上海美影廠動畫IP衍生品成功初探

紀(jì)文彬

上海美影廠有著《大鬧天宮》《葫蘆娃》等多個(gè)經(jīng)典動畫IP，這些作品為衍生品開發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2019年開年，一部講述《天書奇譚》修復(fù)歷程的紀(jì)錄片《國漫守護(hù)人》引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論。《天書奇譚》作為20世紀(jì)80年代的經(jīng)典國漫，豆瓣評分依然保持在9.1分的高位，位列豆瓣電影Top250榜單中。2019年新春之際，上海美影廠聯(lián)合肯德基推出該動畫的系列衍生品，包含《天書奇譚》典藏套娃玩具、國漫小英雄天團(tuán)等，春節(jié)期間合計(jì)銷售超過200萬套。

經(jīng)典文化IP煥發(fā)青春，上海美影廠與肯德基的合作，不失為文化傳承與擁抱市場的雙贏之舉。

“授權(quán)IP+自主開發(fā)”雙模式運(yùn)作?

早在《天書奇譚》衍生品推出一年前，上海美影廠便啟動了該片的膠轉(zhuǎn)數(shù)（把膠片轉(zhuǎn)換為數(shù)字媒體的過程，后者包括數(shù)字錄像帶、硬盤、光盤等）修復(fù)工作，為院線重映制作5.1聲效的高清版本。肯德基在得知這一消息后，提出拍攝《天書奇譚》修復(fù)歷程的紀(jì)錄片，即《國漫守護(hù)人》。

這并不是上海美影廠與肯德基的第一次合作。

從2016年開始，上海美影廠就與肯德基達(dá)成合作，推出一系列經(jīng)典動畫衍生品，包括“猴王當(dāng)?shù)馈碧撞汀ⅰ堵嬑饔巍穲D書、“國漫經(jīng)典F4”玩具等。上海美影廠分管市場營銷的廠長助理范毅介紹，每款衍生產(chǎn)品在當(dāng)年均銷售火爆，產(chǎn)品合計(jì)銷售量以百萬計(jì)。

談起多次合作的初衷，范毅表示，肯德基在全國有5500多家門店的銷售渠道，多年來在玩具生產(chǎn)方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，更重要的是，肯德基對上海美影廠和中國動畫有著一定了解。而肯德基選擇與上海美影廠合作開發(fā)動畫衍生品，是看中了中國經(jīng)典動畫IP在消費(fèi)者中的知名度和市場潛力。

“當(dāng)前，動漫行業(yè)開發(fā)衍生品主要采取IP授權(quán)和自主開發(fā)這兩種模式。”范毅說道，在選擇IP授權(quán)廠商時(shí)，周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣銷售能力是上海美影廠主要考慮的因素。“這方面能力強(qiáng)的公司能打通周邊產(chǎn)業(yè)上下游，既可實(shí)現(xiàn)廣泛傳播動畫形象的效果，又能帶動銷量的提升。”

上海美影廠有著《天書奇譚》《哪吒鬧海》《大鬧天宮》《葫蘆娃》等多個(gè)經(jīng)典動畫IP，這些作品為衍生品開發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。布局衍生品開發(fā)只是上海美影廠“以攻為守”的實(shí)踐，其初心仍是創(chuàng)作出更多優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫。IP授權(quán)模式也更利于創(chuàng)作者專心創(chuàng)作。

“現(xiàn)階段上海美影廠的研發(fā)生產(chǎn)渠道相對有限，而銷售、倉儲、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)需要花費(fèi)大量成本，因此當(dāng)前我們更偏向于尋找有能力的合作伙伴。”范毅還表示，IP授權(quán)模式雖然利于核心創(chuàng)作，但也出現(xiàn)過授權(quán)者后續(xù)開發(fā)監(jiān)控不力，導(dǎo)致衍生品變宣傳品、紀(jì)念品的情況。“在動畫創(chuàng)作初期，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就需要考慮到作品未來能否受到市場的長期關(guān)注。”

IP授權(quán)外，上海美影廠也會自主開發(fā)銷售衍生品。“有些產(chǎn)品是品牌商沒有考慮到的門類，如果我們覺得產(chǎn)品的市場潛力巨大，就會自主開發(fā)并上線自有網(wǎng)店售賣。”目前，上海美影廠自主開發(fā)的黑貓警長U盤、孫悟空手辦、葫蘆兄弟手辦等周邊產(chǎn)品在“上海美術(shù)電影制片廠”微店、天貓、京東、東方明珠、上海電影博物館等線上線下場景售賣。范毅進(jìn)一步介紹說：“選擇IP授權(quán)還是自主開發(fā)，由市場情況決定，我們不會非理性砸錢。”

2018年12月，“故宮口紅”在網(wǎng)上走紅。該故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是由故宮博物院授權(quán)給IP代理公司，由故宮選擇合適的生產(chǎn)廠商合作研發(fā)。與故宮不同，上海美影廠一直堅(jiān)持直接與品牌商合作的授權(quán)模式。“目前還未發(fā)現(xiàn)有類似的IP代理公司能完全了解上海美影廠的眾多動畫IP。”范毅解釋。

跨界品牌聯(lián)動，嘗試拓展海外市場?

“雖然我們在國內(nèi)推出了游戲、玩具、圖書、日化、服裝等多品類衍生產(chǎn)品，并取得不錯(cuò)的銷售成績，但在國外市場，中國動畫的衍生品銷售還未形成規(guī)模，”范毅感嘆道，“一方面，經(jīng)典IP潛在的文化勢能尚待發(fā)掘;另一方面，衍生品市場的迅速發(fā)展又時(shí)不我待。”

“當(dāng)前還沒有能將中國動畫發(fā)行到海外市場的代理商。”雖然海外銷售渠道較難打通，但上海美影廠與多個(gè)國際品牌開展合作，在國內(nèi)市場形成品牌聯(lián)動的基礎(chǔ)上，嘗試拓展海外市場。

2017年年初，上海美影廠聯(lián)手梅賽德斯-奔馳拍攝了時(shí)長2分鐘的《大鬧新“年”》廣告片，向《大鬧天宮》的主創(chuàng)動畫師、老藝術(shù)家浦稼祥，以及傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守者致敬;谷歌3次使用《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《神筆馬良》的形象作為搜索引擎首頁圖標(biāo)……

“在中國授權(quán)展上，許多廣告公司主動找上門，希望促成上海美影廠與各家品牌的合作，”范毅補(bǔ)充道，“上海美影廠現(xiàn)已與多個(gè)門類的世界500強(qiáng)品牌達(dá)成合作。”

接下來，上海美影廠將繼續(xù)推進(jìn)與國際品牌的合作，在全球推廣廠牌形象;同時(shí)計(jì)劃與中國移動合作，依托中國移動未來在世界各國首都鋪設(shè)的銷售網(wǎng)點(diǎn)拓展海外市場。