受了廣告的宣傳。

3.2? 間接使用明星代言

在影視劇的拍攝中，往往會請明星來參演，植入廣告的一大特點就是把產品化為影視劇中的各種日用品，明星在使用這些產品的時候，就間接的形成了明星代言效應。因為觀看這些影視劇的觀眾，大部分都是該明星的粉絲，這會對粉絲形成一種示范效應，自己的偶像都在用這款產品了，最為粉絲，自然是也要選擇嘗試一下。并且這樣還間接地拉近產品與消費者的距離，贏得消費者的好感。

3.3? 受眾數量大，到達率高

影視劇是國人最普遍的消遣娛樂方式，影視劇的受眾幾乎可以說囊括了中國所有的消費人群，消費者雖然可能接觸不到產品的各種形式的媒介廣告，但一定可以接觸到影視劇。把廣告植入到影視劇，無疑中擴大了廣告的傳播范圍，取得更為有效的傳播效果。

3.4? 性價比高

植入廣告的廣告成本低于其他形式廣告，雖然劇情植入的成本可能略高，但從其傳播效果來看，是遠遠超出其傳播成本的。高性價比，是廣告主普遍采用植入廣告的主要原因。

4? 植入廣告的劣勢

4.1? 品牌適用范圍小

并不是所有的品牌都適合采用植入廣告這種形式。植入廣告呈現在影視劇中能被觀眾一眼認出的前提是品牌本身已經具有很高的知名度，只有品牌已經具有較高知名度作為基礎，觀眾在被劇情吸引的同時，才能發現該品牌并接收到其廣告傳播效果。而品牌如果沒有任何知名度，觀眾難以在影視劇中一眼識別出來，根本意識不到這是廣告，便接收不到其廣告信息，這才是真正的喪失了其廣告意義和價值。

4.2? 不具有深度說服性

受到各種因素的限制，植入廣告往往不能在影視劇中出現過長的時間，受到時間的限制，植入廣告往往不能對產品或品牌進行深度的說明，只能留于表面，也就不可能真正的打動消費者，往往只能引起消費者一時的興趣，但難以轉化為觀眾的購買行為，僅僅達到流量效果但不能變現。

5? 總結

當植入廣告太過生硬，不能與影視劇情節巧妙地結合在一起時，人們會直接屏蔽掉，甚至產生反感心理;而當廣告與情節太過融合時，人們往往會忽略掉廣告，造成廣告的傳播效果無法達成。然而，植入廣告的創新之路才剛剛開始，如何在觀眾情感體驗舒適的同時，達到良好的廣告宣傳效果仍是我們每一個廣告人在今后研究廣告、發展廣告的路上一個重要的課題[3]。

現在觀眾的口味越來越刁，對廣告的敏感度特別高，只要被消費者認定是廣告，就會條件反射地產生反感，植入廣告最核心的問題就在于：如何讓產品順其自然地出現在畫面中，將其與影視劇的各個元素結合起來，讓其“不得不”出現。潤物無聲的植入是導演能力的體現，將商業與藝術巧妙結合是本事，也是對觀眾的尊重。

參考文獻

[1]李麗.綜藝節目植入廣告研究[J].新媒體研究，2019，5（12）：68-69.

[2]李鵬程.近十年我國商業電影中植入式廣告的策略研究[J].現代營銷（下旬刊），2019（11）：150-151.

[3]張秋燕.影視劇中的“植入廣告”[J].新媒體研究，2019，5（5）：64-65.