粉絲經濟中的群體性消費及其資金流動

趙晨旭

摘 要：在互聯網高度普及的當下，以影視明星或網絡紅人為發展基點，借助其社會影響力而在其粉絲群體之中延伸出的一系列的經濟行為，因其超乎尋常的傳播效應和高收益成為新一輪投資的熱點。而這類主要面向粉絲群體的經濟行為，被稱作“粉絲經濟”，粉絲群體往往作為一個整體進行經濟活動，在商業機構、經紀公司、粉絲的多方斡旋中，粉絲經濟的資金流動也暴露出許多亟待解決的問題。

關鍵詞：粉絲經濟 群體性消費 粉絲集資

一、研究背景

粉絲經濟發展至今，已經較為成熟。近年來，粉絲經濟更加呈現出多元化的消費模式，其中最主要、最明顯的一個，則是“群體化”——即眾多粉絲個體自發地結成群體而進行消費。這種方式相較于上世紀九十年代粉絲剛剛萌芽的時期，呈現出很強的組織性、計劃性。

粉絲可以視為一種流行文化的接受者和傳遞者，他們以關注了解自己所喜愛的明星為日常，對于關于明星的消費有著很強的沖動與熱情。這類粉絲群體自發形成的后援會等組織，不僅會有向個體粉絲集資以完成某種指標的行為，同時往往在指導粉絲群體化消費活動中，如制定消費的計劃等，起著舉足輕重的作用，體現出有組織、有計劃地消費且金額較多并集中的特點，且這種消費行為逐漸成為主流，這也是本文所要研究的主體：粉絲的群體性消費（主要為以粉絲組織為核心的粉絲集體消費），并在這一范疇下研究粉絲經濟的主要模式及其資金流動關系。

本文將簡單分析現今的粉絲經濟發展概況及粉絲組織結構，以此為基礎分析粉絲群體性經濟的主要方式及特點，進而進行一些問題的分析。

二、粉絲經濟的興起

我國粉絲群體的發展大致經過三個歷程，相應的也昭示著粉絲經濟發展的三個階段

①改革開放后到本世紀初：粉絲經濟初萌芽，形成了不完善的粉絲組織。

②2005-2012年選秀節目興起，粉絲經濟得到爆發式發展：在這一階段，粉絲群體的數量暴增，粉絲團、后援會等組織雛形初現，而粉絲群體的消費熱情與消費能力也開始凸顯，各類針對龐大粉絲群體的經濟行為開始發展。

③2012-至今，偶像產業襲來，形成又一個發展高峰：由于互聯網技術的長足發展，各種以明星為中心的消費新模式開始興起（周邊販賣等），借助網絡便捷的傳播渠道，粉絲群體的消費開始爆發，近年的熱點表現為群體集資消費，這一消費組織性強，消費金額大，消費方向明確且單一，成為如今粉絲消費的熱門方式。

過往經濟學文獻中從作為消費者的粉絲角度分析較少，而本文重點將粉絲群體視為一個消費主體，分析其在粉絲經濟中的消費行為，具有一定的創新意義。也希望關于這些內容的補充能夠為體量巨大的粉絲經濟予以更多的支撐。

三、我國粉絲經濟發展現狀

上文提到，近年來粉絲經濟發展迅速，其具體體現為：

首先，以明星或熱門IP為發展核心，相關產業廣泛發展、規模擴大。以通訊流量為主要收入的產業及其平臺（視頻、音樂、社交平臺）的增加，利用偶像的影響力來吸附客戶進而吸附流量；品牌代言活動、明星個人產業（明星門店）等將明星對粉絲的號召力直接轉化為購買力的經濟行為規模逐漸擴大。此外，還出現直接面向粉絲群體提供服務來獲取收入的群體，如“職業粉絲”。各類娛樂新聞媒體、相關圖文雜志的出現及進一步發展，也為粉絲經濟發展添了一把火。

其次，定制化消費的出現及廣泛發展。在互聯網時代，粉絲可以通過網絡平臺便捷的向商家或者說明星表達經濟訴求，相應的，商家將會以更靈活的姿態進行戰略的制訂以及產品的生產與宣傳，為消費者提供更加個性化的服務。

傳統行業的變更與發展。與互聯網接軌，在保證產品的前提下，商家更對其商業發展模式以及營銷模式進行改造，優化生產銷售環節，更加關注相關網絡宣傳：如圖文雜志的內容變更與其線上宣傳與銷售等，消費仿佛變得更加觸手可及。

此外，造星產業規模擴大。藝術類院校擴招，日韓類偶像產業在我國的發展，各類選秀節目的出現，娛樂公司對明星的包裝宣傳能力不斷提升，都使得粉絲經濟中消費的產品生產不斷規模擴大。

還有非常重要的一點，粉絲群體更加規?；?、專業化，消費能力強、消費目的明確，一般的粉絲組織都細化分工，基本呈現這樣的格局：

作為粉絲經濟主體的消費者，即粉絲，發展穩定且仍然處于數量的上升期，未來面向他們的市場前景開闊，換言之，粉絲經濟中仍有廣泛的潛在消費群體。

四、粉絲群體性消費中的資金流動

1、粉絲群體的消費模式分析

①粉絲們購買明星演唱、演出的音樂帶、錄像帶、電視劇VCD等，這是最為基本的粉絲消費行為。

②粉絲還會購買明星們所喜歡或代言的商品，如某種品牌的手機、電腦、飲料、化妝品等。明星的廣告效應也正來自于粉絲們的支持。

③購買與明星相關的東西，比如明星們出的書籍，明星們喜歡吃的、穿的、用的等，印有明星頭像的衣物等，這些未必就是明星代言的商品。但粉絲愛屋及烏，也就一起消費與明星相關的商品。

在互聯網時代，粉絲群體作為一個整體，又發展出其他消費方式；

①相關應援衍生物的制作及發放，包括手幅、燈牌、應援棒、商業地段APP廣告開屏，一些有能力的組織還會自行進行相關產品的設計制造（常在其中帶有粉絲團LOGO，亦成為粉絲集體成員的一種象征）在粉絲群體中售賣。

②生日應援，即在相關的明星生日時送上祝福及禮物，多為奢侈品，按粉絲團體的經濟能力，品質與數量各不相同。近些年，這種生日應援成為粉絲圈里的重要活動，各個粉絲圈也會有相互較量，因而涉及的規模與金額也愈演愈甚。

③數據應援?；ヂ摼W時代，一個明星的等級與“咖位”與他們的商業價值和粉絲數量成正相關，而商業價值主要體現在代言商品的銷量上，且也可以通過實際粉絲在各種網絡投票的數額進行估計：粉絲群體認為為自己喜愛的明星“做數據”是彰顯明星社會號召力的一個重要途徑，數據越好，證明該明星熱度越高，也能為一些意欲合作的商業機構提供參考，因而幫其拿下其他商業資源。數據應援分為人工打投、還有支付一定金錢讓專門的打投公司進行投票（這里說的打投公司，是一種專門以高效處理網絡投票為生的商業組織）。

2、產業鏈布局

在上述粉絲經濟發展的背景下，粉絲的消費越來越集中，即前文提到的群體化消費傾向明顯。目前，在這種消費過程中的產業鏈以及資金鏈布局大體表現為：

經紀公司投入資金包裝藝人，然后將其推入市場，通過各種手段增強其社會影響力（如綜藝節目、影視作品等），吸引商業機構的投資并且開發個人價值（見面會、演唱會），以上種種目的在于吸納粉絲進行消費，資金流動的主要源頭是粉絲群體。

3、粉絲集資運營模式

現今粉絲大量的群體化消費需要聚集資金，于是便催生出了集資這一方式，其主要方式為網絡集資。一般來說集資的發起者（后援會、粉頭）不會直接利用個人賬戶接受粉絲直接匯款，而是借助某個網絡集資平臺進行匯總，近些年來出現的網絡平臺中市場影響力最大的是Owhat平臺，下面就以Owhat平臺為例，研究此類集資平臺的運營模式。首先其具體的形式與流程可以用這樣一張圖直觀地展示：

Owhat采取粉絲站入駐的模式，可以類比于網絡商城的商家入駐，而Owhat上的商品交易通常由這些粉絲站或其主要管理員發起，該平臺對粉絲會管理員的審核不僅包括個人真實資料，還有緊急聯絡人、擔保人，家庭或工作信息等等，還有人工審核，對粉絲會的經營程度、口碑、各個方面運營的綜合審核。平臺所有信息皆與支付寶、芝麻信用，還有第三方征信系統相互聯通，粉絲可以利用已有網絡支付方式進行付款消費。

在Owhat平臺上粉絲站發起的商品主要有兩種：一是實體物品，如明星周邊（音樂專輯、時尚雜志）和粉絲站自己生產的相關產品。另一種則是集資消費，Owhat上集資有兩種形式，一是將集資作為虛擬商品售賣：有單價不限量的售賣，類似于傳統商品；二是發起集資鏈接，制定集資目標金額，粉絲們可以不限單次應援金額地輸入資金，Owhat平臺會顯示集資活動的進程以及個人賬戶貢獻金額的排名。

集資消費結束后，Owhat會將相關金額匯入目標賬戶。

4、資金流動過程中產生的問題及原因

問題集中在群體性消費上，出現了一系列的集資亂象。

因為集資數目巨大，不法分子利用粉絲集資從中牟利：如在剛剛結束了的SNH48年度總選舉中，冠軍一人官方后援會公開集資明細共集資900余萬元，幾乎全部用于購買投票劵；更甚的是今年騰訊選秀綜藝《創造101》總決賽，共從公眾手中集資近四千萬元，其中有不少部分的不法分子假借為偶像鋪路的名義，惡性集資卷款而逃，總額過百萬。

這背后主要是三點原因。①粉絲群體普遍低齡化，對于自身管理的仍有待完善。②平臺資金監管追蹤制度的缺失：Owhat平臺雖然對集資的發起人有一定的審核制度，但相較于國內其他大型網絡交易平臺仍略顯稚嫩，商品的退貨退款制度仍不完善，對賣家沒有強有力的管控措施，商品逾月未發貨仍無法得到有效退款，不法分子卷款而逃、卻始終無法明確其身份信息導致資金遲遲無法追回；對于大部分未成年且無自給能力的消費群體，并未對其的消費做出識別和限制。③問責制度缺失：粉絲集資本身算作一種自愿的捐贈行為，集資問題在法律方面的問題主要在于發起的目的和之后對于資金的管理；但是對于集資是否觸犯法律，一直沒有一個明確的界定，導致一些行為游走于法律邊緣，且相對而言個體投入金額一般不大，往往因為制度的缺失，追回資金的難度大，還有可能就此事影響粉絲團體甚至明星的形象，一般粉絲總是放棄追回資金，不法分子也正是利用了這一心理。

此外還存在代言亂象、收費亂象的問題，因不是文章敘述的主要內容，在此暫時不進行深入探討。

五、總結

本篇文章通過對近年來粉絲的消費行為、尤其是群體性消費行為進行了分析，并對其中金額占比最大、現在最為典型的粉絲集資行為進行了探討與原因分析。粉絲集資的確存在很多問題以及法律方面的空白，但不可否認的是這是粉絲經濟發展到一定階段、更加體系化以后必然誕生的產物。粉絲經濟是一塊非常大的蛋糕，希望這篇文章能夠讓人們對于粉絲經濟中的各種具體消費有更加全面深入的理解，期望能給今后的學術理論研究帶去更多的經驗支持。

參考文獻

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[2] 韓玥.創公司 | “偶像元年”序幕拉開，只服務死忠粉的Owhat如何轉型升級.http：//www.sohu.com/a/238223750_524286.2018-06-28

[3] 組織者卷款跑路“喜提海景房”？ 粉絲集資游走在灰色地帶.http：//stock.10jqka.com.cn/20180711/c605600087.shtml.2018-07-11