星巴克的秘密

文|良大師

我是星巴克的常客，經常觀察它的日常運營。現在列出四條有意思的現象，和你分享一下。

1.為什么星巴克的排隊模式和別家不一樣，顧客都被要求橫向排隊，而非縱向？

2.為什么星巴克陳列柜里的依云礦泉水幾乎賣不出去，還天天擺著？

3.為什么你什么都不買，干坐在星巴克里，工作人員也不會趕你走？

4.為什么星巴克的工作人員沒那么熱情？

◢降低焦慮的方法，是讓對方看到過程

星巴克讓顧客橫向排隊有什么好處呢？顯然，最大的一個好處是讓所有顧客都面對工作區。

這樣，他們能看到工作人員在忙碌，一杯又一杯的咖啡被調制出來，這意味著自己那杯也將很快到來。焦慮感也隨之降低。反之，你回憶一下縱向排隊時的心情—大家都會焦急地望向柜臺，心里不停地嘀咕，怎么這么慢？

這樣的情景在生活中很常見，塞車時，你會忍不住把頭伸出窗外，想一探究竟。但是，即便你看到塞車的原因，難道路面情況就會好一點嗎？當然不能，但你心里會好受些。

再比如，曾有個實驗，結果表明，若電梯里不顯示樓層的變化，里面人的焦慮感立刻上升了很多。所以，你應該明白，為什么大家在電梯里都盯著不斷變化的樓層顯示，那就是在消除焦慮感。

人大概是唯一擁有控制感的動物，控制感的獲得不僅來源于對事件進程的顯性干預，也來源于對事件的目所能及。

是的，當你在觀察一件事物時，就會因此獲得一種控制感。

所以，如果你是個創業者，就可以考慮如何把內部運作的流程向客戶展示，這會極大地提高客戶的信任感和參與度。

如果你是個職場人，領導給你布置個工作，你就一定要記得在過程中時時匯報，不要總想著把事情做完后，有了結果，再給領導一個surprise。領導不需要驚喜，只需要控制。

◢人的主觀感受主要來自對比

先揭曉答案，星巴克擺放依云礦泉水根本不是拿來賣的，而是給你看的。依云礦泉水在星巴克一般標價20多元人民幣，而星巴克的咖啡價格也多為二三十元。所以，依云礦泉水只是個陪襯，由此向你傳遞一個潛臺詞：你看，一瓶水都賣20多元，我的咖啡還能算貴嗎？

這種現象在營銷領域很常見，《經濟學人》雜志曾說過一個非常經典的案例：一家雜志社想推出網絡版雜志，于是找營銷專家策劃，專家做了兩個方案：一、購買網絡版要56美元；二、購買網絡加紙質版125美元。結果，用戶大多會選擇56美元的網絡版。

但是問題隨之而來，紙質版雜志沒人買，于是又請來一位營銷大師。這位大師給了三個方案：一、購買網絡版要56美元；二、購買紙質版125美元；三、購買網絡加紙質版125美元。

結果可想而知，大家都選第三個方案，第二個方案其實就是陪襯。

這種“陪襯機制”的底層原理，就是諾貝爾經濟學獎得主卡尼曼所揭示的：人類的主觀感受主要來自對比。

◢經營如做人，都不要太勢利

十幾年前，我和幾個朋友談事，就近找了家星巴克，但我們幾個都是一喝咖啡就睡不著，所以什么都沒點，只是干坐著。

一位工作人員走了過來，我以為她要攆我們走，連忙站了起來。

誰知，她笑了笑說：“沒關系，你們坐。我只是看到桌子上有點兒污漬，來擦一下。”

這下讓我感覺挺不好意思，于是點了幾杯咖啡含量極低的摩卡。那是我第一次喝星巴克的飲品，卻對這家企業頓生好感，并在日后成為忠實擁躉。

我以為這是那位工作人員的個人行為，最近又發生了一件事，更讓我覺得不可思議。

我經常在深圳的一家星巴克寫文章，而且有個“御用寶位”，安靜、景色佳，可最近一直被一名流浪漢占據。

是的，你沒看錯，真的是名流浪漢，很年輕，頭發幾乎能擠出油，整天穿一身滿是油污的衣服。

一連兩個月，他都占據了那個位置，而且什么東西都不點，只是坐在那里看手機里的動畫片，一待一上午。但是，工作人員對他卻置之不理，甚至在店內分發免費飲品時，也會給他分一小杯……

我問一名工作人員：“這人什么都不點，一坐兩個月，你們也不趕走，為什么？”

她說：“這是公司規定，只要在店里坐的人，都是顧客。”

這句話，還是小小地顛覆了我對經營的認知。

多數餐廳、茶室都不會讓你白坐，剛坐下沒一會兒店員就會問你要點什么。如果你說什么都不要，對方馬上會說：“不好意思，不消費不能坐在這里。”

哪怕當下一個顧客也沒有，店家也會下逐客令。

這就是格局不夠大，只把真正花錢的人當顧客，而忽視了那些潛在的消費者。

須知，坐久了，多數人都會有消費的意愿，這不就有轉化率了嗎？就算不消費，最起碼也給商家攢個人氣啊，路過的人看到店里熱火朝天，就有進來的沖動。

你看，就是這樣，做生意和做人一樣，不要太勢利。

所以，我老媽以前常說“人緣是攢出來的”。

◢“狼性文化”不如“人性文化”

去年過年期間，我在歡樂海岸星巴克，旁邊來了一位中年婦女，帶著兩個娃，她衣著華麗，穿金戴銀。只是她嗓門大了些，一直大聲呵斥兩個孩子，引得很多人側目。

沒一會兒，其中一個娃把飲料打翻了，那婦女尖叫起來，給了娃兩巴掌，娃哇哇大哭。婦女氣急敗壞地對著柜臺大聲喊：“服務員！服務員！快拿抹布過來啊！”結果，柜臺內的幾個工作人員沒一個理她。

于是，她走向柜臺，對著最近的工作人員嚷道：“服務員！我叫你呢，你裝著沒聽見嗎？”

那女孩說：“我不知道你在叫誰，我們這兒沒有服務員，只有咖啡師。”

婦女威脅道：“你怎么這種服務態度，不想讓別人再來了嗎？”女孩微微一笑說：“請便。”

看到這一幕，我心里默默地給那個女孩點了個贊。

日常你也會發現，星巴克的服務員，不，咖啡師，不像海底撈的服務員那般的熱情，當然也不是冷冰冰的，而是和你平起平坐。他們不會因為你是顧客就刻意討好你，這其實就是企業文化的體現。

星巴克中國區人力資源副總裁余華曾說過，在企業內部大家從來不稱呼其他人為“店員”或“員工”，而是稱“伙伴”（Partner），就是想讓每個人之間彼此尊重。

這種人性文化，也許就是咖啡師們讓你覺得服務恰到好處的原因。

相比較而言，我極討厭很多企業崇尚的“狼性文化”，而且“狼性文化”往往會演變成一種“狼狗文化”。

怎么說呢？他們期望員工對待紀律的統一性像狼，但又希望員工對待公司的忠誠度像狗；他們期望員工對待競爭的進取心像狼，但又希望員工對待客戶的迎合度像狗。

這一會兒狼性一會兒狗性的，員工不分裂嗎？為啥就不能讓他們擁有人性？

我的MBA管理學教授說過一句話，我很認可，他說：“管理就像教育小孩，身體力行大于說教，你對員工啥樣，員工也會對客戶啥樣。”

所以這件事對我的啟發是：無論經營還是管理，無論對待客戶還是對待員工，還是回歸本性好一些。

不能因為員工身處底層，你就飛揚跋扈；也不要因為客戶手握財源，你就奉承獻媚。

也別再鼓吹什么“狼性文化”，這個年代更需要的是“人性文化”。