杭報(bào)集團(tuán)：以策、全、新、實(shí)四字訣做好融合轉(zhuǎn)型中的重大主題報(bào)道

□ 文/楊 猛

內(nèi)容提要 本文認(rèn)為，依托傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，利用好新媒體新技術(shù)，加快創(chuàng)新融合報(bào)道模式，提升重大主題報(bào)道傳播力、影響力和引導(dǎo)力的路子會走得更堅(jiān)實(shí)，效果會更好。杭報(bào)集團(tuán)近年來從體制機(jī)制、價(jià)值理念、操作路徑等方面著手，對重大主題報(bào)道進(jìn)行了探索與實(shí)踐。

一、加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，“策”字為先

重大主題報(bào)道往往需要一段時(shí)間持續(xù)深入地宣傳，如不在統(tǒng)籌、策劃上下大力氣，就缺乏整體性和系統(tǒng)性，無法形成氣勢，從而影響傳播效果。因此，要切實(shí)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，及早統(tǒng)籌、策劃研究宣傳要點(diǎn)。

在組織領(lǐng)導(dǎo)上，杭報(bào)集團(tuán)成立了由新聞主管部門領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué)新聞學(xué)院教授以及業(yè)內(nèi)專家組成的重大主題報(bào)道專家咨詢委員會，作為集團(tuán)編委會的常設(shè)性咨詢機(jī)構(gòu)，為集團(tuán)重大主題報(bào)道提供咨詢建議，并不定期開展重大主題報(bào)道研討。這也是杭報(bào)集團(tuán)一直以來秉持“開門辦報(bào)”理念的進(jìn)一步延展，通過聽取不同層面的意見建議，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，看到不足，更好地服務(wù)黨委政府的中心工作，貼近讀者用戶的敏感神經(jīng)。

以G20杭州峰會為例。杭報(bào)集團(tuán)迅速成立G20峰會工作領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)峰會宣傳，并提出“一二三四”工程。“一”是明確把G20峰會宣傳作為“一號工程”。嚴(yán)格按照上級黨委政府及宣傳主管部門的總體要求，牢牢把握正面宣傳基調(diào)，不折不扣落實(shí)“峰會成功靠安全，峰會精彩靠宣傳”精神，始終立足于統(tǒng)一思想，緊扣峰會主題，全力聚焦峰會，努力為峰會營造良好社會輿論環(huán)境。“二”是做好“兩個(gè)動作”，即規(guī)定動作和自選動作。要求集團(tuán)各媒體在全力做好規(guī)定動作，轉(zhuǎn)載好新華社等央媒稿件外，發(fā)揮各媒體自身定位和特色，策劃與G20主題相關(guān)的欄目活動。杭州日報(bào)首次推出英文版“Hangzhou Impression”（杭州印象），并作為浙江唯一一家獲準(zhǔn)進(jìn)入峰會的贈閱報(bào)紙；都市快報(bào)每周推出“G20周刊”，全面呈現(xiàn)杭州及浙江近年來在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面取得的成就。“三”是“三端融合”。統(tǒng)籌、整合集團(tuán)下屬報(bào)紙、P C端、手機(jī)端三端采編資源，實(shí)現(xiàn)三端通融、同步發(fā)聲。峰會召開期間，集團(tuán)建立前后方指揮部，下設(shè)集采訪編輯、輿情監(jiān)測、后勤保障于一體的指揮小組、報(bào)道小組、保障小組共60余人，實(shí)現(xiàn)了重大主題報(bào)道的全集團(tuán)內(nèi)外聯(lián)通、上下聯(lián)動的“中央廚房”式運(yùn)作模式。“四”是“四個(gè)階段”。總體上分初期、會前、會中、會后四個(gè)階段。初期，圍繞“杭州風(fēng)采、國際元素、最美市民”主題，引導(dǎo)樹立人人有責(zé)觀念；會前，聚焦城市建設(shè)等籌備工作亮點(diǎn)，適時(shí)做好輿論引導(dǎo)服務(wù)；會中，圍繞會議主題，利用本地東道主媒體優(yōu)勢，做些錦上添花的峰會相關(guān)稿件，比如都市快報(bào)攝影記者利用其被授權(quán)進(jìn)入機(jī)場的有利條件，在新媒體推出各國元首抵達(dá)的照片，形成爆款；會后，圍繞杭州如何利用后峰會資源優(yōu)勢，“站上新起點(diǎn)，譜寫新篇章”，為杭州邁向城市國際化營造氛圍。

二、四位一體呈現(xiàn)，“全”字為綱

杭報(bào)集團(tuán)于2013年提出綜合采用專欄、專版、評論、理論文章同步推進(jìn)的“四位一體”重大主題報(bào)道機(jī)制，全方位提升主題報(bào)道頻度、深度、廣度和厚度，營造強(qiáng)大宣傳聲勢。“四位一體”報(bào)道機(jī)制，強(qiáng)調(diào)的是多種報(bào)道形態(tài)的綜合運(yùn)用，四者相輔相成：專欄中的消息和通訊，講究的是短、平、快，在重大主題報(bào)道中起到“基石”作用；專版、評論、理論，則在廣度、深度、厚度上下功夫，分別起到“擴(kuò)音器”“牛鼻子”和“定音錘”的作用。

（一）發(fā)揮好專欄“基石”的作用。開設(shè)專欄已經(jīng)成為重大主題報(bào)道營造輿論強(qiáng)勢的一個(gè)最基本手段。目前，杭報(bào)集團(tuán)在重大主題報(bào)道中的專欄主要包括三種形態(tài)：一是各媒體圍繞一項(xiàng)重大主題，分別開設(shè)專題欄目。杭州日報(bào)“推進(jìn)最多跑一次 當(dāng)好全省排頭兵”欄目，全程跟蹤全市推進(jìn)“跑改”的生動實(shí)踐；都市快報(bào)“最多跑一次”專欄，突出報(bào)道服務(wù)性，及時(shí)解讀哪些審批事項(xiàng)和環(huán)節(jié)進(jìn)行了簡化。二是同一媒體圍繞一項(xiàng)重大主題開設(shè)不同欄目。圍繞市委提出的“擁江發(fā)展”戰(zhàn)略，杭州日報(bào)開設(shè)“擁江發(fā)展一江春水穿城過”“著眼現(xiàn)代化杭州大格局 加快推進(jìn)擁江發(fā)展戰(zhàn)略”等多個(gè)專欄，刊發(fā)稿件既有綜述，也有特寫；既有分析，也有解讀；既有樣本，也有總結(jié)。三是開設(shè)重大主題固定欄目，對多個(gè)重大主題進(jìn)行解讀報(bào)道。杭州日報(bào)、都市快報(bào)在要聞版面中常設(shè)“政在解讀”“深度”“時(shí)政深度組”等欄目，及時(shí)解讀全市各級黨委政府、各有關(guān)部門的重大政策措施，實(shí)現(xiàn)重大主題報(bào)道的“軟著陸、接地氣”，為廣大讀者所喜聞樂 見。

（二）發(fā)揮好專版“擴(kuò)音器”的作用。專版因?yàn)樾涯俊⑷萘看螅梢宰鳛樯钊肫饰龅湫偷闹匾ぞ摺５谝酝卮笾黝}報(bào)道中，由于媒體缺乏主動研究，記者編輯草率了事，新聞專版往往過度依賴于公文、總結(jié)報(bào)告，堆砌一些簡報(bào)體報(bào)道，難免讓讀者望文生厭。為此，集團(tuán)提出要做精專版，注重挖掘新聞線索，避免“宏大敘事”、面面俱到。在“最多跑一次”等專版報(bào)道中，各媒體充分發(fā)掘在改革中涌現(xiàn)出來的“最美”人物，采用“小敘事”方式，通過普通人、平凡事，讓敘事方式返璞歸真，從而更好地讓典型感染人、鼓舞人、帶動人、影響人。

（三）抓好新聞評論這個(gè)“牛鼻子”。評論是重大主題報(bào)道深化思想內(nèi)涵、提高思想高度的利器，抓住評論這個(gè)“牛鼻子”，新聞報(bào)道就有了靈魂。為此，集團(tuán)積極構(gòu)建層次分明、全方位覆蓋的系列化評論體系，擁有“吳山時(shí)評”“財(cái)經(jīng)評論”“商報(bào)眼”等特色評論欄目、版面30余個(gè)，形成了社評、時(shí)評、短評全面開花的格局。以杭州日報(bào)為例，在鞏固“吳山時(shí)評”等省新聞名專欄基礎(chǔ)上，推出重大主題評論“吳山平”，創(chuàng)設(shè)每周一期的“西湖評論”專版，在一版推出“印月潭”短評，其中“跑改”系列評論《將“最多跑一次”改革進(jìn)行到底》《于無聲處的“最多跑一次”》等，堅(jiān)持用百姓話說百姓事，系統(tǒng)論述了杭州推進(jìn)“跑改”的深刻含義、實(shí)踐路徑和突破所在，為改革提供了強(qiáng)有力的輿論支持。

□ 杭州日報(bào)記者報(bào)道剿滅劣V類水活動現(xiàn)場。

（四）發(fā)揮好理論文章“定音錘”的作用。理論文章是媒體旗幟鮮明地亮明態(tài)度的重要載體。好的理論文章，對重大決策、重大問題起到撥云見物、一錘定音的效果。但以往的理論文章，尤其是黨報(bào)的理論文章，由于涉及重大理論觀點(diǎn)和重大戰(zhàn)略舉措，工作性又強(qiáng)，較難找到生動具體的與百姓關(guān)聯(lián)度高的新聞事實(shí)，往往說教成分重，受眾無法接受。為此，集團(tuán)強(qiáng)調(diào)要緊扣當(dāng)期的理論熱點(diǎn)，既要學(xué)會理直氣壯地“發(fā)聲”，又要講求深入淺出，形成理論探討的濃厚氛圍，從而發(fā)揮理論指導(dǎo)實(shí)踐的積極作用。遵循這一思路，杭州日報(bào)“學(xué)與思”理論版在“最多跑一次”報(bào)道中，精心策劃推出了10篇系列理論文章，在組織專家學(xué)者走基層采訪基礎(chǔ)上，仔細(xì)研究、縝密構(gòu)思、精心寫作，及時(shí)總結(jié)宣傳杭州市打造移動辦事之城的好做法、好經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際成效。

三、用好融合手段，“新”字為要

在各項(xiàng)重大主題報(bào)道中，杭報(bào)集團(tuán)充分使用H5、短視頻、AR、航拍等新技術(shù)手段，著力打造有聲勢、有特色、有影響的“報(bào)網(wǎng)端”融合報(bào)道作品。以杭州日報(bào)H5《杭報(bào)記者最“出格”的一次兩會報(bào)道》為代表的新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)中，我們力求做到三個(gè)“突出”。

（一）突出用戶需求。《杭報(bào)記者最“出格”的一次兩會報(bào)道》H5產(chǎn)品，核心內(nèi)容是《政府工作報(bào)告》，幾十頁的《政府工作報(bào)告》因字?jǐn)?shù)多而且專業(yè)，很少會有市民通篇讀完它。如何讓市民快速讀懂“兩會”，了解“兩會”內(nèi)容，關(guān)注杭州城市國際化的進(jìn)程，我們的做法是堅(jiān)持“用戶思維”，運(yùn)用文字、動圖、彈幕等多種形式，激發(fā)用戶對報(bào)道內(nèi)容的興 趣。

（二）突出視覺體驗(yàn)。《杭報(bào)記者最“出格”的一次兩會報(bào)道》這款H5作品采用虛擬場景與真實(shí)人物相結(jié)合的模式，場景之間的切換極具互動性與趣味性。用戶在打開H5時(shí)，在手機(jī)上首先看到的是由一個(gè)大標(biāo)題、一張拉通屏幕的照片、一段靜態(tài)報(bào)紙組成的畫面。隨著內(nèi)容加載的完成，處于屏幕下方的“報(bào)告摘要”變成了網(wǎng)絡(luò)中最火爆的彈幕形式，而彈幕內(nèi)容為杭州市年度工作亮點(diǎn)。

（三）突出內(nèi)容交互。在彈幕跳出的同時(shí)，記者從處于視覺中心的照片中“跨”了出來，并且走到了屏幕的右下方。通過點(diǎn)擊右下方的記者，觸發(fā)他摔倒的動作。此時(shí)，場景一的平視角度跟隨著摔倒的記者變成俯視角度，引出第二場景：“明年重點(diǎn)工作安排”。當(dāng)完成所有閱讀后，系統(tǒng)自動跳出一張可更換頭像的榮譽(yù)證書：“恭喜您成為第一位讀完政府工作報(bào)告的市民”。這一設(shè)置大大激發(fā)了用戶的榮譽(yù)感，促使他們完成閱讀、分享的行為。

四、持續(xù)深化走轉(zhuǎn)改，“實(shí)”字為本

杭報(bào)集團(tuán)一直堅(jiān)守“內(nèi)容為王”理念，堅(jiān)定不移地把做好做實(shí)新聞產(chǎn)品作為媒體的主要任務(wù)。2013年以來，集團(tuán)大力推動“總編跑一線”活動，通過集團(tuán)總編輯、副總編輯以身作則、率先垂范，帶領(lǐng)廣大采編人員深入基層，采寫出更多沾泥土、帶露珠、冒熱氣、有思想、有品質(zhì)的新聞作品，持續(xù)推動“走轉(zhuǎn)改”活動走向深入、形成常態(tài)。

（一）上行下效、廣泛參與，走基層蔚然成風(fēng)。集團(tuán)專門出臺《改進(jìn)報(bào)道文風(fēng)實(shí)施意見》，對采編線領(lǐng)導(dǎo)干部每年“跑一線”的次數(shù)進(jìn)行了規(guī)定：集團(tuán)總編輯及下屬各媒體總編輯不少于1次；集團(tuán)副總編輯及各媒體副總編輯不少于2次；各媒體編委（中心、部門主任）不少于3次，每年年底由集團(tuán)編委會進(jìn)行考核和通報(bào)，并與年終獎等掛鉤。2018年，共有200多名采編人員共同參與新春走基層、走讀美麗杭州等活動，通過領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭深入一線、采寫報(bào)道，推動“走轉(zhuǎn)改”活動形成了規(guī)模、形成了聲勢、形成了氛圍。

（二）緊貼基層、扎根基層，從實(shí)踐中汲取營養(yǎng)。基層是新聞報(bào)道的源頭活水，只有走出去、沉下去、融進(jìn)去，新聞報(bào)道才會有現(xiàn)場的溫度。目前，杭報(bào)集團(tuán)建立了基層聯(lián)系點(diǎn)500余個(gè)，推出報(bào)道1萬余篇。其中“改變·總編跑一線”專欄，由總編輯帶隊(duì)奔赴多地一線采訪，時(shí)間跨度四個(gè)月，刊發(fā)稿件20余篇，重點(diǎn)捕捉和挖掘峰會帶給杭州和浙江的改變。其中，既有與區(qū)縣負(fù)責(zé)人的工作交流，也有與各有關(guān)部門的深入溝通，更有與大量百姓面對面的真誠對話。多側(cè)面、特寫式的報(bào)道，使得“改變”背后的人與事，思與想，逐漸地豐富、立體起來。

（三）上接天線、下接地氣，策劃執(zhí)行更到位。2018年以來，集團(tuán)“總編跑一線”活動分別與紀(jì)念改革開放40周年、黨的十九大、“剿滅劣V類水”、記者新春走基層等20余項(xiàng)重大主題報(bào)道充分結(jié)合，堅(jiān)持賦予報(bào)道時(shí)代特色，注重百姓視角，用典型的事例、真切的場景、鮮活的語言，記錄基層新面貌新變化。在新聞策劃中，從報(bào)道對象篩選到采訪提綱確認(rèn)再到采訪報(bào)道，都由總編輯全程參與，保證整組報(bào)道有綱有領(lǐng)，能夠“立”起來，真正做到在大局下思考、在大局下行動，上接了“天線”、下接了“地氣”。

（四）錘煉意志、提升能力，隊(duì)伍建設(shè)成效更顯著。集團(tuán)將“走轉(zhuǎn)改”當(dāng)作新聞傳播的一種理念，形成一種工作常態(tài)，堅(jiān)持長流水、不斷線。無論是主題宣傳、典型報(bào)道，還是熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都積極引導(dǎo)記者編輯深入一線“接地氣、抓活魚”，拜群眾為師，向?qū)嵺`學(xué)習(xí)。“總編跑一線”活動開展5年以來，采編人員的“群眾”意識更強(qiáng)了，新聞報(bào)道中的“基層”元素更多了，在推出的170余篇“總編跑一線”稿件中，獲得浙江省新聞一等獎5個(gè)，浙江省新聞二等獎6篇，并多次獲評全省重大主題報(bào)道獎優(yōu)秀作品和優(yōu)秀策劃等獎項(xiàng)。