企業(yè)的環(huán)保投入，消費者買賬嗎？—基于消費者認同視角

于洪鳳 岳洋

吉林醫(yī)藥學(xué)院

今年7月1日起，上海市迎來了“史上最嚴(yán)”的《上海市生活垃圾管理條例》，據(jù)悉，執(zhí)法人員已經(jīng)開出了第一張責(zé)令改正通知書，被要求整改的是一家酒店。不難看出，環(huán)境保護，我們是要“動真格的了”。隨著環(huán)境保護法律法規(guī)不斷趨嚴(yán)，環(huán)保部也出臺了多項政策，加強公民對環(huán)保意識教育和環(huán)保知識的普及，人們的環(huán)保意識日益增強。

一、企業(yè)的環(huán)保投入，消費者買賬嗎？

毋庸置疑，相較于消費者而言，企業(yè)才是名副其實的“排污”大戶主體，對企業(yè)加強環(huán)境保護意識是重中之最，合理的提高企業(yè)員工的環(huán)保意識和合理的調(diào)整企業(yè)的管理機構(gòu)人員是企業(yè)履行企業(yè)環(huán)保責(zé)任的主要實現(xiàn)途徑。很多企業(yè)確實在環(huán)保方面做出了一些行動，但是消費者如何看待這些行動，消費者認為企業(yè)承擔(dān)環(huán)保責(zé)任是出于一種企業(yè)公民的主動性，還是只是作秀作態(tài)、嘩眾取寵，還有待于進一步確定。有的消費者更青睞于勇于承擔(dān)環(huán)保投入的企業(yè)；當(dāng)然，也有企業(yè)在承擔(dān)了社會環(huán)保責(zé)任的狀況下，卻要面對不被消費者接受和理解的困擾；還有大部分消費者全然不知企業(yè)為環(huán)保而做出的努力。

今天，居民的可任意支配收入在不斷增加，消費者對于企業(yè)的認可程度會影響他的購買意愿，而消費者的認可與購買往往會起到鼓勵（倒逼）企業(yè)增加環(huán)保投入的作用。為此本文嘗試?yán)迩迤髽I(yè)環(huán)保投入與消費者認同之間的關(guān)系。

二、企業(yè)環(huán)保投入與消費者認同

（一）企業(yè)環(huán)保投入。企業(yè)作為現(xiàn)代社會的重要組成主體之一，應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的環(huán)保責(zé)任。各大企業(yè)也需要逐漸構(gòu)建各自企業(yè)獨有的企業(yè)環(huán)保投入體系，這些企業(yè)環(huán)保投入體系就是指企業(yè)自行自覺履行自身的社會責(zé)任的同時，亦以保護環(huán)境為己任，自覺主動的承擔(dān)起相應(yīng)的環(huán)境保護并建設(shè)自身的環(huán)境保護規(guī)范，致力于構(gòu)建以環(huán)境保護為首要任務(wù)的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)之路。

金立印（2006）[1]、徐曉俊（2007）[1]等研究學(xué)者用量表的形式對企業(yè)環(huán)保投入進行了界定，認為企業(yè)環(huán)保投入可從以下幾個維度進行度量：員工的環(huán)保意識維度、環(huán)保活動維度、環(huán)保材料維度、捐贈與慈善維度等。

（二）消費者認同。消費者對企業(yè)的認同度態(tài)度由認知和利他因素兩部分組成，是消費者對某企業(yè)在某一方面的品質(zhì)等方面的認知，以及消費者在情感上對該企業(yè)的喜好。

消費者對企業(yè)的不同看法會影響消費者的購買意愿。隨著中國經(jīng)濟的快速增長，消費者的購買力顯著增加，消費習(xí)慣發(fā)生了變化。其中，綠色消費的理念越來越強烈，對環(huán)保的產(chǎn)品的需求量與日俱增，同時對企業(yè)環(huán)保方面也提出了很大的要求，相關(guān)企業(yè)是否有履行其應(yīng)有的環(huán)境保護義務(wù)，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否會污染環(huán)境， 這些都成為消費者在購買時所需要考慮到的。消費者的認同與支持，有助于企業(yè)擴大產(chǎn)品市場，并成為保證企業(yè)綠色發(fā)展的重要推動力[2]。

消費者對企業(yè)的認同，就是內(nèi)部外部信念說服的過程，是消費者感知自我、以及同企業(yè)共享定義屬性的過程（Dutton William，1994）[3]；消費者對企業(yè)的認同是連接企業(yè)和消費者的情感紐帶，是消費者對自我分類的認知（Bergami and Bagozzi，2000）[4]；顧客—企業(yè)認同從顧客將個人身份和企業(yè)身份對比的主觀過程中產(chǎn)生（Scott and Lane，2000）[2]。

當(dāng)企業(yè)積極承擔(dān)慈善責(zé)任等社會責(zé)任時，能夠彰顯企業(yè)身份或企業(yè)特點，從而使各個利益第團體能夠識別個人同企業(yè)價值觀是否一致。當(dāng)企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)境責(zé)任，進行綠色生產(chǎn)，建造綠色建筑，與消費者的環(huán)保觀念想吻合，則消費者會對該企業(yè)產(chǎn)生認同感。

（三）利他歸因。歸因指的是“人們不關(guān)注某人做了什么事情，而是關(guān)注他為何要如此做” Gibert and Malone (1995)[1]。歸因理論常用來解釋人的態(tài)度和行為，也可以預(yù)測態(tài)度和行為。

消費者不但關(guān)注企業(yè)環(huán)保投入活動本身，也關(guān)注其背后的動機，消費者對企業(yè)環(huán)保投入歸因的劃分方法有多種，但從本質(zhì)上看，都是出于利他動機和利己動機。“消費者對企業(yè)品牌和行為的評價可以歸類為自利或基于利他的歸因”。消費者對企業(yè)品牌和行為的評價可以歸類為自利或基于利他的歸因。

企業(yè)積極承擔(dān)環(huán)保責(zé)任，為消費者提供公益及慈善活動，積極維護綠色環(huán)境，切實為消費者帶來利益，則消費者不會認為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任是專門為自身牟利的，更多的會將企業(yè)的環(huán)保投入歸因于利他性的行為。

三、結(jié)語

環(huán)境與經(jīng)濟是相得益彰的、兩者互相促進與發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護是統(tǒng)一的與同步的，企業(yè)在發(fā)展過程中承擔(dān)著不可推卸的環(huán)境責(zé)任與環(huán)境義務(wù)。企業(yè)的環(huán)保投入對消費者的認同及購買意愿的影響程度和影響機制具體如何？如何促使消費者更大程度上的認可企業(yè)環(huán)保投入，并愿意為其買單？這還需要后續(xù)進行深入、系統(tǒng)的調(diào)查研究，以期實現(xiàn)企業(yè)自身商業(yè)價值、社會效益、環(huán)境保護這三方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一并可持續(xù)發(fā)展。