《紐約時報》構建用戶關系的創新策略

□ 文/任 琦 王清兒

內容提要 構建持久深入的用戶關系是媒體在融合發展中繞不過去的話題。傳統媒體如何拓展自己的品牌內涵與服務半徑，建立起與用戶的深度連接？《紐約時報》的做法可以提供一些借鑒和參考。

互聯網的迅速發展打破了傳統媒體對傳播渠道的掌控，減弱了傳統媒體與受眾的直接連接[1]。互聯網“用戶為王”的傳播特質，促使傳統媒體在融合發展中必須改變原先告知式的單向傳播方式，轉而利用多種渠道和多元化的產品獲取用戶注意力，加強與用戶之間的聯系。

《紐約時報》早在2015年就宣布了其數字戰略的營收目標：在2020年達到翻番——8億美元[2]。擴大用戶規模，鼓勵用戶參與，提升用戶忠誠度是實現這一戰略目標的關鍵。為此，《紐約時報》采取了一系列構建用戶關系的創新舉措，以深度融入用戶生活的方式不斷擴大數字用戶規模、增強用戶黏合度。

一、內容調整：利用服務新聞增加用戶黏度

《紐約時報》一直以來都是美國高級報紙、嚴肅刊物的代表，但古典嚴肅的風格也導致其受眾群體較為單一。近年來，《紐約時報》選擇在數字端發力服務新聞。2015年的內部文件《我們未來的道路》稱，“我們的讀者從時報得到的不僅是新聞和娛樂，還得到日常生活的決策和幫助。本報總是扮演著服務讀者的角色——幫助讀者發現什么演出值得看，什么書值得讀，什么東西值得買。如今我們在移動端可以賦予這些內容更高的價值。”[3]

目前，《紐約時報》已經推出了NYT Cooking（美食）、NYTimes Crossword（字謎游戲）、The Scoop（紐約生活服務）、NYT Parenting（親子教育）等多個以服務新聞為主的新聞客戶端產品。這些產品以輕松、生活化的內容為主，為用戶生活提供了方方面面、實實在在的建議和指導。作為集團旗下的“入門級”產品，它們的訂閱價格僅為主客戶端產品的50%。親民的內容和價格改變了《紐約時報》過去在用戶心目中遙不可及的形象，拉近了彼此間的距離。也為《紐約時報》擴大受眾的新領域，為整個集團爭取到了更多潛在的用戶，是《紐約時報》目前290萬純數字訂閱量的重要組成部分。

二、跨界合作：創新內容形式加深用戶了解

和新興媒體相比，傳統媒體在新聞報道和內容創作方面具有深厚的積淀，加上它們過去給讀者留下的“嚴肅”“神秘”的印象，使得公眾對“新聞背后的故事”感到愈發好奇。《紐約時報》在2018年的播客節目The Daily小試牛刀，將《紐約時報》的新聞制作過程、記者的采訪經歷作為節目內容推出并受到了用戶的歡迎。2018年3月，《紐約時報》宣布和知名制片人Scott Rudin合作，將特稿作品《診斷》（The Diagnosis）改編成紀錄片，搬上Netflix的播放列表，取得了不錯的反響。5月，《紐約時報》正式和有線電視頻道FX合作，推出紀錄片欄目The Weekly，聚焦于《紐約時報》的報道以及幕后的報道者，初步定于年底大選中期前后推出，定檔周日，連播30周，每集30分鐘[4]。

電視是傳播價值最大的媒體之一。對于《紐約時報》來說，和有線電視臺合作制作紀錄片，一方面能夠擴大內容的傳播范圍，為《紐約時報》觸達紙媒以外的新受眾、爭取更多的潛在訂閱用戶提供了可能；另一方面，通過幕后故事的演繹，“紐約時報”的形象對于用戶來說將變得更加立體，用戶對《紐約時報》的了解也將進一步加深，《紐約時報》與用戶的關系也將更加緊 密。

三、海外拓展：因地制宜適應用戶偏好

自2015年起，《紐約時報》就有計劃地拓展國際受眾，預備進入海外市場，但它的全球化戰略也面臨一系列難題：僅歐洲就有44個國家和多種語言，廣告市場高度分散，同時還有與當地媒體的激烈競爭。這其中最直觀的問題是，如何與當地用戶建立聯系，使“紐約時報”這一品牌融入美國以外，甚至非英語國家用戶的生活。

為解決這一問題，《紐約時報》首先推出了多個針對不同地區、不同語言版本的產品。2016年之后，《紐約時報》西班牙語和中文版的網站相繼上線，兩個網站每天更新多篇報道，法語、葡萄牙語網站以及面向巴西、南非的新聞產品也在籌備之中。但適應當地讀者的閱讀習慣和偏好，依靠翻譯遠遠不夠。正如《紐約時報》全球廣告副總裁克利斯朵夫·德馬塔所說的，“時報生產的內容更適合和美國相關或者持有和美國相同視角的用戶閱讀，盡管我們可以說我們生產的內容很國際化，但從整體上看它依然很‘美式’，這是我們需要調整的地方。”

為了拉近與當地用戶的距離，《紐約時報》以“全球本土化”和“文化接近性”為核心理念，提出了“時報雞尾酒”這一概念。《紐約時報》世界各地的分社根據當地的新聞輿論生態、網絡搜索熱詞和社交平臺上的輿情變化精準確定報道選題，并在報道中注重突出《紐約時報》在調查新聞方面的優勢以及敘事特色，給這杯“雞尾酒”添加具有自身特色的“醬汁，從而實現與當地媒體的差別化競爭[5]。

這一模式幫助《紐約時報》取得了不錯的進展。如記者彼得·古德曼對英國政府近十年來削減財政預算所產生影響的深度報道、澳洲分社社長達米恩·凱夫對駐白宮記者麥琪·哈伯曼的專訪，都在當地獲得了不錯的反響，堪稱“時報雞尾酒”模式的典范[6]。

隨著報道被當地用戶認可，《紐約時報》的海外訂閱數得到了顯著增長。過去一年中，《紐約時報》的海外數字訂閱用戶增加了10萬，累計的海外訂閱數占到數字訂閱總數的14%。這代表著“紐約時報”這一品牌已經成功地與海外用戶建立連接，向2020年營收8億美元的目標邁進了堅實的一步。

四、優化設計：融入用戶習慣建立用戶聯接

在互聯網時代用戶注意力較為分散的情況下，產品經濟價值和影響力日漸依賴用戶強烈的行為習慣。為建立和深化與用戶之間的聯系，媒體需要將用戶習慣融入產品設計。

2017年，《紐約時報》與谷歌日歷、I O S 日歷合作，上線了日歷APP“The New York Times’s Space Calendar”（太空日歷）。顧名思義，太空日歷的一大特點是將值得留意的天文大事件添加到了日歷中，提醒用戶天文紀念日，并預告如流星雨、日食、月食等天文現象。

從產品設計來看，日歷已經成為大部分人生活的一部分，《紐約時報》團隊無需再從頭培養用戶的使用習慣。而天文領域有許多固定或至少半固定的日期（日蝕、流星雨的發生日期是可預測的，航天機構也會定期發布火箭發射、空間站建立的日期），這類內容恰好能夠和日歷的功能相結合，并為《紐約時報》在科技方面的報道增添新的傳播渠道。

五、周邊開發：借助品牌周邊深化用戶關系

開發周邊商品對品牌方來說，是增加品牌營收，獲取用戶注意力的途徑之一。《紐約時報》從1998年開始售賣品牌相關紀念品，并在2013年在零售業務上進行了大筆投資，將產品從品牌周邊商品拓展到藝術、收藏品和高端產品，截至2014年，店鋪收入和其他品牌延伸產品的收入占據了《紐約時報》總營收額的5%-10%[7]。

除了商業價值，《紐約時報》還重視周邊商品在構建用戶關系中的情感價值。副總裁大衛·魯賓認為，周邊商品具有獨特的情感價值，是幫助用戶加深與品牌之間聯系，表達對品牌感情的一種方式[8]。

2017年，《紐約時報》重新調整了周邊商品業務。根據用戶消費習慣，將店鋪放到電商平臺Shopify上，并根據過去的銷售經驗，取消了之前售賣的隨機產品，將帶有“紐約時報”品牌符號意義的商品作為商店的主營業務。除了書、筆記本，新上線的周邊商品還包括售價65美金的雨傘、55美金的毛衣以及115美金的托特包等。接下來，商店還將增加策劃產品并與第三方供應商開展合作。這些帶有《紐約時報》品牌特色的物件象征了《紐約時報》所代表的一種生活方式，而用戶的購買則代表了對這一生活方式的認同。《紐約時報》的一系列創新策略，看似各異，但無論是從用戶生活需求出發的服務型新聞產品、新聞日歷、周邊商品，還是滿足用戶好奇心的新聞紀錄片，迎合海外用戶閱讀偏好的“時報雞尾酒”，無一不體現出“用戶至上”的思維導向。這也為國內媒體的用戶關系構建提供啟示：媒體與用戶關系的構建始終要圍繞用戶“做文章”，唯有從用戶需求出發，將自身融入進用戶生活才能建立與用戶持久、牢固的聯系。

【注釋】

[1] 宋建武,黃淼,陳璐穎.平臺化:主流媒體深度融合的基石[J].新聞與寫作,2017(10):5-14.

[2] 《紐約時報》如何完成8 億美元營收“宏愿”？視頻＋移動＋海外訂閱https://mp.weixin.qq.com/s/O8F0uXrmxvpyH6GZ8uiW6Q

[3] 辜曉進.“服務新聞”:報紙副刊價值的數字回歸——美國報業轉型觀察之五[J].新聞記者,2018(08):85-90.

[4] 全媒派N Y T "進軍好萊塢 "：推出編輯部故事影片，提升品牌形象h t t p s://m p.w e i x i n.q q.c o m/s/cqPadBMTslveRWE8mG6vXA

[5] 史安斌,胡宇.《紐約時報》全球戰略的經驗與啟示[J].青年記者,2018（9上）:85

[6] 同4

[7] The truth as lifestyle: The New York Times is now selling $115 Times-branded tote bags https://digiday.com/media/the-new-york-times-store/

[8] 《紐約時報》賣周邊，靠的就是品牌自信 |德外獨家https://mp.weixin.qq.com/s/-9X0x4v-MrC-Iys3g1eghw