基于弱連接的微信“索贊”行為探究

魏緣

摘? 要? 微信朋友圈的多元化信息不斷膨脹，使越來越多的陌生人參與到微信的“熟人社交”中，強關系鏈不斷向弱關系鏈傾斜。“索贊”行為主要在微信社群中發生，以面向弱連接微信好友為主，是由廣告營銷引起的一種人際關系變現手段;是用戶在集贊活動無法達到變現門檻時，采取的強迫性索取行為。“索贊”行為中隱含的人情逼迫，對用戶而言是一種無形的騷擾。文章基于格蘭諾維特的強關系弱關系理論，從行為動機、傳播路徑與傳播效果等多個維度透視微信“索贊”，并從微信平臺及用戶兩大主體出發，為減少有悖于微信生態環境良性發展的“索贊”行為提出可行路徑。

關鍵詞? 強關系弱關系;圈層社會;廣告傳播;“索贊”行為

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0088-03

微信作為當下最大的社交網絡平臺之一，其影響力毋庸置疑。據騰訊2019年Q3財報①顯示，截至2019年9月，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.51億，這龐大的數字意味著無數人的社會交往方式因為微信的迅速普及而被重新建構。微信中的“點贊”功能孕育出的“索贊”行為，投射出了當下依托移動客戶端的虛擬社交對人際關系與社會交往的異化現象。

“點贊”是一種自發的行為，指通過點擊朋友圈動態下的紅心符號，來表達用戶對好友傳播內容的積極態度。人們因為認同或喜歡某一動態中的內容而點贊的過程，是將內容本身作為評判標準的。然而隨著微信傳播的異化，一個“點贊”行為背后所隱含的語義被不斷復雜化，用戶是否點贊與內容本身的質量不再有穩固的因果關系，“點贊”行為的自發性也遭到了破壞。“集贊”“索贊”行為，就是對用戶評判動態內容是否值得自己點贊這一過程中的干擾，具有強迫意味。

“集贊”表現為用戶在自己的動態內容中，表達對一定數量的點贊人數的需求。點贊人數滿足“集贊”活動的最低要求后，用戶會立刻停止“集贊”。但是，當對點贊人數的需求超出用戶的人際關系變現能力時，部分用戶會采取比“集贊”更為激進的“索贊”行為：通過在朋友圈刷屏、在各個微信群刷屏、私聊好友進行消息群發等方式，以密集的頻率傳播“集贊”活動的相關信息。采取的手段包括催促、懇求、紅包有償索贊等。

1? 文獻綜述：“索贊”行為的傳播具有普遍性

國內外相關研究與文獻主要運用廣告學、傳播學、法學以及社會學對微信廣告營銷進行分析，對集贊活動的研究主要出現在廣告學與傳播學領域，并將其看作“點贊”行為的其中一部分，相關論述只占據全文很小一部分的篇幅。將“集贊活動”“索贊”作為關鍵詞的文獻以報道性新聞為主，主要出現在報紙與雜志中。本論文基于傳播學的強關系弱關系理論，將集贊活動引發的“索贊”行為作為研究主體，具有創新性。

王曉樺的《微信用戶“點贊”行為實證研究設計及數據分析》②，在涉及除港澳臺之外的22個省，4個自治區（寧夏除外）和4個直轄市進行網絡滾雪球式的問卷投放，調查時間從2018年9月到2018年11月，為期2個月，共收集有效問卷1 018份作為研究樣本。

調查結果顯示，為朋友圈中發布的集贊抽獎活動點贊過的研究樣本占42.04%，接近總樣本量的一半。被問及點贊原因時，選擇了選項“朋友請求幫忙點贊，為了給面子，被動點贊”的研究樣本占22.59%。假設沒有朋友的主動請求，這些用戶本身的價值判斷結果是不點贊。

在這兩個數據的基礎上，我們可以做出進一步的分析：人們普遍經歷過“索贊”行為，并有相當一部分群體點贊時被其干擾，導致點贊的判斷依據并不是內容本身。

2? 微信“索贊”的傳播模式分析

2.1? “索贊”行為傳播領域與傳播動機

“索贊”行為本質上是一種虛擬社會交往行為，與用戶的人際交往與人情往來有密切聯系。從“索贊”行為的發起者的角度看，其傳播動機中最為顯著的是從眾心理。集贊活動在朋友圈屢見不鮮，以其簡單便捷的點贊形式為用戶帶來活動主辦方承諾的各種福利，對用戶有直接的吸引力。當這類活動成為司空見慣的群體行為，從眾心理與預期收益的雙重作用會使得用戶在轉發集贊活動時的心理負擔大大減小。

而“索贊”行為的承受者，在受到要求后進行點贊的普遍原因，則是維系社會交往的需要。“點贊”本身是一個低成本行為，只需要動一動手指就可以做到。因此社交行為比較積極的用戶會樂于點贊。而絕大部分受到“索贊”請求的用戶，出于希望與自己提出請求的微信好友建立交往或保持聯系的原因，也會同意點贊。受到中國的傳統文化影響，人與人之間的關系總是離不開人情世故。在《鄉土中國》中，費孝通認為“中國是建立在人情關系上的，是由熟人關系編織組織起來的‘熟人社會。”③人情、面子、信任都是這一“熟人社會”里無形的運行規則。用戶在思考是否同意點贊時，常常會顧及如果拒絕點贊，可能導致的人際關系受損、個人形象受損等潛在風險。如果是關系親近的人，被索贊者也許會選擇誠懇勸誡對方不要盲目追求低價。但面對和自己不屬于同一個圈層的人，被索贊者則還要考慮是否會讓對方誤會，認為自己是在找借口拒絕點贊，從而得罪對方的可能，因此陷入左右為難的境地。兩相權衡之下，被“索贊”者往往更傾向于點贊。

2.2? “索贊”行為的傳播路徑遵循圈層化傳播順序

由于發布在朋友圈中的動態僅對微信好友可見，集贊活動的傳播對象僅限于微信好友，傳播路徑以人際傳播為主。“微信集贊是每個傳播者單獨的行為，只要收集到一定數量的點贊，每個進行傳播的用戶都能得到同樣的獎勵。因此，較少的轉發數量、較嚴苛的條件和每個達到條件的用戶都能得到較少的獎勵，是微信點贊廣告的傳播機制。”④為了利益最大化，盡可能地獲得更好地宣傳效果，商家對點贊數量的要求往往偏高，需要用戶調動自己每一位微信好友為自己點贊。此時，部分用戶開始發起“索贊”行為，發動他人為自己點贊。

“索贊”行為的傳播路徑基本遵循著把差序格局的“圈”和社會等級的“層”納入一體的圈層化傳播順序，包括按“親密程度”區分的橫向傳播，按“社會層級”區分的縱向傳播兩大主要傳播路徑。橫向傳播優先于縱向傳播，如圖1。

從橫向傳播來看，“索贊”行為的傳播以發起用戶為中心，按照親密關系的程度向外一圈圈橫向擴散。用戶最先發起“索贊”行為的對象一定與自己關系最親近，保持最密切聯系的人，即與自己有著強鏈接的人。如果還是無法滿足集贊活動的點贊人數要求，再向親密程度弱一級的人索贊，以此類推。最后被“索贊”的人，一定是對于用戶來說最陌生的、連接強度最弱的人。

從縱向傳播來看，“索贊”行為的傳播以發起用戶的朋友圈中社會層級最低的人開始，按照社會層級的高度層層向上。實質上是“先選擇對其占權力上風的個人或人群，再選擇與之平等的個人或人群，最后考慮在其中占權力地位下風的個人或人群。”④微信朋友圈中，好友的社會層級與數量呈現反比例關系，權力地位或社會層級遠高于用戶本人的好友占比極少，因此在實際情況中，基本不會被納入考慮索贊的范圍。

3? ?“索贊”行為的效果分析及良性發展

3.1? “索贊”行為的效果基本為消極傳播

“索贊”行為是用戶人際關系變現，主動向別人提出為自己點贊的過程。站在被索贊者的角度，則是好友利用自己的廣告價值，為其謀取利益。當我們意識到自己的工具地位，以及與對方之間的利用關系時，會產生或多或少的排斥心理。如果用戶對集贊活動點贊是因為被“索贊”而不是因為內容本身，那么受到排斥心理的影響，對集贊活動本身也會“移情”，產生排斥感，導致傳播效果基本為消極傳播甚至無效傳播。

“索贊”行為的產生，往往伴隨著集贊活動對點贊人數的高要求。大多數情況下，在朋友圈中與用戶保持親密關系的人數遠遠小于集贊活動要求的點贊人數。因此，按照“索贊”行為的傳播路徑，“索贊”行為主要發生在用戶與弱連接微信好友、低社會等級微信好友之間。被索贊的往往是朋友圈里平常不怎么聯系，社會層級與自己相當或更低的“點贊之交”。用戶向自己并不熟悉的人提出要求，需要克服“欠人情”引發的虧欠感，并對可能產生的尷尬語境作好心理準備。雙方在關系為弱連接的基礎上，進行如此不自然的、利益導向的互動，可能對雙方的人際關系產生負面影響。

此外，由于宣傳成本低，集贊活動的發起者中，小商戶占較大比重，主要傳播領域包括微商或者企業公眾號等的宣傳、廣告、代購、抽獎活動。目前來看，推銷的商品或服務質量參差不齊，往往缺乏品質保障、行業規范和售后服務，甚至存在虛假宣傳或偽劣產品。而微信平臺對此缺乏約束力，尚未建立起完善成熟的維權路徑，維權成本高。“索贊行為”如果伴隨集贊活動在朋友圈泛濫，一方面不利于用戶個人的人際關系與社會交往，破壞用戶體驗;另一方面則是對企業形象產生的潛在負面影響。而集贊活動這類微信廣告背后，可能存在的個人信息泄露、低俗負能量傳播等安全隱患，還會擾亂微信的生態環境與社交秩序。

3.2? “索贊”行為的良性發展基于微信平臺和用戶兩大主體

如今，幾乎每個人的手機里都有微信。伴隨著月活躍賬戶數突破11億大關，微信最初基于強關系鏈的“熟人社交”模式已經向基于弱關系鏈的泛好友關系模式傾斜。用戶的點贊行為也隨之變得普遍、泛化。在這樣的形勢下，用戶在微信上進行恰當的自我形象構建越來越具有必要性。因此，在集贊活動中進行人際關系變現時，用戶的“索贊”行為務必遵循適度、理性與客觀的原則。

用戶在集贊時，應當適量適度，不頻繁地進行“索贊”。面對上級、長輩等社會層級相對高的微信好友，以及關系不好、關系疏遠的弱連接微信好友，都最好避免“索贊”。如果集贊活動需要的點贊人數接近甚至超過用戶在微信通訊錄的好友數量，也應慎重參加，否則這將意味著用戶幾乎要對自己關系鏈中幾乎全部的人“索贊”，并請求他人二次轉發。而絕大多數被索贊者與用戶之間都是弱連接，這樣突兀的、利益導向的互動情景有極大可能引起對方的排斥感。

作為被索贊者，用戶在進行點贊時也應當遵循自己的價值判斷原則，明確自己的點贊動機，保持“點贊”原有的積極意義。頻繁的無原則點贊，其傳播效果和人際關系維護效果都是失敗的，并不是真正意義上社會交往中的人際情感溝通，在一定程度上是對自己的好友關系的消極濫用和破壞。

避免“索贊”行為的泛濫，最根本、最有效的措施是規章制度與監管體系的進一步完善。運用國家法律的約束力與權威性，為用戶帶來純凈的微信環境。國家互聯網檢測平臺等相關部門，可以聯合騰訊公司合力整頓微信廣告營銷，明確違法廣告背后的始發者后，采取有針對性的法律法規予以懲治。當集贊活動的真實性得到保證、售后維權通道得到落實、潛在安全隱患得到排除，那么無論是集贊的用戶還是點贊的用戶，其顧慮都會大大減少。由此避免因為集贊活動帶來的客觀問題影響到雙方之間的人際關系。

集贊活動的本質還是微信廣告營銷，而任何營銷活動都不能脫離用戶的支持。提升廣告質量，提高用戶的體驗感，對商家的品牌宣傳與口碑打造都具有積極意義。更何況，集贊活動需要依賴用戶在微信上的社交關系鏈進行，引發的“索贊”行為更是與用戶的個人形象與個人信用掛鉤，因此，相比起微博、淘寶等平臺，微信商家更需要重視這一方面的問題。

注釋

①2019中期財務報告，騰訊，2019。

②王曉樺：《“使用與滿足”理論視角下微信用戶“點贊”行為研究》，渤海大學，2019。

③費孝通：《鄉土中國》，上海人民出版社，2013。

④吳悅：《淺析微信“集贊”廣告中的傳播路徑和權力關系》，《新聞研究導刊》，2017，8（21）：61-

62，75。

參考文獻

[1]王怡.微信廣告營銷的問題及對策研究[J].國際公關，2019（11）：282-283.

[2]陳坤.關系視角下微信廣告的傳播效果研究[J].新媒體與社會，2015（2）：185-196.

[3]劉磊，張慧敏，王羲豪.弱連接和強關系：淺析點贊社交的動機與維系[J].傳媒，2019（20）：71-74.

[4]王若璇.受眾心理視角下的朋友圈點“贊”行為研究[J].新聞研究導刊，2016，7（11）：305-306.