移動優先語境下重大主題報道的跨媒體傳播

□ 文/張梓軒 徐 丹 白慕豪

內容提要 本文運用跨媒體敘事的方法，置于新聞傳播與移動傳播的雙重語境下，對人民日報2018年全國兩會期間以移動端為主要發布平臺的主題報道進行了系統分析，為研究主流媒體在移動優先戰略下的深度融合模式，做出基于編輯策劃層面的探索性發現。

主流媒體在面向新媒體進行融合轉型過程中，為贏得廣大網絡用戶關注，進行了一系列探索與嘗試。其中，如何提升編輯策劃能力，是媒體融合領域里一項重要的研究問題與實踐議題。[1]基于數字技術強大的兼容性，從業者展開了一系列融合新聞的實踐，包括對同一報道主題進行融文字、音頻、圖像、視頻等多種介質形式于一體的綜合呈現，也包括通過傳統媒體、桌面電腦、移動設備等不同渠道終端對整則報道進行綜合分發。在此基礎上，跨媒體敘事的思路與框架，對進一步提升和分析融合時代的編輯策劃，提供了更加富有啟發性的理論視角與操作模式。跨媒體敘事最早是指一個故事可能在一個電影里被講述，然后以電視、小說、漫畫等形式進行了擴展并可以在游戲中體現，每種媒介在故事的整體講述中，都發揮各自特色[2]，從而營造統一、協調的體驗效果[3]。此后，部分學者將跨媒體敘事與新聞報道的研究結合起來，分析并推動新聞領域的跨媒體敘事研究。

人民日報在2018年全國兩會期間推出的以“中國很贊”為主題的融合報道，采用的跨媒體敘事的策劃原則與表現方式，帶來移動傳播時代的新啟發。由于2018年全國兩會涉及新一屆國家機構和全國政協領導人員的產生，因此，這一主題報道涵蓋了過去五年中國經濟社會發展取得的成就。在移動平臺上的微博、微信、客戶端等渠道實現的跨媒體發布中，該主題報道充分遵循了各個渠道的優勢，新聞敘事中的各個元素，在上述不同渠道上依托不同介質，實現了廣闊的延伸、深入聚焦以及對不同渠道用戶群體的持續吸引。

一、移動社交媒體進行跨圈層傳播

“中國很贊”主題報道的初期，極具移動社交媒體屬性的用戶參與活動“手指舞挑戰”首先發布。通過微博、微信等這些作為移動端巨型流量入口的渠道對此活動進行了轉發，時政類報道超越了人民日報微博、微信賬號的核心用戶層，吸引到微博、微信兩大平臺上最廣泛的用戶。

該挑戰的發起，是以音樂電視《中國很贊》的形式進行的，其中的歌詞，是近五年來中國成就的精煉體現，“點贊/……為共享交通的方便/便捷支付看不到錢/坐上高鐵我去外邊/你在家等快遞出現……歌詞配以年輕、青春的演唱，以字幕的形式進行明確呈現。為使該歌曲具有在移動社交媒體上實現流通的特性，發布者選擇了移動社交媒體上廣受年輕群體歡迎的手指舞作為這首歌的視覺呈現方式，由年輕編輯對歌詞內容進行視覺化的舞蹈呈現，后期制作上以分屏的方式保證音樂電視在移動端播出時具有的視覺藝術感與群眾參與感，奠定引發移動社交媒體傳播的形式基礎。

這一具備了極強的移動社交傳播特性的音樂電視作品，首先由人民日報微博以圖文+視頻的方式進行首發，活動隨即引發明星、機構、普通網友等三大類群體的關注和參與，很多人通過手機進行實景拍攝、及時上傳單條視頻，聚合在以“中國很贊”命名的微博話題下，不斷提升著這一話題的閱讀量與影響力。人民日報微博繼而在這些用戶生產內容中，選擇具有亮點的視頻，以專業機構的身份進行陸續、持續的轉發。上述發起方式，最大程度上貼合了微博這一廣場式、實時更新式、單篇篇幅短小的渠道空間所具有的傳播特點。隨后，人民日報微信、客戶端等進行集納式報道，將上述三類群體參加挑戰的視頻內容與圖片，進行剪輯加工、聚合呈現，以此形成的單條內容在呈現篇幅、呈現強度上，均符合微信在發布節奏上低在微博但單篇以長文為主的渠道特點，也符合人民日報客戶端作為移動端的自建新聞網站的一個重要特點，即單條篇幅及專題總容量，比人民日報在微博、微信等第三方平臺開設賬號進行的發布，更加豐富、全 面。

在微博平臺手指舞挑戰持續傳播的過程中，用戶參與方也不斷對該活動進行創意上的升級，以獲得發起方及整個微博平臺更多的關注。人民日報微博、微信也對這些富有創意的“升級版”手指舞挑戰，進行了單條轉發或集納式報道，這些被選出的內容包括一些具有獨特社會意義的機構例如公安人員、醫護人員、解放軍戰士等結合自身職業特點、工作場景進行的手指舞表達，也包括一些明星、網友等挑戰失敗但是富有活力與樂趣的手指舞表達，還包括一些高校的師生升級手指舞表達方式，以舞蹈快閃、歌唱快閃的方式，進行更有創造性的用戶內容生產，在人民日報的編輯發布下，與出品方的發布形成傳播合力。

與此同時，明星作為微博輿論場中的一種意見領袖群體，他們的參與也進一步引發了普通網友及社會機構的參與。而傳統媒體也通過明星這一橋梁，實現與新媒體的融合互動。例如，在東方衛視播出的《2018電視劇品質盛典》上，眾多明星及演藝界人士出席，楊冪作為早期加入手指舞挑戰的明星，在領獎環節，現場進行“中國很贊”手指舞教學，這一情節引發微博上大量群體的觀看，并且引發更多明星參與，而他們的影響力使得更多普通網友與社會機構持續加入到整個活動中來，同時，線上發起的手指舞挑戰活動，也在電視觀眾這一新媒體外圍受眾群體中得以傳播，擴大了活動的跨媒體影響力。

二、各類移動傳播渠道實現敘事元素延伸

在以挑戰活動的形式運用移動社交媒體使得用戶基礎不斷培育、壯大的過程中，主題報道進入中期，一系列產品在移動平臺的各個渠道上繼續對各類敘事元素進行延伸，為廣大用戶提供了更豐富的內容。它們的內容包括：對取得成就所涉及的時間、地點分別做出更加具象化的呈現；對取得成就的人物、行業，進行分類細化及多樣化的呈現；對取得成就的原因、方式，進行或精煉或生動的講 述。

成就發生的地點，即中國，以往的成就報道，對于這一整體性地點信息的視覺呈現，或以實景風格的大景別鏡頭、空鏡等作為視覺表達形式，或將這一地點作為不言而喻、不去過多著墨的環節，使其成為一種背景化的信息。此次成就報道的跨媒體敘事在對地點這一敘事元素進行延伸時，編輯選擇了以搭建縮微城市景觀、進行逐格拍攝的方式，創新呈現。縮微城市景觀的場景選擇，涵蓋了最具代表性的中國成就發生的場景；縮微景觀城市的命名，則以年輕人熟知的中國近現代歷史題材動畫片《那年那兔那些事兒》中的“種花家”命名；主要成就以字幕的方式在景觀附近醒目呈現，實現圖文互補。這一名為《政府工作報告怎么讀？人民日報為你建了一座城！》的動畫短視頻，以接近用戶的方式，引領他們進入成就報道這一領域，而以“種花家”比喻中國這一地點，無形中增加著年輕群體的國家認同。該動畫短視頻，在人民日報的微博、微信、客戶端等各渠道均進行了發 布。

主題報道中所涉及的這些成就取得的時間，既包括過去的一年，也包括過去的五年，而不管是一年還是五年，在人們對于類似事件的感知中，這個時長是籠統而抽象的。此次主題報道在對敘事的時間元素進行延伸時，選擇了以“一分鐘”為度量進行講述，為受眾呈現中國成就在每個一分鐘里表現為怎樣的規模、速度、狀態。例如：“復興號”在一分鐘內可以前進5833米、移動互聯網接入流量在一分鐘內達46804G……以一分鐘內發生的具體事件為敘事線索，通過“一”這一微小的數字和巨大的成就數字實現懸殊對比、通過特寫景別與遠景景別的兩極化鏡頭剪輯組接，通過華麗而精致的背景音樂，該系列作品整體對故事的時間元素進行了深度刻畫，產生強烈的情感共鳴效應，從而也具備了可在移動社交媒體廣泛傳播的特性。這部名為《中國一分鐘》的系列作品，每部時長1至2分鐘，篇幅短小，信息濃度高，因此具有良好的移動渠道適應性，在各個移動渠道都實現了廣泛傳播。

與此同時，《中國一分鐘》在人物、行業、創造成就的原因、如何實現成就等各個敘事元素層面實現了對初期以歌詞形式對成就做精煉式呈現的細化延伸。例如，《美美與共》這一集便是對中國涉外行業的發展所取得的成就進行細化呈現，具體到“一分鐘55名外國人來到中國領略華夏文明”“一分鐘2370.7萬元的商品進入中國”“一分鐘中國人在境外旅游消費36.07萬美元”等。《跬步千里》這一集，對為中國取得成就而做出貢獻的個體，進行了具象展現，如“一分鐘可以做好一雙鞋面”的紡織工許小英、“一分鐘能檢查一只大熊貓的2項生殖激素結果”的研究員侯蓉、“一分鐘可以完成45次劃水訓練”的游泳運動員閆子貝等。而在每一集的作品中，其共性都是將敘事主體聚焦在個體層面而非群體層面，以期與手機屏幕前的每一個個體，產生直接的交流感、令每一個作為個體的讀者更容易產生代入感、認同感。而每一集《中國一分鐘》，在對中國成就的“事件”層面進行了翔實的呈現后，都會對敘事元素中的“為何”要創造成就、“如何”實現這些成就，做出高度概括的闡述：每集短片的結尾段落，會以習近平的十九大報告、新年講話等為素材，以帶有領導人講話同期聲的現場視頻為視聽載體，節選最有說服力的語篇段落，直接傳達出這樣一種信息——在為何創造成就上，是因為我們的人民要實現幸福生活、我們的民族要實現偉大復興；在如何創造成就上，是通過中國共產黨的正確領導、通過每一個像你我一樣平凡而偉大的人民的努力奮斗而取得的。

這一階段更進一步的跨媒介敘事策略體現為，短片中涉及的人物、行業等，再一次實現了多樣化的延伸。在微博中以“兩會黑科技”為題、以圖文結合的形式，將涉及的科技類成就進行更具體化的講述，事件的細節因此更加清晰；短片中出現的人物主角，其深度報道以文字形式出現在客戶端、PC網站等渠道上，人物主角的故事細節變得更加豐富；微博和客戶端還發布了“兩會好聲音”欄目，通過對前述人物采訪內容進行篩選，把其中的關鍵內容、精彩語句進行匯總，碎片化發布；同時，兩會現場的“代表通道”“委員通道”“部長通道”和各場新聞發布會上都設立了直播機位進行直播，以《大咖有話》欄目為依托進行人物深度訪談直播，編輯通過實時剪輯上述各類直播中的精彩片段，以新聞當事人的口頭表達或現場展示，將所取得的成就的豐富細節，以視頻的形式再次具象地傳達給受眾。

三、強交互性H5產品引發深度參與

強交互性H5網頁產品便于在微信這一社交平臺形成轉發鏈，也便于在自建新聞客戶端生成鏈接轉入社交平臺實現跨媒體傳播。為適應微信渠道及自建客戶端渠道的這一傳播特點，《重返這五年》強交互式網頁產品在該主題報道的中期面向微信平臺的廣大潛在用戶及人民日報客戶端用戶發布。該產品從普通人視角出發，以文藝化、場景化的方式來回顧過去五年多的中國發展、中國變化，將十八大以來中國取得的歷史性成就，一幕幕生動再現。其直接用H5寫作完成，視覺風格細膩精致。

不同于移動端網頁產品中經常使用的手指點擊離開屏幕這一“點觸性”動作觸發翻頁效果的設計，強交互性在這一產品中體現為用戶通過手指滑動屏幕這一“線性”動作觸發時間線及與之關聯的場景隨手指移動軌跡持續推移，當用戶手指停止位移時，時間線及與之關聯的場景均停止在當前而不再推進，這樣一種線性觸發行為的設計，給用戶帶來極強的卷入感，會產生“歷史長河在我指尖下流淌”及“歷史進程由我把控”的體驗感。

在該主題報道的后期，編輯針對微信渠道與客戶端渠道推出《你有一條來自人民大會堂的視頻邀請》強交互式H5產品，以習近平進行憲法宣誓為起始情節，以用戶挑戰單位時間里為習主席點贊的數量實現與用戶的個性化互動，而在用戶點贊的同時，五年來的成就會再次以簡練的文字短句形式逐一出現，其形式類似于整個跨媒體敘事的最初環節《中國很贊》中的歌詞，也在用戶的交互動作上回應了《中國很贊》中的關鍵動作“點贊”。

事實證明，這樣一種將移動傳播特性融入跨媒體敘事策略的策劃原則，在移動輿論場取得了良好的效果。人民日報微博發起的“中國很贊”話題總閱讀量超過了10億，參與討論量超過了1000萬，真正實現了超越圈層的傳播。在敘事時間元素上做出延伸的《中國一分鐘》系列短視頻，全網總播放量達3.5億。強交互式H5產品《重返這五年》，在上線不到24小時的時間里，點擊量就突破了200萬。成就報道的最后，展示習主席憲法宣誓及五年來的成就、邀請網友再次點贊的強交互性H5產品《你有一條來自人民大會堂的視頻邀請》，總頁面瀏覽量（PV）超2300萬，網友總點贊次數超6.6億。

【注釋】

[1] 周巖森. 新媒體時代新聞編輯的再定位. 新媒體時代新聞編輯的再定位.新聞愛好者，2011.3（下半月）

[2] Jenkins, H. (2003). Transmedia Storytelling[OL].http://www.technologyreview.com/news/401760/transmediastorytelling/, 2003-01-15.

[3] Jenkins, H. (2007). Transmedia Storytelling 101[OL].http://henryjenkins.org/2007/03/transmedia_storytelling_101.html, 2007-03-22.