我國戶外音樂節的傳播研究

萬世惠 北京印刷學院

前言：隨著《中國新說唱》、《樂隊的夏天》等線上音樂綜藝節目的繼續熱播，嘻哈、民謠、搖滾等獨立音樂已經開始占據音樂市場份額，由此掀起獨立音樂的熱潮。我國戶外音樂節是發展獨立音樂的另一條必經之路。但由于許多主觀、客觀因素使得我國戶外音樂節的規模有限、傳播有限，因此研究我國戶外音樂節的傳播現狀及其存在的問題，結合客觀環境給出傳播建議有益于我國戶外音樂節的發展。

一、我國戶外音樂節的概念界定

戶外音樂節是指在具體時間、具體地點由多方投資商和贊助商舉辦的小型戶外音樂類演出活動。戶外音樂節通常會有一個特定主題，戶外音樂節的主要演出內容會圍繞此主題來開展。戶外音樂節的演出嘉賓不是特定不變的，一場戶外音樂節的演出嘉賓數量通常在10-15人不等，每個嘉賓的演出時間通常在15-30分鐘不等。戶外音樂節的舞臺較小，與觀眾距離較近且無座席，觀眾以站立方式進行觀看。這種形式使得演出者與觀眾之間的距離感拉近，也更利于觀眾釋放情緒跟隨演出者一同進入狀態。目前我國的戶外音樂節較為知名的有草莓音樂節、迷笛音樂節、麥田音樂節、張北草原音樂節等。

二、我國戶外音樂節的傳播現狀

（一）傳播主體多元

在戶外音樂節的整個傳播運營體系中，傳播主體包括主辦方音樂公司、獨立音樂人以及品牌贊助商。主辦方負責策劃現場音樂的傳播活動和文化創意活動，獨立音樂人通過個人的音樂作品來吸引觀眾，品牌贊助商們通過借勢營銷的手段吸引受眾參與現場活動，三者合力完成戶外音樂節的傳播活動，使得戶外音樂節更加豐富多元。

（二）延伸傳播內容

1.擴展受眾范圍，豐富輸出內容。戶外音樂節的發展無疑豐富了年輕人的娛樂活動，而以草莓戶外音樂節為代表的主辦方意識到年輕群體的娛樂活動已達到飽和，趁此態勢擴展其音樂節的受眾范圍，豐富輸出內容，將受眾定位到孩子群體，打造“親子戶外音樂節”。例如今年的“六一”國際兒童節，第一屆小草莓親子戶外音樂節在秦皇島阿那亞黃金海岸成功舉辦。此次的親子音樂節可謂內容頗豐，也是有史以來第一次以非年輕人為受眾目標而舉辦的戶外音樂節。

2.豐富戶外音樂節體驗。目前的戶外音樂節早已不是傳統意義上僅有音樂演出的戶外音樂節了。在內容輸出上，除了上述提到的擴大受眾范圍，還豐富了其他方面的內容。首屆青島鳳凰戶外音樂節就以“音樂+美食”為主題所舉辦。依托特色美食，青島鳳凰戶外音樂節將打造音樂、美景和美食美酒的全方位娛樂新體驗。并且，場地里還有星巴克的品牌駐入，提供全新系列飲品，讓戶外音樂節內容更加豐富、氣氛更加歡悅。

（三）多方傳播渠道

隨著直播行業的“野蠻生長”，似乎所有行業都開始利用直播這一渠道來宣傳自己。戶外音樂節也不例外。我們所熟知的迷笛音樂節、草莓音樂節等開啟直播，并有直播分銷作為收入。戶外音樂節可以通過直播來繼續培養和承接用戶的這一部分喜好和娛樂方式。更為重要的是，戶外音樂節還可以通過直播來獲得線下和線上兩種方式變現。此外，戶外音樂節還打破了傳統的舉辦長場地。例如，國際頭部海上音樂嘉年華品牌It’s The Ship在中國首次“入水”，形成有史以來第一次“郵輪+戶外音樂節”的模式舉辦輪游和戶外音樂節。但此種方式問題在于資本投入較高，消費水平也較高。

三、我目前國戶外音樂節的傳播瓶頸

（一）戶外音樂節品牌缺乏宣傳和維護

眾所周知，不同的戶外音樂節會有自己不同的品牌，每年戶外音樂節的流量也與不同的品牌有密切的關系。但目前我國幾乎少有戶外音樂節注重自己的品牌宣傳和維護。一些戶外音樂節品牌只在舉辦音樂節期間進行一些宣傳，其他時間并沒有很多宣傳或動態，這就無形當中使得自己的戶外音樂節品牌在觀眾的時間終會淡出，再次出現時其吸引力可能遠不及其他一直有宣傳的戶外音樂節品牌。

（二）戶外音樂節成本較高難以持平收入

盡管戶外音樂節是有品牌方和贊助方支持的一項娛樂活動，但戶外音樂節的成本與支出難以維持平衡一直是戶外音樂節的痛處。制作一場戶外音樂節的成本幾乎在百萬元甚至上千萬元，而日漸攀升的藝人費用，則成為壓在音樂節主辦方身上的重擔。目前的戶外音樂節，票務早已不是其主要收入來源，因而多渠道獲取贊助、開發周邊產品銷售才是增加營收的捷徑。

四、對促進我國戶外音樂節傳播的建議

（一）挖掘品牌價值，注意垂直細分

目前國內的戶外音樂節在演出嘉賓、場地布置等方面均勢均力敵，那么在傳播主體、傳播內容和傳播渠道大體相同的發展情況下，品牌價值就顯得尤為重要。目前，國內的戶外音樂節只有摩登天空較為注重品牌價值的開發。摩登天空起初成立摩登天空音樂節，發展態勢穩定后又開發旗下的草莓音樂節，后來在草莓音樂節的基礎上又開發衍生品牌小草莓親子音樂節。這一系列品牌名稱已經在戶外音樂節受眾心中留下“頭牌位置”，品牌效應極為明顯。因此個戶外音樂節要注重自身品牌建立，明確受眾定位，開發垂直價值，增加傳播影響力，以此穩固流量。

（二）細化投入成本研究，注意資本回收

現如今的音樂節已經逐漸商業化，有些音樂節甚至變為廣告贊助商的狂歡節。但實際上音樂節的制作費用在不斷攀升，但是為了吸引消費者，音樂節的票價并沒有顯著增長，導致票務收入在總收入中的占比逐漸降低，僅為30%左右，目前一場音樂節絕大部分的收入其實都來自于廣告贊助。日后音樂節應注意資本的投入與回報，權衡收益，以便有更好的資金投入到音樂節的打造，形成更好的傳播效果。