下一個分水嶺

文|蘇葉

大浪淘沙，優勝劣汰。

走出前高后低走勢的2018年，讓迎面而來的2019年充滿更多的不確定性。過去一年來，宏觀經濟和產業環境都發生了明顯的變化，品牌和企業們在此大潮中或逆勢而上，或鎩羽而歸。在經歷2018年的調整與沉淀之后，會給2019年帶來哪些啟示？2019年新刊伊始，我們特別對此進行梳理盤點，回顧并展望2019。

關鍵詞一：并購海外

盤點2018年，服裝企業的投資并購異常活躍。據記者梳理統計，一年來服裝行業已公布企業投資并購近三十起，累計涉及金額超600億元。相較以往，如今的企業單項投資金額逐漸加大，僅2018年投資過億元的企業并購就已經超過半數以上。

特別是歲末年初，安踏等財團對芬蘭體育巨頭Amer Sports發起的史上最大金額收購，以及山東如意集團對瑞士百年奢侈品品牌Bally的收購都格外受矚目。

據安踏2018年12月7日的最新公告顯示，Amer Sports體育董事會已決定一致建議股東接受由安踏、騰訊等財團發起的46億歐元（約合人民幣360億元）要約收購。該收購要約期于2018年12月20日開始，預計將到2019年第二季度完成，安踏將因此間接持有Amer Sports 57.95%的股份。

這也意味著Arc'teryx、Salomon、Wilson、Suunto、Atomic、Precor、Mavic、Peak Performance等國際知名戶外運動品牌從此將加入安踏陣營，在為其彌補專業及戶外運動市場不足的同時，亦為劍指世界級體育用品公司增添了更多的可能性。

同樣著眼于全球布局，近年來活躍在國際時尚市場的如意集團已先后收購法國輕奢服飾Sandro、Maje、Claudie Pierlot，曾與Burberry齊名的英國風衣品牌Aquascutum，英國皇家特許服飾Gieves&Hawkes，意大利高端男裝Cerruti 1881等國際知名服飾品牌，而2018年初對瑞士奢侈品牌Bally的收購更進一步豐富了其時尚版圖。

據悉，目前意大利、英國、法國和日本四大時尚之都的高端品牌，如意集團已經收購約三分之一。在如今的全球奢侈品百強中，如意集團已悄然進入前16位，與迪奧、路易威登等國際知名品牌同列第一陣營。

不同于以往，隨著近年企業實力的增強、國際市場的調整、新消費需求的升級……聚焦國際品牌的收購與合作已成一種趨勢，不僅是安踏、如意集團，包括歌力思、維格娜絲、森馬、七匹狼、拉夏貝爾、之禾等均瞄準海外開啟同業并購進程。面對新時期全球產業格局的調整，通過投資對世界資源進行重新配置，不僅將使我們的企業擁有優良的品牌資產，更能曲線獲得國際品牌積淀幾十年乃至上百年的運營管理經驗、品牌資源、人才資源等，這些都將助力產業與企業更好地向高端轉型邁進，讓我們距離掌握全球時尚話語權的目標近一點，更近一點。

關鍵詞二：敗走麥城

當然，有意氣風發也就有敗走麥城的。2018年12月21日，面臨破產的昔日中國第三大商務休閑鞋品牌富貴鳥進入公開招募重組方的最后時限。這些年來，富貴鳥經歷業績下滑承壓、債券回售難以兌付等，日子并不是那么好過，曾經“縣城男鞋扛把子”的榮光更是已經一去不復返，如今正尋求有實力的重組方來重整企業復興品牌。

這一年，折翼的不僅有富貴鳥，還有貴人鳥。2018年12月12日，貴人鳥發布公告擬虧本1.3億元轉讓子公司杰之行50.01%股權，以補充運營資金缺口。而2018年以來，貴人鳥已累計凈償還超16億元債務。

究其原因，自2014年上市后頻頻出手投資并購的貴人鳥非但沒有因此帶來預想中的業績增長，反而因為累計超20億元的投資額陡增了不小的資金壓力，令公司周轉捉襟見肘，最后要通過出售資產及關店來自保。據2018年三季報顯示，貴人鳥在2018年新開店鋪516家，關閉804家，即凈關閉288家，基本達到“日關一店”的水平。

也是因為資金鏈緊張，曾立志要做中國高品質品牌全渠道第一股的赫美集團日前不僅被列為失信被執行人，同時還要靠出售所持有的阿瑪尼品牌業務來改善公司現金流狀況。

與貴人鳥類似，隨著赫美集團近年來不斷的“買買買”，其債務增長水平亦呈現直線上揚。從2010年上市至今，赫美集團先后進行過17次并購，累計花費近40億元，由此帶來其負債總額在最近五年以翻十倍的速度迅速由4.5億元遞增至48億元。

歸結來看，這些企業資金鏈緊張幾乎都與激進擴張時投入了大量資金有關。一般來說，企業迅速擴張是希望形成規模效應提前搶占市場。然而，在下血本搶奪市場的同時，如果盈利問題始終沒有得到解決，那將很容易導致企業入不敷出，最后只能靠關店、賣資產止損。

同樣陷入寒潮的國際快時尚品牌在這一年也是艱難度日。諸如ZARA、H&M都遭遇銷售放緩、利潤銳減，而虧損嚴重的兩家英國知名快時尚品牌New Look、TOPSHOP更雙雙宣布退出中國市場。雖然TOPSHOP發言人在回應媒體詢問時仍表示對充滿潛力的中國市場依然看好，正在尋找新的機會，但誰也不否認新一輪的市場洗牌已經來臨。

關鍵詞三：大店回歸

有意思的是，在這一波的門店調整中，千坪大店逐漸回歸。

奢侈品牌方面，Chanel于2018年11月22日在巴黎開業其最大的旗艦店。幾乎是前后腳的功夫，經過兩年翻修的Hermès在巴黎喬治五世大道的旗艦店重新開業。Versace亦在2018年11月末于邁阿密Bal Harbour開設首家新概念精品店，而正在建設中的米蘭Versace新概念精品店占地8000平方米，并且2019年就將成為Versace的新總部。

運動品牌方面，在2018年10月和11月，Nike先后在中國上海和美國紐約開設兩家創新之家概念旗艦店，其中全品類旗艦店Nike紐約000共設有六層，總面積達6300多平方米。同一時期，adidas也在中國上海和杭州連開兩家超級大店，占地面積達3700多平方米的上海南京東路旗艦店號稱adidas亞太區第一品牌中心，它以“體育場概念”為設計風格，將零售店鋪與運動體驗、潮流風尚等融為一體。

時尚品牌方面，H&M于2018年底在烏克蘭首都基輔開設面積約2900平方米的烏克蘭首店，產品涵蓋男裝、女裝、童裝以及家居和配飾。作為H&M集團旗下第二大品牌，COS于2018年的最后一個月在北京三里屯開設其全球首家男裝店，并計劃在接下來幾個月再開4家實體店。內衣品牌維多利亞的秘密亦在香港迎來其近5000平方米的首家旗艦店開業。

本土品牌方面，按照五年要開出1000家年營業額在1000萬元以上體驗大店的規劃，雅戈爾2018年以來調整關閉小型店鋪，新開自營店均是面積在600平方米左右的品牌集合店。九牧王也繼續進行“面積大、形象好、高流水”的大店建設，并成立專門的店鋪行動組在店鋪設計、運營標準等方面支持大店建設，對購物中心大店等還特別制定了相關開設標準及支持政策。選擇回歸線下并向三、四城市發力的美特斯邦威自2018年3月啟動百城千店計劃以來，在大刀闊斧地升級旗下各品牌的同時，先后在東南、西南、西北、東北、華東等地區新開多家優質千坪大店，以全新的品牌形象、豐富的產品品類、家庭一站式購物模式改善帶動業績提升，在2018年實現扭虧為盈，前三季度凈利翻倍，營收達55.47億元。

整體來看，2018年調整店鋪運營質效仍是重點，今后將開更多的大型體驗店、集合店等成為這些企業一致的選擇。區別于此前的門店，如今的品牌新店面積大、規格高、產品全，在店鋪裝潢設計更是煞費苦心，以概念化、多元化、體驗化形式呈現門店的個性化與差異性。

關鍵詞四：智慧新零售

值得一提的是，針對新時代消費者更傾向于有情感需求的品牌，這些品牌門店變得不再以銷售為目的，而是以提升品牌形象為目的，更加注重傳遞品牌文化理念與生活方式，全方位提升消費體驗。尤其是在數字化高科技的加持之下，品牌們試圖為消費者帶來更多新鮮有趣的零售感知，進而建立起更直接的品牌互動與連接。

奢侈品牌Chanel的巴黎新旗艦店就是Chanel與英國奢侈品電商Farfetch合作后建立的全渠道零售科技實驗場所。在這間試驗店鋪，Chanel希望不僅能帶給顧客探索的神秘與樂趣，更能讓購物過程變得很有效率。Gucci在美國紐約Soho區的新零售實驗空間號稱全世界獨一無二，其店內設計非常復古華麗，還有許多絕無僅有的品牌元素。紅磚墻壁、藥店式柜架、各種古董風格的家具，意大利藝術家手繪而成的地板花紋等，看上去既像是復古家具的博物館，又像是展示獨立藝術家作品的美術館，更像是休閑聊天的別致集合地，讓顧客可以興致盎然地在店里停留，娛樂、放松、發現新玩意兒，享受在Gucci里的時光。

運動品牌Nike在智慧零售上的探索則更為先鋒。在Nike美國洛杉磯和紐約的新概念店里都可以根據線上銷售數據自動識別出當地消費者最喜愛的產品，并在店內大量陳列。選購商品時，顧客可以通過耐克應用程序掃描人體模型和服裝上的二維碼匹配尺寸和顏色，隨后貨物會被直接發送到試衣間或取貨點，顧客在購物時無需攜帶衣物，包括付款方面，顧客可以在商店的任何位置完成結賬。而無需走進門店，顧客亦可以使用Swoosh Text向門店發送信息進行商品選購或退貨，會員還提供預約、預訂、查看庫存等個性化服務。在Nike看來，打通數字和線下零售服務，對提供無縫連接的個性化消費者體驗至關重要。

面對越來越多的年輕的喜好難以捉摸的消費者，面對日新月異的數字科技，風起云涌的各類電商平臺和社交媒體，傳統的銷售邏輯顯然已不再適用。如何審時度勢地將品牌資源與現有技術結合來更好地服務消費者，帶給他們獨特的品牌體驗，這無疑已成為眼下各大品牌密切關注并爭先實驗的新課題。

關鍵詞五：產業互聯

當科技與互聯網技術的快速發展拉近消費者了解商品、獲取信息的距離，使消費變得更加便捷，近年來不乏看到服裝企業與互聯網巨頭頻頻“牽手”。

像騰訊系，2018年伊始，海瀾之家引入騰訊作為戰略投資者，并共同發起成立百億規模的產業投資基金。很快，海瀾優選生活館微商城上線，并在兩個月后正式推出海瀾之家微商城。都市麗人在2018年2月宣布與京東合作成立產業基金后，于當年4月引入京東、騰訊、唯品會聯合注資，分別持股2.48%、0.83%、0.83%。紅豆股份在2018年4月與京東達成戰略合作后，計劃打通紅豆男裝線上線下店鋪，構建數字化運營體系，通過J Pass、云POS、支付等功能接入，打造“全接觸點體驗營銷、全時段精準營銷、全渠道數字化營銷”，并以智慧紅豆+京東科技的品牌旗艦店布局全國重點一線城市，營造服裝零售新生態。2018年9月，如意集團與京東宣布合作，京東將針對如意旗下品牌打通雙方零售系統，開展門店科技合作，實現線上線下數據閉環，形成完整的用戶消費行為畫像，在開展門店無界營銷的同時，創造更優質的消費服務體驗，共同打造中國首個“無界時尚生態圈”。

與阿里系的合作，海瀾之家則較騰訊系更早，在2017年就與阿里巴巴達成戰略合作協議，計劃在品牌建設、渠道管理、產品創新等領域開展合作。同樣是在2017年，太平鳥宣布與阿里巴巴達成新零售戰略合作，計劃到2020年，在品牌建設、大數據運用、消費者運營等方面實現線上線下全渠道融合。2018年太平鳥在持續拓展線下渠道的同時積極推進線上與線下融合，憑借云倉系統打通總倉與直營門店的貨品實時倉儲信息，將線上線下銷售與配貨聯通。在2018年前三季度實現線下銷售收入36.81億元，同比增長12%，線上銷售收入11.27億元，同比增長16%。與阿里體育達成合作的浩沙國際則是把會員系統和消費數據與支付寶等阿里系平臺打通，由阿里的線上平臺支持浩沙的電商業務，同時浩沙的銷售網絡也成為阿里體育推進體育新零售的線下場景，實現在服飾產業、運動服務等方面的合作。

值得一提的是，到2018年底，阿里巴巴已在天貓平臺的服飾、美妝、家居、母嬰等品類引入“線上下單，線下發貨”模式，包括優衣庫、GU、太平鳥、海瀾之家、伊芙麗等在內多家服裝品牌已可以通過天貓提供旗艦店下單、門店自提服務。這也意味著消費者出門逛商場再也不用大包小包，買完衣服還可以再去看個電影、吃個飯，下單到家1小時就能收貨。

盡管就目前來看，服裝企業和互聯網企業的合作主要還是強強聯合，但隨著進入互聯網的下半場，物聯網技術的推動，數字化、在線化、智能化的快速迭代，都將促使我們從解決消費者衣食住行需求的消費互聯網走向產業互聯網，通過技術驅動賦能產業創新服務、提升效率。

關鍵詞五：消費分級

2018年，關于消費升級、消費降級的爭論一直沒有停止過。一方面，過去幾年來消費者大多追求高品質、高情調、大品牌，甚至通過高價格來彰顯自己的品味與格調，另一方面，近一兩年也可以明顯看到，消費者似乎更青睞去品牌化的產品和價格更低廉的產品，一時間“榨菜泡面共享車，閑魚扁二拼多多”齊飛。

其實某種意義上，這正是消費出現分級。就一、二線城市而言，作為消費主體的城市新中產階級群體迅速壯大，如今已達到3.83億人，預計到2020年將貢獻中國80%以上的消費總量增長，未來消費潛力巨大。但同時由于較高的生活成本與生活壓力，使得一、二線城市的消費者不愿支付較高的品牌溢價，更傾向于消費高性價比產品，由此帶來近年共享經濟、拼多多、網易嚴選、名創優品等的興起。

反觀三、四線城市，隨著外出人口返鄉以及信息媒體的高速發展，一、二線城市的消費觀念已逐漸傳導到三、四城市，促進當地的消費升級。而伴隨城鎮化水平不斷提升，消費者人均可支配收入的提高，三、四線城市的消費增量提升空間較大，未來消費升級態勢有望延續。

在此背景下，優勢企業可以順勢而為，或抓住機會在一、二線城市擴大規模，提升市場份額；或隨著購物中心等零售業態進行渠道下沉，受益于低線城市消費升級所帶來的增長紅利快速發展。

進入2019年，面對更為錯綜復雜的外部環境，零售市場競爭勢必愈加激烈，而新消費的迭代、大數據的賦能、智能技術的應用等，都劍指新零售的最終目標：降低成本、提高效率、提升體驗。這勢必會是一場持久戰，將再次迎來產業發展的分水嶺。