故宮口紅『宮斗』引圍觀凸顯『文創饑渴』

□ 任然

這些天，可能不少網友都圍觀了一場口紅的“宮斗”。2018年12月9日，“故宮博物院”微信公眾號推送了一篇名為《故宮口紅，真的真的來了！》的微信文章，并成功引發網友關注。但之后不久，“故宮淘寶”的官方微博站出來撇清關系——“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計。”這條微博目前已經被刪除。12月10日，“故宮淘寶”又發布了一篇名為《故宮彩妝，明天見》的文章，除了宣布發售8 款彩妝產品外，“故宮淘寶”特意在文末提到：以上，是故宮淘寶原創。

同樣打著故宮名號，到底哪家才是“名門正派”？目前事件的基本原委已經揭曉：故宮淘寶的微博認證是北京故宮文化服務中心，服務中心主管部門是故宮博物院，故宮淘寶的淘寶店鋪經營主體是北京尚潮創意紀念品開發公司。故宮文創官方旗艦店的經營主體是北京故宮文化傳播有限公司，出資人是故宮出版社。用網友的話說，“故宮文創”是故宮“嫡出的次子”，“故宮淘寶”是“庶出的長子”。換言之，兩家其實都是“自己人”，并不存在山寨之說。

事實上，關于此現象，故宮博物院相關負責人曾經在談話中埋下過伏筆：2017年，故宮博物院通過自營、合作經營和品牌授權，文創產品收入超10 億元，文創產品種類接近1 萬種。也就是說，故宮周邊產品開發和經營，有自營、合作經營、品牌授權等多種形式。所以可以預期，類似的出自不同經營主體的故宮同系列產品相互較勁的現象，在未來還將有很多。

有著六百年歷史的故宮博物院，開發出口紅這樣的時尚品，本身就是一種不小的“身份”突破。不過，聯系到近年來故宮周邊文創產品屢屢成為網紅的現象，此番口紅產品的推出，也絲毫不顯違和感。故宮打破臉譜化形象，越來越靠近大眾和年輕人，可以說，在“超級IP”之路上已經越走越遠。

雖說“嫡庶之爭”，可能讓一些消費者看了犯糊涂，加劇“選擇困難癥”，但從產品開發和營銷的角度看，這也未嘗不是一種經營策略。有競爭才會有提高，通過建立多種形式的開發和營銷體系，在內部營造起一種競爭氛圍和競爭機制，不僅能夠力促文創產品開發的多元化，也可避免在巨大的IP 效應加持下，產生“自滿”傾向。當然，這客觀上也讓消費者有了更多選擇。

有媒體分析指出，雖然故宮淘寶和故宮文創都是背靠故宮這棵大樹，但是，無論在產品風格還是營銷風格上，都有明顯差異。如“故宮淘寶”比較接地氣，“故宮文創”則走高冷路線，推出價格較高的家居飾品和手作。以這次的口紅產品為例，前者比后者單價低了30%；在熱門產品上，“故宮淘寶”獨占膠帶銷路，“故宮文創”則獨占花絲飾品銷售等等。這種效果，實質上也反映了故宮多元化開發和經營方式，實現了差異化競爭。

從故宮口紅的幾度刷屏可以看出，當前文創產業已大幅占據消費者的視野，社會上對優質文創產品依然抱有一種“饑渴”，對文創產品有著較高期待。從這個角度說，創作者也當不辜負這種期待，統合好產品規劃，穩定好產品質量，才能保證IP 的持久熱度。