“小鎮青年”推涌春潮

春節回家過年，久違的山鄉小鎮，除了感受青山綠水間的兒時記憶和老父老母演義傳統年俗激發的點點鄉愁，印象最深的是“小鎮青年”獨特消費能力、消費傾向、消費觀念的崛起和轉變，并正在推動產業變革。

弟弟“炫耀”著他新購的東風日野小汽車，在鎮上不停穿梭，今天帶人去看電影，明天約人去K歌；小妹在她新建的樓房里，以不同角度為背景，不厭其煩地錄制她的抖音視頻；剛剛大學畢業在鎮上做文創產品的小侄，則用他新購的OPPO智能手機，拍攝出各種炫酷的圖片，發到他的微信公眾號上……

他們，就是活躍在三四五線城市，以移動互聯網為工具，正在推動中國消費嶄新崛起，影響互聯網及眾多產業未來發展走向的 “小鎮青年”。

他們有的在城里打工，有的在鎮上開店，收入不是很高，卻相對穩定，家家都建有樓房，無需為高企的房貸而犯愁，可自由支配的財產和消費力與一二線城市的白領們相差無幾；他們工作相對自由，擁有更多的閑暇時間……他們既是互聯網新經濟的主演，也是影響產業發展的強大的消費力量。

據《騰云》雜志專刊報道，從2018年開始，“小鎮青年”已經成為推動產業變革的強勁新勢力，一些草根人物，因為一首歌、一首詩、一個裝扮或者一個舉動，就在互聯網世界爆紅。在移動互聯網的世界里，小鎮里的青年不只是觀眾，也是主演。他們是日活1.2億的“快手”里的搬磚小工，也是“全民K歌”里每天堅持演唱（哪怕走調）的東莞女工。

與小鎮青年交流，觀察他們的行動，我終于明白，3000個縣約9億人口，2.35億戶家庭，近5億部智能手機和大量的可支配時間，推動拼多多購物、快手平臺、火山小視頻、西瓜直播、抖音APP，這些我們在大城市還沒來得及深入了解的互聯網業務，仿佛一夜之間火遍全球。企鵝智庫去年4月發布的《快手&抖音用戶研究報告》顯示，快手和抖音兩款短視頻APP的用戶中，一線城市用戶只占到10%左右，三四線城市的用戶則將近60%。

曾經，我們深刻的認識是，改革開放40年，無論是東南沿海城市帶的優先發展，還是以深圳、浦東為代表的經濟特區的設立，都彰顯著我國經濟“自上而下”的發展理念；而北上廣深等一線城市的鶴立雞群，與杭州、武漢、南京、成都、長沙等二線城市的日益崛起，吸引著無數龍頭企業的入駐與外來人口的流入。我們曾經毫不猶豫地認為，一二線城市才是中國經濟發展的動力之源。

然而，隨著一二線城市的日趨飽與互聯網流量紅利的逐漸衰減，人們猛然間發現：未來的增長動力與無限商機已在不經意間從一二線城市轉移到了三四線城市，乃至村鎮，而主導市場消費的人群也漸漸從一二線城市的精英階層轉移到了三四線城市的“小鎮青年”身上。

我們不能不由此得出啟示，未來經濟發展和產業提升，必須瞄準“小鎮青年”，調整產業結構與渠道部署，更好地為“小鎮青年”提供服務，是我們眾多產業的必然選擇。

據麥肯錫的有關預測：我國中產階層占比將大幅度提升，預計2022 年達到81%，成為中國消費升級的最主要力量；其中，三四線城市的中產階層將成為未來占比增長最快的群體，預計2022年將達40%。而摩根士丹利的統計顯示，在中國一二線城市用戶的消費結構中，購買住房是第一大支出；在三四線城市，住房支出只能排到第四，前三名分別是日用品、教育、可選消費（旅游、外出就餐、醫療等）。

“小鎮青年”之所以重要，就在于他們構成了今天中國社會所要打造的“橄欖型社會”中非常重要的一環。換句話講，處于城市與鄉村之間的“小鎮青年”，他們日常生活的變化、成長道路上的點滴，某種程度上影響著我們能否實現擴大中等收入群體的發展目標；以此映照轉型中的中國，也可能意味著我們能否真正走上一條更高質量、更均衡、更充分的發展道路。

“得小鎮青年者得天下”可能不是戲謔之言，它正逐漸成為事實。為此，我們建議業界同仁，尤其是信息消費產品與服務提供者，應做好如下部署和調整：

一是針對“小鎮青年”的需求，調整產業結構，提供適用產品。眾多市場調查公司發布的市場調研報告顯示，三四級小城與一二線大城市有著一套完全不同的行事邏輯與規則。43.8%的“小鎮青年”更喜歡價格便宜和價格適中的產品，25.7%的“小鎮青年”追求高性價比的產品，19.5%的“小鎮青年”期望得到較好的產品，只有10.5%的 “小鎮青年”追求最好的產品。例如“小鎮青年”對于手機應用，更在意其工具性，只要能看新聞、聽音樂就夠了，一般不會另行下載類似應用，他們中很少有人使用網易云音樂、今日頭條等個性化深度服務類應用。再比如，在三四線城市，銷售最好的手機既不是蘋果也不是華為，更不是小米，而是OPPO和VIVO。QuestMobile安卓終端報告顯示，OPPO在三四線城市及以下用戶占比最高，達53.7%。

二是盡快將市場布局和渠道下沉到三四級城市。著名經濟學家周其仁教授曾在一次演講中提到消費升級、創新突圍，說起他的一個發現：可口可樂現在賣到了云南彌渡的小賣部。彌渡是北大的對口扶貧縣。“一個國際品牌居然能把自己下沉到這個程度，我們有多少東西能做到？ ”比如，汽車是小鎮青年出行的“標配”，代表了小鎮青年消費水平的提升。根據羅蘭貝格的統計數據，當前的90后已經逐漸成為國內汽車市場的消費主力軍，其中以三四五線城市的中端汽車消費市場的成長最為迅速，而價格在8萬元～18萬元的汽車消費在三線以下城市的增長最為顯著。此外，進一步縮小信息鴻溝，將信息基礎設施建設下沉，這是眾多信息化建設者新一年工作的方向，應把互聯網覆蓋率的提高和移動互聯網應用的提升、網絡設備滲透率的改善，聚焦到三四五線城市；基于較大的人口基數，不斷擴展低線城市網民規模，挖掘小鎮青年的創新和購買潛力。

三是信息消費產品更應為“小鎮青年”提供美好服務。無論是智能硬件設備，還是知識信息服務產品，“小鎮青年”追求新鮮刺激多樣化、體驗式消費，在泛娛樂領域擁有極大的消費潛力。其中以游戲、直播、短視頻、網絡動漫、網絡閱讀、網絡音樂等板塊較為突出。他們既是新鮮智能硬件產品的龐大消費者，也是內容產品的原創者，快手主播“搬磚小偉”憑借在工地上的花式健身視頻而聲名鵲起，數百萬粉絲開始轉化為商業收入。對于商家來說，這是一個前所未有的契機。因為根據長尾理論，最賺錢的并不是服務那些身處頭部地位的“高凈值”消費者，而是那些占人口總規模比例極大的、相對普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。

我們也應該注意到，拼多多、快手、火山、西瓜、抖音基于流量變現的商業模式，把高度碎片化、離散化、原子化分布的低層世界，編織成以內容生產和消費為節點，再借助社交手段裂變和黏合成龐大的信息網絡，最終通過交易和變現，演進成蘊含巨大商機的價值網絡。這樣的商業模式，值得信息消費產品供應商借鑒和學習。

近期，互聯網上出現多個基于“燃”的熱詞：“超燃”“燃爆了”“燃曲”“燃文”“燃創意”……不知不覺間，“燃”極為流行。什么是“燃”？雄渾激越的音樂、緊張刺激的賽事、精彩紛呈的電影、振奮人心的演講……某種意義上，令人熱血沸騰、激情澎湃的事物，都可喻之為“燃”。新年開啟，春潮涌動。信息化也好、信息消費也好，產業變革也好，基于“小鎮青年”的崛起，尋找到令人興奮的“燃”點，也許是新的一年贏得創新突破的良好契機。