傳統文化在廣告中的應用

馬天舒 劉淑娟

【摘 要】在中國上下五千年的歷史長河中，前人積淀流傳下來了許許多多的風俗、禮儀、精神、文獻、服飾、手藝，時間流逝，這些古老的文明在漸漸失落;時代發展，人們對廣告創意也有了更高的藝術追求，將前者的意境、思想主題、藝術形式與后者的音像技術、創意設計相結合，可以相輔相成，弘揚中華民族的精神和文化，建立中國廣告的獨特優勢。

【關鍵詞】中國傳統文化;廣告策劃;廣告創意;多樣性

中圖分類號：G05? ?文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ?文章編號：11007-0125（2019）01-0138-02

一、廣告與傳統文化

廣告的本質，是廣而告之，是宣傳介質，同時，它也是文化的載體。好的廣告，不僅在創意上無與倫比，在銷售上所向披靡，更是在思想上，可以給人新的感受。舊的文化，就像陳年老釀裝在恰當的容器里，于人五感皆是享受。

作為一個地廣物博，人口眾多，有著上下五千年歷史的文明古國，中華文明在歷史長河中逐漸演化、濃縮、積淀成了富有民族特性、反映民族特質的民族文化，無論是風俗、語言、禮儀、文法，抽象的，具象的，流傳下來的，已經消失的，太多太多。可是這些美麗的文化，大多數已經即將流失，只存在于博物館和史書上。但它們不應該被忘記，它們是先人的智慧，先人的心血，先人教給我們立世的根本，每一個中國人，都應該為這些文明自豪，更應該擔負起傳承中華文明的責任。

中國近代動亂一百年，曾失去了太多機會，現在，我們的國家安康，人民富足，該一起去尋找，或者復興，那失落的文明。

二、將傳統文化應用于廣告的互補性優勢

21世紀是一個廣告行業快速發展的時代，也是中國傳統文化努力復興的時代。隨著一系列政策、倡議的提出，越來越多的人注意到傳承傳統文化的重要性，有關傳統文化的視頻、綜藝、文章，也漸漸在網絡上占有了一席之地。而廣告在當今中國更是如日中天，有人的地方就有買賣，有買賣的地方就有廣告。這兩者都是我們生活中不可忽略的元素。它們各有各的魅力，也各有各的不足。

近些年大火的《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》實打實地帶動了群眾對漢字藝術的向往，可中國上下五千年，留存下來又即將消失的文化瑰寶又何止這些，且不說京劇、刺繡這些尚且為人熟知的，紡線、補鍋、木工、畫糖人、彈棉花等等工藝，都僅僅是靠著幾位甚至一位老匠人堅持著，沒有人接班，他們也不敢退休，擔負辛酸而沉重的使命齟齬前行，眼看著同行的人越來越少，也不知道什么時候前面的路就沒有了，實在是令人憂心忡忡。

廣告是一門藝術，但不是自由的藝術，廣告人是帶著鐐銬的舞者。它以傳播為基礎，也許優美，也許粗俗，也許大含細入，也許鄙俚淺陋，它的藝術魅力，更多是不為人知的。因為中國的廣告市場并不成熟，所以更多的人接觸到的廣告還是淺薄的。

當今世界上的廣告大國，每一個國家都有自己獨特的廣告表現形式，比如泰國廣告含有宗教特點，搞怪之余讓人覺得嬉笑怒罵皆有道理;美國廣告不僅創意十足，更是有強大的制作水平支撐;除此之外德國廣告的嚴謹，法國廣告的幽默，韓國廣告的溫馨，英國廣告的黑色幽默都為世人稱道。

而中國，作為一個歷史悠遠，長存至今的文化大國，我認為她本身最大的魅力就在其深厚的文化底蘊，將這個獨一無二的特點融入中國廣告，不僅可以因為廣告投放的廣度帶動傳統文化的傳承復興，更可以因為傳統文化的深度賦予中國廣告不同的意義，將中國廣告推上一個新的高度。

這種結合，必須是大規模，形成中國廣告獨特特點的結合，如此得天獨厚的互補優勢，勢在必行。

三、將傳統文化與廣告大規模結合的先例

將中國傳統文化應用于廣告之中，并非沒有先例。以往大多類似將中國傳統道德觀念，諸如仁義禮智信、德智體美勞此類精神物質通過公益廣告傳達出來，比如CCTV公益廣告《筷子篇》中體現的孝道以及《夢娃系列》體現的中國夢。即便是外界公認洗腦又惡俗的“腦白金”廣告也體現了我國傳統文化中的“禮文化”和“孝文化”，可能正因為他們熟諳此道，才以這種作品蟬聯四年中國保健品市場銷售榜首。

第二種是在某一個廣告作品中運用類似水墨、書法等筆觸，或是臉譜、水袖等某個傳統藝術元素，這樣飽含中國情懷的廣告作品很容易使受眾產生共鳴，不僅會激發他們對產品的好奇心，更會引起他們對傳統文化的關注。例如中國聯通以中國結為標志，賦予品牌獨特的古老韻味，也以中國結盤曲交錯暗喻聯通通訊的通暢，小小一個紅色繩結，卻隱含了眾多中國古人的智慧與精神。

2017年著名國產護膚品牌百雀羚與當代京劇名家王佩瑜瑜老板聯合出品了一款面膜——《京劇面膜》，以不同的臉譜顏色作為包裝，以對京劇來說“這是最壞的時代，這是最好的時代”作為背景，以瑜老板口中的“認真，你就贏了”作為廣告語，看上去似乎是一個老生常談的京劇宣傳廣告，但我認為不然，它最成功的地方不在于前面一百五十秒的獨白，而在于這個面膜本身。以京劇臉譜作為面膜形狀，我想，敷上這個面膜一定會有一種穿梭百年的年代感，有種冥冥之中注定的使命感，一定會有人因為這款面膜的外表愛上它，也一定會有人因為愛上它而愛上京劇，因果相生，相輔相成，這就是廣告與傳統文化的雙贏。

再或者以某位古人，或某樣古代圖騰作為宣傳對象，其效果比明星、名人效應要好得更多。龍、鳳尚算常見，若是未來有一天饕餮、麒麟、白澤等神獸皆亮個相，那么產品受眾就不僅僅是好奇，更會油然生出一種作為中國人的自豪。

2008年北京奧運會時，李寧運動品牌曾經設計了一款《叱咤世界之火鳳凰篇》的平面海報，鳳凰翱翔，與體操運動員劉璇的優美身姿交相輝映，廣告語為“釋放中國紅色意志，為中國運動員加油”，這正是凰圖騰于廣告的妙用。還記得前段時間大熱的故宮文創，不正是大明太祖高皇帝——朱元璋的功勞嗎？黃袍玉冠加身，卻帶著墨鏡，自稱是“朕”，又古今結合地說著RAP，這樣的朱元璋誰都沒見過，誰都想瞧兩眼，故宮文創當然要火，于是洪武帝也“火”了一把。

還是百雀羚，在2016年雙十一購物狂歡時也有類似的廣告創意，《四美不開心》，借了一把沉魚落雁、閉月羞花的名頭，以百雀羚“有一百種方法拯救你的不開心”的廣告語打出了各種營銷策略，廣告內容詼諧幽默又不失溫馨可愛，與朱元璋“代言”的故宮博物館有異曲同工之妙。

以上三種，都是傳統文化已經用于廣告的過往案例，但若細分，卻不止如此。四、將傳統文化應用于廣告更多的可能性

四、傳統文化與廣告之間，有更多的可能性。

比如漢字本身，就是一種絕美的語言。現在很多人都注重外語學習，甚至顧此失彼。有人說英語是“傻瓜語言”，因為它一共只有26個基本符號，這26個字符相互排列組合，就形成了一門語言。而漢語，人們說常用漢字三千字，事實上中國小學三年級的詞匯量就已經達到三千以上了。真正的漢字基本符號有將近十萬個，兩者相比，可見一斑。

再比如這種語言組成的成語，歇后語，詩句，每一字一句都可以單獨品味，回味無窮，甚至都可獨立成為廣告創意。想一想，將我們耳熟能詳的詩詞融入廣告，或者用某個字來表達某個產品，“中國聯通”這四個字突然有鼻子有眼的說“我是‘中字，我的字面意思是‘中心，我的聯想詞為‘中國，我的引申義為‘地球是原本只有一個中心，一個國家，就是中國……”，如此，字有了靈，內容也更有了深度，聽到這樣的廣告，國人必定好奇和喜歡，也突然明白過來，“原來我從小會寫的這個字，是這個意思”，更是對漢字的傳承，一舉多得。

成語的演繹就更簡單，就像我們經常玩的看圖猜成語。因為新世紀各種電子產品的流通，人們提筆寫字的機會越來越少，也就很容易出現人們說的“提筆忘字”，但相對的，人們接觸到廣告的時間越來越多，如果將這種文字語言融會貫通到每一個廣告中，人們所關注的，是不是也會潛移默化地改變呢？

是的，潛移默化。將傳統文化應用到廣告中去，并非是某一個或某一種廣告的改變，也不是單一的對傳統文化的歌功頌德，而是讓人們真正意識到，這是存在于我們生活中的事物，我們每一個人都應該了解，我們每一個人，都有機會了解，這，才是兩者結合的初衷。

以上只是漢字一種，除此之外，還有許許多多我們熟悉的或不熟悉的各種民俗工藝。

比如漢服文化，曾經有很多人發問，中國五十六個民族，為什么只有漢族沒有自己的服飾，我們有。辛亥革命前的二十四朝，多半是漢人天下，唐裝漢飾，明服魏風，一代代流傳下來，改良至今，形成了獨特的漢服文化。但這種文化常常不被人理解，穿著漢服走在街上，充滿了特立獨行的意味，然而，這是我們的民族服飾，該被世界記住，也該被我們自己記住。

這種文化同樣不需要刻意宣傳，因為這種宣傳無論有或沒有，都只是拍給喜愛她的人。也同樣的，這種文化應該被潛移默化地植入我們的腦海，打開手機某個APP，廣告首先引入眼簾，她不需要是主角，只需要在背景里一閃而過，也能給人留下深刻而唯美的印象。

五、結語

廣告行業是在改革開放后才突飛猛進的，也就有很多人不可避免的認為廣告是歐美的舶來品。但“廣而告之”這個詞我國自古就有，無論是早期的叫賣廣告，音響廣告，還是后來的招幌，文字廣告，乃至于近代的報紙廣告、雜志廣告等等，我國都走在世界前列。

然而，相比較日韓英美、泰國、法國這些廣告大國，我們還是缺少了屬于自己民族的廣告特點。

而將中國的各種傳統文化大批量應用于廣告之中，正是最好的雙贏的辦法。這不是要簡單的制作幾個文藝催淚的公益廣告，而是融合，將我們熟知的，或只是略有耳聞的文化知識，融合到廣告中去，將舊的元素進行組合，發生新的變化。豐富廣告的內涵，深化廣告的主旨，一舉一動都并非刻意，但無論是中國人，還是外國人，都能從中看到最典雅的，最巍峨的，最古老的，中華民族的影子。

“越是民族的，越是世界的。”

參考文獻：

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