韓桐 優秀傳統文化賦能餐飲創新

夏花

韓桐，80后，土生土長的北京人。“局氣”、“和平菓局”、“四世同堂”、“8號苑”等多家享譽全國的特色文化型餐飲品牌的創始人。截至2019年6月，“局氣”共有直營店22家，累計到客數超過5000萬人。

2019年8月，首家老北京文化沉浸式體驗館“和平菓局”正式落戶王府井百貨大樓。開業首月日均到客數達到17000余人，一舉成為東城區乃至北京市的重點文化項目。

從16張桌子的小飯館到年收入近6億元，韓桐憑借其對北京文化透徹的理解，以及敏銳的市場洞察力，深諳品牌傳播之道，成為京城餐飲圈青年創業者的領軍人物。

2019年冬日雪后的京城，氣溫驟降，衣著短袖T恤的韓桐接受了本刊記者的專訪，圍繞“優秀傳統文化賦能餐飲創新”這一話題說開去。

涉足餐飲行業，源于對京城文化的喜愛

“我學過旅游、干過導游、開過旅行社，故宮、天壇、北海以及街景、胡同……北京各大旅游景點都是經常去的地方，得天獨厚的游走經歷，使我對北京文化、胡同文化有著多于別人的了解，又喜歡研究這些背后的故事與典故，所以做獨具北京文化特色的餐飲應該是順理成章的。”韓桐如是說。

生在皇城根兒、長在老胡同、癡迷于餐飲行業的韓桐，既不是“飯二代”，也不是“科班出身”，只是憑著自己對北京文化的執著與喜愛，對“餐飲文化”的理解，從開辦第一家餐廳“8號苑火鍋店”開始試手，“局氣”、“四世同堂”、“和平菓局”相繼叫響市場，闖出了一片京味兒江湖。

究其成功的原因，韓桐謙和地認為，這不僅是因為自己優秀的團隊，更重要的是，這些品牌企業暗合了現今民族文化回歸的風潮，踩對了點。隨著我國國力的逐漸強盛，民族文化的大潮會越演越烈，傳統文化對餐飲的影響也會越來越強。

深耕餐飲行業，源于對京城文化的自信

韓桐認為，我國餐飲行業發展經歷了三個階段，第一階段是下館子改善生活，所呈現的菜品就是量大實惠，解決溫飽問題；第二階段是時尚餐飲，由于受西餐、日餐、韓餐、港餐、茶餐、快餐……等眾多外來文化的影響，呈現出多元化的時尚特點；第三階段就是民族文化的回歸，人們對中國飲食文化博大精深形成共識，包括其他生活層面，也逐漸從“外國的東西好”轉變為國貨占主導地位，如華為手機、國內服裝品牌、食品等日益成為新寵。幾千年民族傳統文化的回歸是我國國力日益強盛的體現，也是“文化自信”的體現。

在這種浪潮下，韓桐所打造的品牌正好順應了這種勢能。按照消費者的選擇來說，餐飲如何體現出文化、文化如何賦能餐飲創新，最好的方式應該就是做地方餐飲。餐飲是具有地方屬性的，中國地大物博，每個地方的餐飲都有不同的表現形式，餐飲是一個地方風土人情和文化的最好表達方式。所以地方菜系的崛起絕不是偶然的，今后那些什么都賣的所謂家常菜的餐館也不會再存在了。正如四世同堂沒有現身前的京味樓，什么菜品都有，川菜、湘菜……可謂魚目混雜，韓桐自嘲是沒有“京味”沒有“樓”。后更名為“四世同堂”，深耕北京文化。

局氣、四世同堂都堅守著北京文化的表現形式，雖然都是京味菜，但是切入的文化點各不相同。局氣體現的是市井文化、胡同文化，更接近于八十年代他自己所熟悉的生活氣息，都是記憶中的北京的樣子，將這些已經消失的東西展現出來。四世同堂則是以老舍先生筆下的民國時期為出發點，更多體現的是那個時期的老北京傳統元素。一飲一啄與文學作品互文互鑒，在場景文化傳承的同時，在菜品搭配上也各有特色，承載了更多的文化內涵。局氣的“蜂窩煤”，是那個年代人們都經歷且記憶猶新的印象；四世同堂有“大赤包捉五魁”，將傳統豌豆黃與作家筆下的愛打麻將的人物有機結合起來，都是將傳統文化賦能給餐飲的體現。他認為，市井文化是北京傳統文化的重要組成部分，非常接地氣、有煙火氣，這也正是餐飲經營中的精髓，自然而然地要體現在產品中。

守正創新，源于對京城文化的堅信

如何做好文化賦能的產品，韓桐認為北京菜在北京做也會有許多困難，做好地方菜具有一定的挑戰性，既要保留正宗也要解決差異化問題，這就需要深挖北京文化。局氣的烤鴨，最早做的是“文房烤鴨”，客人可以事先選鴨坯，然后在鴨坯上寫上自己喜歡的吉利字，通過互動性增加了客人的用餐體驗，是文化和產品的有機結合。在環境布置上，局氣、四世同堂、和平菓局的裝修業已成為人們津津樂道的打卡地，其實就是在場景上的高度還原，讓消費者有沉浸式、文化的用餐體驗。所以“產品+場景”與傳統文化有機結合，才有了局氣、四世同堂發展的前提。

韓桐以為，沒有文化根基的餐飲，其生命力也是有限的。有些剛進入餐飲行業的創業者，所謂的創新就是想走捷徑，用險招與奇招，比如曾經風靡一時的黑暗料理、便便主題餐廳、醫院主題餐廳等，某種意義上算是一種創新，給予大家一種獵奇的滿足，但是最大的問題是沒有生命力。所以他對創新的理解是守正出奇，守正就是要守住傳統文化的根基。局氣是最早的一批網紅餐廳，第一家店雖然開在胡同里，菜品不盡如人意，也沒有做過任何的宣傳和推廣，但在大眾點評上連續三十周名列第一，至今已經發展到20多家，就是堅守了傳統文化的路線。四世同堂也是在轉型后嘗試在西便門開設的第一家店，作為社會餐飲進入酒店的配套餐飲，會存在著一定的風險，之所以成功就在于他在品牌初期，將其打造成為“景點”。

什么是“景點”？韓桐解釋說：在旅游行業里就是資源的稀缺性，自己獨有的，而別人沒有的。景點的差異化、稀缺性本身就自帶流量。把餐廳打造成“景點”，受眾關注的焦點更是可以“到此一游”的打卡之地，這種稀缺性，力壓“味道”、“服務”，日益成為“新饕客”的首選。基于這個理念，韓桐創業歷程中的每一個品牌的初始店都是瞄準在胡同深處，或者是比較難找的地方，有這樣大膽的選擇，正是他堅信北京是一個有歷史、有文化、有情懷的地方，堅信只要堅持將傳統文化賦能餐飲，再偏僻的地方也一定會自帶流量。事實正如他所設定的目標一樣，亦或“餐廳”、亦或“景點”交由受眾自行選擇。

順勢而為，源于對京城文化的取舍

“勢能”也是韓桐用得最多的高頻詞。他認為中國人的傳統思維是艱苦奮斗，從小受的教育是愚公移山，但是面對消費市場升級的新形勢，作為創始人更多的應該是審時度勢，確定和把握企業未來的發展方向與戰略，創業要順勢而為，才能達到事半功倍的效果。反思自己創辦幾個品牌的過程，他說“不是我做得有多好，而是抓住了人們生活方式升級這個大趨勢，是北京文化所具有的大勢能。”

創建“局氣”時，更多的是一種情懷。韓桐至今忘不了當導游時，游客對北京王府井一條美食街的吐槽，“做一個地地道道的、有北京味的餐廳”成為他揮之不去的想法，從而促成“局氣”的應運而生。“四世同堂”的問世，也是順應市場需求進行割舍后的轉型，其民國范兒更適合家族聚餐場景。“和平菓局”則立足于京味兒特色食品的拓展，旨在用“餐飲+食品”的運作方式，打破餐飲發展存在的“天花板”。能夠吸引那么多的客人前來捧場，關鍵是符合了他們對文化的需求，也是一種勢。他認為地方菜系將是今后一個時期的主旋律，因為這是與當地文化結合最為緊密的餐飲表現形式，是最有力的一種文化展現。

面臨復雜多變的餐飲市場，對于未來，韓桐表示還是要把該做的做好。他認為客戶思維不等于行業思維，要想贏得受眾者的長久關注，歸根結底還是對產品品質的期待。為此，他在總部辦公區建立了產品研發團隊和場所，把產品研發作為每天工作的常態，并要求公司每個人都要參與其中。“慶幸我和團隊是站在一個強文化地域的品牌，強大的勢能就是北京文化，六朝古都深厚的文化底蘊是品牌發展的不竭動力。”

韓桐，一位將文化融化于情、固化于制、內化于心的局氣人，用自己的實踐佐證了文化引領新常態，以及“文化+創新”對促進餐飲經營高質量發展的重大意義。