壯大內(nèi)銷市場，在這里“讀懂”消費者

隨著消費升級，以及中產(chǎn)階級群體的壯大，中國市場備受矚目。

改革開放40多年來，中國一直是全球最大的紡織品出口國，然而隨著全球經(jīng)濟不確定性以及貿(mào)易摩擦等原因，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注有著龐大消費力的國內(nèi)市場。

對于眾多外貿(mào)企業(yè)來說，迫切想知道的是國內(nèi)市場的情況究竟如何，企業(yè)針對國內(nèi)市場應(yīng)該做出哪些調(diào)整，未來的情況又會是怎樣？

針對這些問題，《紡織服裝周刊》記者在2019年春節(jié)過后，采訪了多家企業(yè)，不妨聽聽他們的聲音。

青島晨瑜兒家用紡織品有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理 王蒙：內(nèi)銷，讓家紡走向私人定制

晨瑜兒主要從事窗簾、浴簾、廚房簾、臺布和床品的生產(chǎn)和出口業(yè)務(wù)，產(chǎn)品主要銷往歐美市場，擁有自屬加工廠，并通過了歐美各大零售商驗廠，從事家紡產(chǎn)品的加工和出口十余年，業(yè)務(wù)一直在穩(wěn)步增長。

近年來，內(nèi)銷市場消費逐漸偏向私人定制，年輕人對窗簾等家紡產(chǎn)品的選擇更多的偏向素雅色風(fēng)格。為滿足消費升級下的內(nèi)銷市場，企業(yè)開始在內(nèi)銷品牌的打造上下功夫。產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計方面，公司成立私人定制設(shè)計開發(fā)團隊，緊跟內(nèi)銷趨勢的同時加大產(chǎn)品研發(fā)力度；產(chǎn)品營銷方面，組建以公司內(nèi)銷品牌命名的籃球隊，并組織參加青島市、區(qū)內(nèi)的比賽，以此“打出品牌名聲”，同時開設(shè)淘寶商城，參與淘寶的各種營銷活動，以此提升公司產(chǎn)品的市場占有率。目前，企業(yè)內(nèi)銷市場份額正逐年擴大。

今年春節(jié)，呈現(xiàn)出消費者選擇更加多元化和品質(zhì)化等特點，未來內(nèi)銷市場要符合消費者的需求，公司將不斷開發(fā)創(chuàng)新，加大裝飾類輔料等細(xì)節(jié)產(chǎn)品的搭配和設(shè)計，為消費者提供多樣性選擇，保證產(chǎn)品品質(zhì)，做消費者信任的品牌。

昆山東利新材料科技有限公司研發(fā)總監(jiān) 聞慶：注重消費體驗與科技創(chuàng)新

近年，消費者的消費習(xí)慣逐漸趨于理性，他們對綠色環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展、科技創(chuàng)新等社會熱點的持續(xù)關(guān)注，使得紡織服裝行業(yè)市場的消費需求不斷變幻。

而90后、00后等新生代消費群體的崛起，也使得消費市場發(fā)生新的變化：內(nèi)銷市場已逐漸從傳統(tǒng)意義上的耐用實用型消費，實現(xiàn)了向舒適型、體驗型、趣味型、科技型的過渡，國產(chǎn)品牌也因此迎來了新的發(fā)展機遇。

昆山東利新材料科技有限公司研發(fā)總監(jiān)聞慶表示，“隨著市場和消費需求的改變，企業(yè)也在積極求新求變。作為專門服務(wù)品牌客戶的外貿(mào)型企業(yè)，東立新材看到了市場的變化，也看到了機會，公司將更多地關(guān)注國內(nèi)市場和國產(chǎn)品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。”

消費升級還在產(chǎn)品端對公司產(chǎn)生了深層次影響。聞慶表示，近年來公司調(diào)整了產(chǎn)品策略，推出了低碳環(huán)保又兼具趣味、科技感的產(chǎn)品，如開發(fā)了石墨烯面料、生物基面料、環(huán)保再生面料等系列產(chǎn)品。

他同時表示：“未來的國產(chǎn)品牌，將是集設(shè)計、創(chuàng)新、體驗等于一體的，東立新材也將持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，以更優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)迎接新消費市場的到來。”

三六一度（中國）有限公司服裝產(chǎn)品中心總經(jīng)理 劉秋華：透明化新時代，堅守與創(chuàng)新并存

2019年，國內(nèi)銷售的一大主流趨勢就是對品質(zhì)要求的不斷提升，以及產(chǎn)品使用過程中帶來的良好體驗。三六一度（中國）有限公司服裝產(chǎn)品中心總經(jīng)理劉秋華認(rèn)為，未來的內(nèi)銷市場趨勢會更加專業(yè)化、便捷化、個性化，因此國內(nèi)企業(yè)要戒驕戒躁。在內(nèi)銷方面不應(yīng)再追求商鋪數(shù)量的不斷擴張，而應(yīng)轉(zhuǎn)為更為精準(zhǔn)的單店效率、深度提升與挖掘；同時也要更加注重渠道的分級，在不同的市場層級，提供不同層級需求的產(chǎn)品與服務(wù)，做到物盡其用。

同時在產(chǎn)品方面，企業(yè)不應(yīng)盲目追風(fēng)跟進(jìn)，踏踏實實研究發(fā)掘各自的特色、特長，帶領(lǐng)消費者找到更加個性化、獨特的生活方式，釋放人的個性與對美的不斷追求，從而站穩(wěn)根基，不斷迎接新的市場挑戰(zhàn)。

在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，企業(yè)針對消費者的消費升級，除了以往在產(chǎn)品品質(zhì)方面的不斷提升之外，更應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品科技性、獨特性方面的研發(fā)，其目的就是，帶給消費者新的、全方位的產(chǎn)品體驗；在營銷上則需更加注重場景融入式的體驗方向，激發(fā)消費者在不同場景下不同的使用感受，運用新的技術(shù)手段（如VR、AR技術(shù)）在藝術(shù)性和實用主義之間找到最佳的新營銷解決方案。

當(dāng)下，中國的內(nèi)銷市場在實體經(jīng)濟經(jīng)歷線上電子商務(wù)的沖擊之后，市場情況變得更加透明化，將來服裝企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步打通線上與線下實體的有效結(jié)合，打造出注重體驗、高效透明化的市場格局。通過不斷的洗禮和調(diào)整，劉秋華相信，在不久的將來，中國的內(nèi)銷市場會成為世界市場范圍內(nèi)的經(jīng)濟典范。

新申集團董事長 李建峰：深度體察市場，壯大“亞麻粉”隊伍

大眾消費正逐步轉(zhuǎn)向個性化、多樣化、科技化的高品質(zhì)消費，人們愿意為有品質(zhì)、有審美、更時尚的面料買單，為貼合自己品味的生活方式買單。

近年來，新申集團的內(nèi)銷市場份額顯著增多，可以明顯地看到，更多國內(nèi)服裝、家紡家居品牌開始選擇使用亞麻面料，尤其是高品質(zhì)亞麻面料受到歡迎。國內(nèi)消費者對亞麻的認(rèn)知也從不了解到熟悉，再到喜愛，“亞麻粉”隊伍日趨壯大。

因此，未來亞麻紡織生產(chǎn)將與信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步深度融合，在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、物流等環(huán)節(jié)深入應(yīng)用，生產(chǎn)模式繼續(xù)向柔性化、智能化、精細(xì)化轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)生產(chǎn)制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變。

面對內(nèi)銷市場變革，新申集團董事長李建峰從五個方面概括了新申集團未來的發(fā)展方向。首先，要做統(tǒng)一內(nèi)銷外銷標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)亞麻面料，用最好的亞麻面料服務(wù)國內(nèi)品牌和消費者；第二，加強技術(shù)研發(fā)應(yīng)用，緊跟時代潮流將新理念、新技術(shù)、新工藝收集整理并加以應(yīng)用；第三，針對國內(nèi)大眾生活方式進(jìn)行面料細(xì)分化開發(fā)，“跳出亞麻做亞麻”；第四，針對國內(nèi)消費需求加入流行趨勢設(shè)計，收集當(dāng)季國際面料流行風(fēng)格、服裝流行風(fēng)格、家居流行風(fēng)格，融合亞麻文化、特性與現(xiàn)代時尚；第五，打造新申亞麻村——亞麻時尚產(chǎn)業(yè)園作為線下場景化體驗場所，成為業(yè)內(nèi)、客戶、大眾消費者來參觀了解新申、認(rèn)識亞麻的最佳平臺。

江蘇陽光尚溪高端呢絨有限公司總經(jīng)理 侯國安：關(guān)注新一代消費者特點，吸納和培養(yǎng)年輕人才

一直致力于加工世界高端職業(yè)裝面料的江蘇陽光尚溪高端呢絨有限公司近年來內(nèi)銷成績呈現(xiàn)總體平穩(wěn)、持續(xù)漸進(jìn)增長的態(tài)勢。談到對國內(nèi)市場的開拓，江蘇陽光尚溪高端呢絨有限公司總經(jīng)理侯國安認(rèn)為，隨著人民群眾收入水平的持續(xù)提升，他們對美好生活的需要日益展現(xiàn)，將促使紡織服裝產(chǎn)品的消費需求不僅體現(xiàn)于產(chǎn)品品質(zhì)提升，更要能夠滿足消費者對于多元化功能、個性表達(dá)、精神文化承載等方面的需要，作為紡織服裝最重要的環(huán)節(jié)，面料更是要在設(shè)計上發(fā)揮自身優(yōu)勢。

侯國安介紹，陽光尚溪未來將會進(jìn)一步謹(jǐn)慎地對待外銷市場，將更多的精力和資源放到內(nèi)銷市場中。近年來，陽光尚溪為開拓市場，相繼研發(fā)出SUNDIVO針織系列面料、精致花式類面料、三防類、機可洗類、抗皺類等毛紡面料，獲得了市場的高度認(rèn)可。針對未來如何開拓更廣泛的國內(nèi)市場，侯國安認(rèn)為要繼續(xù)加大創(chuàng)新，要以“服務(wù)取勝爭訂單，產(chǎn)品創(chuàng)新占市場”作為經(jīng)營理念。

未來，內(nèi)銷市場必定要進(jìn)一步升級，產(chǎn)品定位和細(xì)分市場將會更加明晰，年輕的90后、00后正處在風(fēng)潮變化的最前沿，他們自身也會成為未來內(nèi)銷市場的核心力量，對于市場的變化有著更為敏銳的嗅覺和見解。紡織企業(yè)應(yīng)對年輕一代的消費理念充分調(diào)研，再配合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，將會促成極大的助益。同時，企業(yè)對于年輕人才的吸納和培養(yǎng)將成為下一階段發(fā)展致勝的關(guān)鍵。

無錫恒諾紡織科技有限公司營銷部經(jīng)理 陶斐嫻：內(nèi)銷市場將成運動品牌主力增長點

近年來，隨著國際市場的發(fā)展，以及中國經(jīng)濟的強大，歐美品牌在運動服裝市場的主導(dǎo)地位正在被中國制造趕上，安踏的多品牌戰(zhàn)略、李寧在紐約時裝周上的表現(xiàn)都讓國內(nèi)外消費者重新定義了中國品牌。年輕的消費者也越來越青睞中國品牌，再加上當(dāng)前國家高度重視強大國內(nèi)市場，無錫恒諾紡織科技有限公司營銷部經(jīng)理陶斐嫻認(rèn)為，未來內(nèi)銷市場將會成為運動品牌消費的主力增長點。

陶斐嫻介紹，為滿足未來國內(nèi)市場，無錫恒諾針對一直以國外品牌為主的銷售團隊進(jìn)行了重新定義，在成衣版塊專門成立了內(nèi)銷分部，面料版塊也轉(zhuǎn)變貿(mào)易思路，從原來只與安踏、李寧等少數(shù)一線品牌合作發(fā)展到與國內(nèi)多個品牌合作。在產(chǎn)品研發(fā)方面，無錫恒諾加入了國家紡織面料流行趨勢聯(lián)盟，無論是在功能還是顏色方面，都能研發(fā)出更適合中國消費市場的產(chǎn)品。

中國擁有全世界配套最齊全的紡織加工行業(yè)資源，同時中國也正成為世界第二大經(jīng)濟體，針對越來越強大的國內(nèi)市場，無錫恒諾逐漸調(diào)整了外銷比例，由2016年的80%下降為70%。陶斐嫻認(rèn)為，中國內(nèi)銷市場將會是世界最有競爭力的市場，未來公司將繼續(xù)加強內(nèi)銷市場的開發(fā)和拓展。同時，未來，90后和00后對于消費已經(jīng)不再僅僅滿足于硬件的需求了，內(nèi)銷升級一定是從產(chǎn)品的設(shè)計點開始，沒有好的創(chuàng)意和更符合消費者需求的產(chǎn)品，市場是沒有活力的，因此產(chǎn)品的設(shè)計是內(nèi)銷升級的至關(guān)重要點。企業(yè)為此也特意成立了研發(fā)中心，研究市場的需求和消費的變化。

雅芳婷布藝實業(yè)（深圳）有限公司營業(yè)部副總經(jīng)理 李龍：多種銷售渠道開拓內(nèi)銷市場

談到近年來內(nèi)銷市場消費發(fā)生的變化時，雅芳婷布藝實業(yè)（深圳）有限公司營業(yè)部副總經(jīng)理李龍感受頗深，他介紹，以前，消費者對“家紡”的概念十分模糊，真正的家紡企業(yè)少之又少，市場上供應(yīng)的家紡產(chǎn)品更是單一單調(diào)，消費者對家紡也少有認(rèn)知，床上用品只是被當(dāng)做“枕蓋鋪墊，御寒保暖”。而現(xiàn)在，家紡業(yè)已經(jīng)進(jìn)入百花齊放、百家爭鳴的階段，進(jìn)口品牌與國產(chǎn)品牌爭奇斗艷，各家紡企業(yè)也為市場注入源源不斷的活力：多種多樣的款式、豐富的花型設(shè)計、便利的功能、舒適的面料……隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展、消費水平提升、住房條件改善、酒店產(chǎn)業(yè)和婚慶市場的蓬勃發(fā)展，以及二孩政策的開放，國內(nèi)家紡行業(yè)更是表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雅芳婷在46年的發(fā)展中，一路走來經(jīng)歷了國內(nèi)家紡市場的一系列變化，針對當(dāng)前消費市場的主力已經(jīng)由 80后逐漸轉(zhuǎn)向90后，雅芳婷又對研發(fā)重點進(jìn)行了調(diào)整。李龍介紹，90后接受過更好的素質(zhì)和審美教育，對生活品質(zhì)有更高的需求，對品牌和品質(zhì)有著更高的認(rèn)知和認(rèn)同，有著更強的版權(quán)意識和健康睡眠的理念，推崇個性化，愿意為“喜歡”買單。這些改變在雅芳婷的產(chǎn)品銷售中有著十分顯著的展現(xiàn)，比如雅芳婷主打“舒適睡眠”的摩登絲床品、正版Hello Kitty床品和智能家居及定制化的DPM點對點床墊等產(chǎn)品，廣受消費者喜愛。

近年來，為滿足消費升級下的內(nèi)銷市場，雅芳婷不僅在產(chǎn)品方面做了很大調(diào)整，在營銷方面也做了很多創(chuàng)新。比如雅芳婷在加強customer education的基礎(chǔ)上完成了品牌戰(zhàn)略升級，將營銷活動與品牌宣傳相結(jié)合，全方位推廣產(chǎn)品與品牌。

針對不斷升級的內(nèi)銷市場，李龍介紹，2019年，雅芳婷將主動出擊，加強內(nèi)銷市場戰(zhàn)略布局，開辟多種銷售渠道。一方面，在現(xiàn)有的線上銷售平臺基礎(chǔ)上，增加新品牌和產(chǎn)品品類，構(gòu)建多品牌銷售網(wǎng)絡(luò)；積極開展網(wǎng)絡(luò)招商，完善線上營銷布局。另一方面，雅芳婷也將繼續(xù)拓展企業(yè)合作，強強聯(lián)手發(fā)展企業(yè)團購；積極開展跨界合作和異業(yè)聯(lián)盟活動，不同行業(yè)間取長補短整合資源，充分發(fā)揮最大能量，提升綜合競爭力。此外，面對如今的消費趨勢，各品牌應(yīng)當(dāng)做好轉(zhuǎn)型升級的準(zhǔn)備，選擇在原有產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行深耕，細(xì)分市場、準(zhǔn)確定位。同時，在AI大發(fā)展趨勢下，智能家居也是家紡家居行業(yè)的建設(shè)重點。因此，家紡企業(yè)不僅要改變單一的銷售方式，整合各個渠道，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，打造整體家居概念，更要結(jié)合AI大趨勢，發(fā)展智能家居和定制家居，讓科技走進(jìn)千家萬戶，應(yīng)用到睡眠中。