影視劇植入式廣告傳播策略研究

王新宇 劉穎昕

摘 ? 要：隨著傳統廣告進入瓶頸期，觀眾對廣告的關注度降低，反感度也隨之增加，注意度和信任度也有很大的下降，甚至一些廣告會引起受眾的拒絕接受心理。而政府對廣告方面也出臺了不少文件，例如廣告的播出時間、播放內容。這在很大程度上約束了傳統廣告業發展，從而促使植入式廣告營銷方式勢在必行。植入式廣告主要是通過產品及其服務，具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式。植入式廣告具有較為主動的特點，能夠深入的打入到受眾群體，更加靈活的表達出產品及其品牌，具有較強的滲透性和隱匿性，打破了傳統廣告的一成不變和局限性，在商業訴求和藝術訴求間以一種模糊的方式存在著。植入式廣告能夠使受眾在不知不覺中接受，能讓受眾感受到一種新奇的體驗，印象會更加深刻，能讓企業品牌巧妙地傳遞給受眾，把企業的品牌信息更靈活的、廣泛的傳遞出去，影響目標市場群體，植入式廣告的專業性和規模不斷提高。

關鍵詞： 植入式廣告;影視劇;廣告主;受眾

本文通過對國內現有的文獻進行查閱和分析整理，運用調查研究、案例分析法對影視個案研究，整理出植入式廣告的運作模式和策略，以及存在的問題，解決方案。以實現植入式廣告帶給企業的最大效益。通過在實例《私人訂制》中這幾種模式的運用，在影視劇中品牌宣傳所扮演的角色及其作用。在存在問題方面，分析目前許多商業影視劇植入廣告時，不顧及故事情節發展，違背故事情節發展第一，廣告植入第二的原則，使畫面顯得突兀，甚至與故事本身嚴重脫節，讓受眾產生反感心理;內容時間過長，忽略劇情本身;植入式廣告過度的在影視劇中的植入，忽視了植入式廣告的質量與細節;廣告形式與內容缺乏創新性，單調乏味;植入式廣告的價值評估體系缺失四方面以《私人訂制》為例，來分析當前植入式廣告的不足之處。

植入式廣告是指產品及其服務具有代表性的品牌產品及符號融入影視劇中的一種廣告方式，給觀眾留下深刻的印象，以達到營銷目的，植入式廣告又稱為植入式廣告或者嵌入式廣告，它主要是將品牌的產品、品牌形象、品牌符號和產品服務內容通過有效的營銷策略融入到媒體，更好的投放到影視劇作品中，通過與影視劇作品故事情節相結合，彰顯品牌或產品的優點在影視劇作品中，更好的展現品牌或產品，是產品或品牌給能夠給受眾留下深刻的印象，以達到營銷的目的。影視劇植入式廣告手法可以分為道具植入、場景植入、音效植入、片名植入、劇情植入、臺詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。

傳統廣告的投放形式越來越高端化，費用也越來越高。使廣告主對廣告的投放和收入不成正比。反而得到的收視率和效果確實非常不理想的。我國以前的情況是早期電視臺較少，播放的內容也有限，受眾的觀看點比較集中，但是隨著科技的發展，電視臺數的增加，播放的內容也越來越豐富，同時也就加速了受眾的分化。受眾不會完全把注意度放在電視上面。

明確品牌本身的屬性。并非所有的品牌都適合做品牌植入的，一些不知名的品牌進行品牌植入是沒有任何效益的。只有知名度較高，自身已經成熟的品牌才可以在品牌植入中得到最大化效益，運用場景再現，把品牌的特性穿打出來，以達到最理想的效果。在電影《私人訂制》里面，宋丹丹要成為有錢人的一場戲，說‘我都有這么多錢了，我得香點雖然沒有明確的體現出香水的外觀和模樣，但是卻為祖馬龍香水定下了‘有錢兩個字的定義，祖馬龍本身已經有一定的知名度，所以并不需要在電影里以道具的形式出現或是通過演員臺詞體現出來，以某種形象出現產生的效果會比其他植入的效果更好。很多影視觀眾通過觀看《私人訂制》對電影里主演們口中所說的旅游景點產生了非常大的興趣，都想親自去體驗身臨其境般的感覺。

植入式廣告目前看來雖然已經到了非常好的時期，但是很多影視作品過分的加大力度的投放廣告，過分的利用影視劇進行植入，起到了非常令人反感的情況。植入式廣告是要以一種潛移默化的態度出現，讓受眾在不經意間發現產品，而不是像傳統廣告那樣直白的方式表達出來，讓受眾群體越來越強烈的感覺到討厭。但是由于傳統廣告的形式一直如此，由于它的思維模式一直處于硬性傳播的狀態。但是廣告主心中還是始終停留在傳統廣告的界限里面，沒有打破自己心中的界限，總是過分的植入，加長廣告植入的時間，忽略故事情節發展。

廣告主和媒體應該注意以下幾點：植入式廣告內容注意結合劇情發展，不要喧賓奪主，植入的產品應該站好自己的位置，同時品牌或產品植入不應該脫離劇情本身，更不能脫離生活，否則會顯得過于牽強;植入式廣告終究不同于傳統廣告，不能整部影片都是投入植入式廣告的身影，在投入廣告的同時制片商和廣告主都應該注意傳統廣告身上出現的問題，避開那些弊端;植入式廣告需要滿足廣告主的需求的同時，也不能破壞影片劇情的正常發展，過分的植入傳播，可能會影響植入效果，起到反面效果，過分的強調產品，更會可能影響劇情;植入式廣告如何檢測出最好的評估，是廣告主唯一擔心的問題也是最困擾廣告主的問題，只有在建立良好的價值評估體系，才能將植入式廣告的價值合理的體現出來，幫助廣告主更準確的，更科學的使用此種營銷手段來取得良好的營銷效果。

將廣告植入到影視劇當中，目前在國內廣告行業是非常受歡迎的。針對目前植入式廣告業的不足，反思案例中失敗的例子，進行分析，研究如何避開那些弊端，使植入式廣告走上良好有效的道路，靠國家相關法律來進行規范。

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作者簡介：

姓名：王新宇;出生年月：1997.06.02; 性別：女;民族：漢;籍貫：吉農;學歷：本科 單位：長春建筑學院;研究方向：廣告現象研究