如何把中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)外報(bào)道做出新意？
——以新華社一組“爆款”融媒體報(bào)道為例

□ 文/薛艷雯 李 吶

內(nèi)容提要 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化一直是對(duì)外新聞報(bào)道的富礦。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)文化對(duì)外報(bào)道需要做出新意。新華社推出的以《匠從八方來 | 千年瓷都里的“洋景漂”》為主打作品的一組系列融媒體報(bào)道在海內(nèi)外反響熱烈，傳播效果突出，成為傳統(tǒng)文化對(duì)外新媒體報(bào)道的優(yōu)秀案例。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實(shí)力，一直以來深深吸引著外國(guó)受眾，是對(duì)外新聞報(bào)道的富礦。在當(dāng)今新技術(shù)、新的呈現(xiàn)手段層出不窮的時(shí)代，如何把傳統(tǒng)做出新意？

在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，臉譜、推特等社交媒體平臺(tái)擁有豐富多樣的內(nèi)容推送功能和直達(dá)受眾的渠道優(yōu)勢(shì)，成為受眾獲取新聞資訊的主要渠道，也為我們講好中國(guó)故事、提高國(guó)家文化軟實(shí)力提供了機(jī)遇和空間。

為加強(qiáng)文化報(bào)道，對(duì)外深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，新華社對(duì)外新聞編輯部聯(lián)合新華社江西分社赴千年瓷都景德鎮(zhèn)深入采訪，推出《匠從八方來 | 千年瓷都里的“洋景漂”》等系列融媒體報(bào)道，在新華社中英文大廣播、海外社交媒體平臺(tái)、中英文客戶端、短視頻專線等陸續(xù)推出，海內(nèi)外總瀏覽量近500萬次，傳播效果突出，海內(nèi)外反響積極。

一、選題經(jīng)典，立意深遠(yuǎn)

2015年11月3日，中共中央總書記、國(guó)家主席習(xí)近平在第二屆“讀懂中國(guó)”國(guó)際會(huì)議期間會(huì)見外方代表時(shí)說：“中國(guó)有堅(jiān)定的道路自信、理論自信、制度自信，其本質(zhì)是建立在5000多年文明傳承基礎(chǔ)上的文化自信。”中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是讓中國(guó)人“自信”的文化之一。踐行文化自信，讓中華文化走向世界，提升國(guó)家文化軟實(shí)力，是對(duì)外報(bào)道的重要任務(wù)。

中國(guó)自古便被稱為“瓷器之國(guó)”。景德鎮(zhèn)作為“瓷都”，數(shù)千年來不絕的窯火燒制出精美絕倫的瓷器，定義了中國(guó)的英文名稱China，更是讓中國(guó)瓷器名揚(yáng)四海。一直以來，景德鎮(zhèn)陶瓷享譽(yù)海外，但對(duì)近年來國(guó)外主流媒體相關(guān)報(bào)道的初步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有關(guān)景德鎮(zhèn)陶瓷的深度報(bào)道或新媒體報(bào)道均不多見，更遑論全媒體形態(tài)的全媒體報(bào)道。而諸如優(yōu)兔等海外社交媒體平臺(tái)上有關(guān)景德鎮(zhèn)的分享多數(shù)是景德鎮(zhèn)陶瓷制作工藝、旅游觀光的介紹等。因此，對(duì)海外受眾而言，景德鎮(zhèn)在中國(guó)陶瓷文化中為何如此重要，仍是一個(gè)有待進(jìn)一步解析的謎 題。

為此，我們選取了景德鎮(zhèn)這個(gè)聞名四方卻值得繼續(xù)宣介的、經(jīng)典的文化類對(duì)外報(bào)道選題。

然而，正是由于這一選題太過經(jīng)典，報(bào)道就不能止步于那些流于表面的工藝和旅游宣傳，而是要從立意上體現(xiàn)出深度和高度。因此，融媒體報(bào)道旨在貫穿展示千年瓷都的前世、今生和未來，挖掘剖析景德鎮(zhèn)千年窯火不熄背后的深層次原因，向世界詮釋景德鎮(zhèn)陶瓷文化魅力背后的根源。

二、用好國(guó)際面孔，講好中國(guó)故事

新華社對(duì)外新聞編輯部自2017年開始啟用來自英國(guó)的海倫·本特利作為出鏡記者參與到日常報(bào)道中。從全國(guó)兩會(huì)到國(guó)際性論壇，從扶貧攻堅(jiān)的鄉(xiāng)村到改革前沿的都市，從“廁所革命”到“嫦娥探月”，兩年中，“洋記者”的足跡遍及中國(guó)26個(gè)省，以西方人的視角，報(bào)道中國(guó)發(fā)展的方方面面。對(duì)外部的采編團(tuán)隊(duì)制作了“洋記者在基層”“新華社記者說”等系列報(bào)道，充分發(fā)揮洋記者的主動(dòng)性，又合理把控內(nèi)容導(dǎo)向，借嘴說話，積累了寶貴的對(duì)外傳播經(jīng)驗(yàn)。

此次報(bào)道，是“新華社記者說”時(shí)政融媒體欄目首次聚焦優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。赴景德鎮(zhèn)采訪前，由新華社對(duì)外部和江西分社組成的7人采制小分隊(duì)，閱讀學(xué)習(xí)了新華社幾十年積累的相關(guān)采訪稿件和圖片，提前近1個(gè)月進(jìn)行策劃，討論選題角度、呈現(xiàn)方式、篩選采訪對(duì)象、拍攝地點(diǎn)，撰寫分鏡頭腳 本。

短視頻由外籍記者海倫·本特利出鏡體驗(yàn)傳統(tǒng)制瓷工藝的三個(gè)關(guān)鍵步驟——拉坯、上色、燒制——作為主要線索貫穿始終，并巧妙地嵌入副線——景德鎮(zhèn)陶瓷發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀、創(chuàng)新。

一周的實(shí)地采訪，不僅得到了景德鎮(zhèn)市政府的全力支持，還充分借助和調(diào)動(dòng)了當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，通過在景德鎮(zhèn)的中國(guó)陶瓷博物館、古窯民俗博覽區(qū)，陶溪川創(chuàng)業(yè)園區(qū)，御窯廠國(guó)家考古遺址和陶瓷工業(yè)園區(qū)等地的采訪拍攝，“洋記者”出鏡體驗(yàn)了傳統(tǒng)的制瓷工藝，了解了景德鎮(zhèn)瓷器悠久深厚的歷史和文化底蘊(yùn)，與博物館館長(zhǎng)、古窯研究學(xué)者和中外陶瓷藝術(shù)家一起暢談了景德鎮(zhèn)陶瓷發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和創(chuàng)新。

在景德鎮(zhèn)有幾千名來自世界各地的藝術(shù)家，他們慕名而來，或長(zhǎng)居或短聚，被稱為“洋景漂”。這些“洋景漂是如何看待中國(guó)的陶瓷文化，如何參與到景德鎮(zhèn)制瓷技藝的傳承和發(fā)展當(dāng)中的，對(duì)海外觀眾來說，更能夠引起共鳴。定居在景德鎮(zhèn)為拜師學(xué)藝學(xué)會(huì)了中文的法國(guó)人卡米耶·格朗達(dá)蒂，建立了自己的工作室并起了中文名字“喇叭”的美國(guó)人瑞安·拉巴爾，和剛來不到一個(gè)月的德國(guó)人克里斯蒂安·韋特，三人不同的背景，不同的經(jīng)歷，不同的藝術(shù)追求，匯聚在景德鎮(zhèn)，通過講述他們的故事，配以外籍記者的評(píng)論，以外國(guó)人的視角對(duì)中國(guó)陶瓷文化、其對(duì)世界藝術(shù)的影響以及其傳承發(fā)展進(jìn)行了高度評(píng)價(jià)，潤(rùn)物細(xì)無聲地宣介了中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含的和平、發(fā)展等人類共同價(jià)值理 念。

此外，為了全方位展現(xiàn)景德鎮(zhèn)制瓷工藝的發(fā)展，對(duì)現(xiàn)代技術(shù)手段的接納和包容，采制團(tuán)隊(duì)拍攝了3D打印制作坯胎，環(huán)保電窯爐燒制瓷器的過程，而一些短時(shí)間內(nèi)無法拍攝到的畫面，與當(dāng)?shù)爻Ｄ觋P(guān)注和拍攝景德鎮(zhèn)的視頻工作室合作，巧妙利用歷史資料和畫面，確保了短視頻能夠完整全面地展現(xiàn)景德鎮(zhèn)瓷器工藝的巧奪天工和藝術(shù)價(jià) 值。

三、全媒體呈現(xiàn)，擴(kuò)大傳播效果

此次系列報(bào)道充分利用素材，突出新媒體時(shí)代的融合特色，實(shí)現(xiàn)了一次采集，多次生成，全媒體展現(xiàn)。值得一提的是，整個(gè)報(bào)道過程注重社交媒體平臺(tái)上與觀眾互動(dòng)的傳播特點(diǎn)，增加了很多以往傳統(tǒng)報(bào)道里沒有的新的表現(xiàn)手法和內(nèi)容。

其中，在拍攝“洋記者”體驗(yàn)給瓷坯上色的過程中，海倫一時(shí)失手，打碎了碗坯，攝像機(jī)忠實(shí)記錄下了這一瞬間和記者打碎碗后驚慌抱歉的表情，在短視頻結(jié)尾，以“彩蛋”的形式還原當(dāng)時(shí)情景，并回應(yīng)了視頻結(jié)語里一語雙關(guān)的“s m a s h i n g”一詞，創(chuàng)意和趣味十足，使新媒體傳播效果最大化。主打短視頻立意深遠(yuǎn)，構(gòu)思巧妙，拍攝考究，畫面精美，剪輯精良，引人入勝。中外網(wǎng)友積極評(píng)論，不吝贊美之詞：“景德鎮(zhèn)的瓷器真的是相當(dāng)牛的”“中國(guó)文化博大精深”“很想親手制個(gè)瓷器試試啊”“中國(guó)陶瓷聞名天下”。視頻在新華社中文客戶端總瀏覽量達(dá)134萬次，還被今日頭條、Zaker新聞等十多家國(guó)內(nèi)新媒體采用。海媒三平臺(tái)總瀏覽量173萬次，其中，優(yōu)兔平臺(tái)3.6萬次，是優(yōu)兔平臺(tái)近期內(nèi)較為難得的高瀏覽量稿件。

《“洋記者”瓷都手記：“人生就像制陶”》，以西方人的視角、觀察、感悟講述景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)手工技藝的魅力所在，并敘述了三位來自不同國(guó)家的“洋景漂”各自“漂”在景德鎮(zhèn)學(xué)習(xí)、創(chuàng)作的故事，講述他們遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)卻發(fā)自內(nèi)心地為回到陶瓷故土感到幸福的心路歷程，以及外國(guó)人如何為千年瓷都帶來創(chuàng)意。稿件娓娓道來，反映了中國(guó)傳統(tǒng)工藝和文化的傳承、保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展。該稿經(jīng)“英文全媒頭條”欄目播發(fā)后，被世界新聞網(wǎng)、usanettoday.com、infosurhoy.com等多家境內(nèi)外媒體采用，海媒總瀏覽量達(dá)42萬次。該手記的中文倒譯稿在中文客戶端收獲38萬次的瀏覽量，并被東方網(wǎng)等多家國(guó)內(nèi)媒體采用。

除了主打視頻和文字特稿外，此次采訪還制作播發(fā)了一系列海媒圖文互動(dòng)和短視頻稿件，如視頻《會(huì)唱歌的碗》由外籍記者海倫·本特利出鏡與工匠互動(dòng)，向觀眾展示了如何只用手指沾水摩擦碗沿兒就能發(fā)出清脆悅耳的聲音，趣味盎然，十分適合社交媒體平 臺(tái)。

此次報(bào)道的一系列中英文融媒體產(chǎn)品，以圖文互動(dòng)、短視頻等形式，在新華社中英文大廣播、海外社交媒體平臺(tái)、中英文客戶端、短視頻專線等陸續(xù)推出，共計(jì)發(fā)稿18條，中文客戶端總瀏覽量超過170萬次，海媒總瀏覽量達(dá)300萬次，傳播效果突出、海內(nèi)外反響積 極。可以說，通過周全的策劃、國(guó)際的視角、全媒體的呈現(xiàn)，我們探索出了在社交媒體時(shí)代對(duì)外報(bào)道的新做法。