經(jīng)濟(jì)法視角下網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的成因探究與對策

摘 ? 要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和快速發(fā)展，促使很多依靠網(wǎng)絡(luò)的手段和方式，在各個領(lǐng)域中得到了廣泛應(yīng)用。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)在實際應(yīng)用過程中，雖然在營銷方面能夠提供一些優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)的開放性，導(dǎo)致在營銷過程中，仍然會受到很多因素的影響，最終引發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的情況。本文在經(jīng)濟(jì)法的角度上，對網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的原因進(jìn)行分析，并且結(jié)合實際情況，提出有針對性的措施，為網(wǎng)絡(luò)營銷的未來可持續(xù)發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)法視角;網(wǎng)絡(luò)營銷;道德失范;對策措施

在當(dāng)前我國社會經(jīng)濟(jì)不斷快速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新，促使互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的發(fā)展速度越來越迅猛。互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹匾嬖冢ヂ?lián)網(wǎng)、信息技術(shù)的出現(xiàn)以及在現(xiàn)代人日常生活中的普及，不僅會對人們的日常生活方式產(chǎn)生影響，而且對當(dāng)前很多領(lǐng)域的發(fā)展也會產(chǎn)生一定的作用。特別是電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷這些依靠網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)的運作方式，逐漸受到了人們的廣泛關(guān)注和重視。雖然這些生活方式，能夠給人們的日常生活帶來非常多的便利條件，但是同時也會導(dǎo)致很多問題的出現(xiàn)。尤其是由于網(wǎng)絡(luò)本身的開放性特征，促使所有的網(wǎng)民都可以通過網(wǎng)絡(luò)來發(fā)表一些自己的觀點，甚至是利用網(wǎng)絡(luò)做一些違法亂紀(jì)的事情。也就是說當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，經(jīng)常伴隨著非常嚴(yán)重的道德失范情況，這種現(xiàn)象不僅會影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，而且還會在社會上造成非常不好的輿論影響。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷中道德失范現(xiàn)存問題

（一）網(wǎng)絡(luò)信息存在安全問題

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)營銷在具體實施過程中，信息是其中非常重要的一部分，如果無法保證信息在實際應(yīng)用過程中的安全性和穩(wěn)定性，那么就無法開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)代社會發(fā)展過程中，已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊环N重要營銷方式，但是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一些安全漏洞問題，將會直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。雖然在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，利用防火墻、具有實時目前監(jiān)控特征的殺毒軟件等，但是仍然會受到各種病毒的侵入，甚至還有黑客入侵的現(xiàn)象發(fā)生[1]。這樣不僅會直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷安全環(huán)境遭受嚴(yán)重的打擊影響，而且還會直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷的實施效果。

網(wǎng)絡(luò)本身具有非常強的開放性，所以網(wǎng)絡(luò)的一些基礎(chǔ)架構(gòu)本身也具有開放性的特征，在針對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)架構(gòu)進(jìn)行設(shè)計的時候，其根本目的是為了實現(xiàn)信息的共享，并不是為了對信息進(jìn)行匿藏。針對這一現(xiàn)象，就必須要在實踐中積極采取有針對性的措施，通過各種不同類型的安全措施和手段，對網(wǎng)絡(luò)營銷在線通信渠道進(jìn)行保護(hù)。特別是一些沒有經(jīng)過任何授權(quán)的信息要進(jìn)行相對應(yīng)的阻攔，這樣不僅能夠保證營銷者與消費者之間在信息傳輸過程中具有安全性，而且還能夠保證信息自身具有時效性和完整性。

在網(wǎng)絡(luò)營銷活動的具體開展過程中，其實比較常見的幾種信息安全道德失范問題包括病毒、惡意的一些網(wǎng)絡(luò)鏈接等。

（二）消費者權(quán)益中的道德問題

在當(dāng)前我國現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步和快速發(fā)展的背景下，我國已經(jīng)全面進(jìn)入到信息化時代，信息技術(shù)在很多領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用，受到了現(xiàn)代人的廣泛關(guān)注和重視。也正是在這種背景下，受到信息時代的影響，我國在社會構(gòu)建和發(fā)展過程中，也在逐漸朝著一個更加開放的社會方向發(fā)展[2]。在這個具有開放性特征的時代，科學(xué)技術(shù)的不斷更新和發(fā)展，導(dǎo)致隱私似乎很難實現(xiàn)，特別是與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系之后，無論是對于個人、企業(yè)而言，好像都沒有了隱私。而在網(wǎng)絡(luò)上，個人信息逐漸以一種商品性的方式呈現(xiàn)在大眾面前，任何人的信息可以通過交易、買賣來獲取。

個人信息當(dāng)中會包含很多內(nèi)容，包括個人的姓名、職業(yè)、學(xué)歷等，甚至還包括一些私人的銀行卡信息、聯(lián)系方式等。消費者在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購物的時候，經(jīng)常要填寫各種不同類型的真實信息，也正是由于這些信息的填寫，導(dǎo)致大眾的個人信息逐漸被曝光在每一個人面前。在網(wǎng)絡(luò)營銷中所提出的隱私權(quán)，其實可以用“網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)”這一概念來對其進(jìn)行解釋，“公民在網(wǎng)絡(luò)上，應(yīng)當(dāng)享有自己的私人生活空間，同時自己的一些私人信息應(yīng)當(dāng)受到法律的保護(hù)，并不能夠隨意被他人利用”。在當(dāng)前很多單位在利用網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，為了從中獲取到更高經(jīng)濟(jì)效益，在消費者完全并不知情的情況下，利用cookie等各種不同類型的技術(shù)手段，在網(wǎng)絡(luò)里對消費者的動態(tài)情況進(jìn)行實時有效的監(jiān)視[3]。比如消費者瀏覽了什么樣的網(wǎng)頁;比如消費者最近有什么偏好等，將這些數(shù)據(jù)全部都搜集在一起，然后進(jìn)行整合歸檔，這樣就會導(dǎo)致消費者在完全不知情的情況下，自身的個人隱私權(quán)受到了嚴(yán)重的侵犯。如果是在當(dāng)事人不知情的情況下，當(dāng)事人的一些信息被公開，甚至是互相傳播，這些都屬于侵犯消費者的個人隱私權(quán)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中道德失范的原因

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的環(huán)境因素

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，為人們的日常生活和信息交流帶來了非常多的便利條件，同時也為網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展，打下了良好的基礎(chǔ)，為技術(shù)提供有效保障。雖然整體發(fā)展前景比較良好，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所體現(xiàn)出的道德失范問題卻越來越嚴(yán)重，應(yīng)當(dāng)引起每一個公眾的關(guān)注和重視。

由于網(wǎng)絡(luò)在人們?nèi)粘Ｉ钸^程中，具有開放性和虛擬性的特征，所以每一個人在網(wǎng)絡(luò)中所承擔(dān)義務(wù)和道德責(zé)任與人們在現(xiàn)實中所要承擔(dān)的責(zé)任有明顯的差異性。在網(wǎng)絡(luò)中，人們可以打破傳統(tǒng)一些道德的約束，很難受到道德的約束影響，在這種背景下，網(wǎng)民的整體道德水平就會越來越低。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)的一系列經(jīng)濟(jì)活動、人與人相互之間的社會交往，由于受到法律的限制影響，所以人們會遵守一些最基本的道德規(guī)范，并不會出現(xiàn)太嚴(yán)重的問題。但是在網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)本身就是虛擬的環(huán)境，同時網(wǎng)絡(luò)的開放性和涉及范圍非常廣，并不能夠?qū)崿F(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)整個空間的控制和規(guī)范[4]。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人們可以利用“網(wǎng)絡(luò)人”的這一身份，在網(wǎng)絡(luò)上肆意發(fā)表自己的言論，甚至是一些缺乏道德的問題。同時，人與人相互之間可以交往的范圍也越來越大，交往風(fēng)險卻越來越低。人們可以在網(wǎng)絡(luò)上，將自己的不滿情緒、自己的一些不成熟想法肆意表達(dá)出來，完全不需要擔(dān)心會為自己的言行和行為承擔(dān)責(zé)任。這種現(xiàn)象的持續(xù)發(fā)生，最終就會導(dǎo)致人與人相互之間的交往，存在非常嚴(yán)重的不確定性。一個人如果無法在日常生活中，甚至是在網(wǎng)絡(luò)中，堅守自己的道德底線，那么就很有可能在現(xiàn)實生活中也做出一些出格的事情，這樣就會導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的問題越來越嚴(yán)重。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的主體因素

網(wǎng)絡(luò)營銷行為在具體實施過程中，其實并不是只是單純指個人，而是大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷其實都是企業(yè)的行為。這些網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德失范問題，歸根最主要的原因還是由于企業(yè)自身，因為企業(yè)才是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的主體。

當(dāng)前由于我國還仍然處于社會主義初級發(fā)展階段，所以在針對經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)行改革和創(chuàng)新發(fā)展的時候，經(jīng)濟(jì)市場一直處于過渡時期。在這種背景下，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法制環(huán)境都還不是很成熟，很多企業(yè)的道德觀念比較低，這樣就會一些短視行為、投機(jī)取巧的行為越來越嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)營銷在落實過程中，主要是利用網(wǎng)絡(luò)自身的虛擬特征，這樣從短期的角度出發(fā)，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，是否可以堅守道德規(guī)范進(jìn)行觀察。除此之外，一系列不具有道德規(guī)范的營銷行為，即使短期內(nèi)無法顯現(xiàn)出來，但是經(jīng)不過長時間的考驗，由道德優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成為競爭優(yōu)勢，往往只需要一瞬間[5]。而很多企業(yè)為了獲取到相對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)各效益，對自己應(yīng)當(dāng)遵循的一些道德規(guī)范全部都拋之腦后。

三濟(jì)法視角下針對網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的解決對策

（一）制定行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范章程

網(wǎng)絡(luò)營銷在實施過程中，要遵守最基本的道德規(guī)范。行業(yè)協(xié)會要通過對行業(yè)的規(guī)范化操作，實現(xiàn)對企業(yè)整個營銷活動科學(xué)合理的指導(dǎo)和服務(wù)，行業(yè)協(xié)會要結(jié)合實際情況，通過誘導(dǎo)、鼓勵等各種不同類型的措施和方式，引導(dǎo)企業(yè)可以遵守現(xiàn)代市場最基本的道德準(zhǔn)則。這樣不僅能夠從根本上促使協(xié)會的所有成員都承擔(dān)起自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，而且還能夠保證各個企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的合法性和合理性。

在針對行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范章程進(jìn)行制定和落實的時候，可以借鑒美國市場營銷協(xié)會。美國市場營銷協(xié)會除了在實踐中制定了與協(xié)會相關(guān)的一些總章程之外，還制定了與網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的相關(guān)章程，章程在實際應(yīng)用過程中的主要目的就是為了處理與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的一些事務(wù)。在這種背景下，可以參考“美國市場營銷協(xié)會關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理章程”。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)如今已經(jīng)逐漸成為人們在日常生活過程中非常重要的一部分，不僅可以實現(xiàn)人與人之間的溝通和交流，而且還能夠?qū)崿F(xiàn)跨國際的交流，與利益相關(guān)者之間的有效互動，不僅能夠提供商機(jī)，而且還能夠針對一些無法處理的問題進(jìn)行妥善處理[6]。美國市場營銷協(xié)會該章程中所提高的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容，可以為整個網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，提出有針對性的責(zé)任和義務(wù)，促使每一個參與網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)、個人都能夠為自己的道德行為負(fù)責(zé)任。

所以在這種背景下，我國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)在針對網(wǎng)絡(luò)營銷的道德失范問題進(jìn)行處理時，缺少一套完整和合理的章程，缺少一套具有實質(zhì)性意義的道德規(guī)范，所以在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中，一定要保證相關(guān)規(guī)章制度的同步性，這樣才能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷起到良好的道德規(guī)范作用。

（二）健全網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)

在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｖ匾囊徊糠郑貏e是對于現(xiàn)代企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)營銷的道德失范問題必須要得到妥善處理，才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)發(fā)展。雖然道德和法律一直以來都是分開進(jìn)行研究，但是兩者之間具有密切聯(lián)系，兩者之間是以一種相輔相成的關(guān)系存在。道德和法律不僅是價值觀的一種反映方式，而且兩者之間可以相互依賴，同時又可以相互補充。道德和法律之間具有相同的理論思想，同時還有相同的經(jīng)濟(jì)機(jī)制、利益和目標(biāo)，也是由于這些相同之處，促使法律和道德在針對自身的原則和內(nèi)容進(jìn)行制定、落實的時候，能夠體現(xiàn)出一致性[7]。法律法規(guī)的制定和落實，不僅能夠促使道德的權(quán)威性和規(guī)范性得到強化，而且對于道德自身而言，道德最低的底線就是法律。

市場經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中，可以被看作是一種具有契約性特征的法制經(jīng)濟(jì)。在針對網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的各種道德失范問題進(jìn)行處理的時候，要結(jié)合實際情況，如果只是單純利用道德本身的自律來進(jìn)行約束，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以在針對一些道德問題進(jìn)行處理時，要根據(jù)情節(jié)的嚴(yán)重性，逐漸上升到法律的層面上進(jìn)行處理。這樣不僅能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷道德失范問題起到良好的約束效果，而且還能夠通過法律手段，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。

四、結(jié)束語：

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對人們的日常生活方式能夠產(chǎn)生一定的積極影響和作用，同時對我國企業(yè)、市場經(jīng)濟(jì)體制的改革和創(chuàng)新發(fā)展而言，都會產(chǎn)生一定的推動影響。特別是近年來，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展勢頭比較迅猛，在很多領(lǐng)域發(fā)展過程中，都會利用到網(wǎng)絡(luò)營銷。但是由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和開放性，導(dǎo)致很多企業(yè)為了追求一些短期的經(jīng)濟(jì)效益，在實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，在道德方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題。針對這些問題，必須要及時采取有針對性的措施進(jìn)行控制，這樣才能夠為我國網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡春紅.金融企業(yè)開展?fàn)I改增工作后存在的稅務(wù)風(fēng)險及內(nèi)控對策[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2018（24）：157-158.

[2]魏亞慶.“營改增”對企業(yè)財務(wù)管理的影響研究[J].財會學(xué)習(xí)，2018（33）：152-153.

[3]陳一陽.“營改增”全面推行對會計與稅務(wù)籌劃影響探討[J].中國管理信息化，2018，21（23）：14-15.

[4]王肖伊. 責(zé)任倫理視角下網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象的倫理問題探析[D].暨南大學(xué)，2017.

[5]李悅. 營銷思維對高校思想政治教育師生互動的啟示研究[D].揚州大學(xué)，2017.

[6]溫晨婷. 論自媒體環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)道德品質(zhì)的培育[D].合肥工業(yè)大學(xué)，2017.

[7]周芝. 數(shù)字時代競爭企業(yè)營銷傳播中語言暴力的倫理規(guī)范研究[D].暨南大學(xué)，2016.

[8]陳小強. 中國轉(zhuǎn)型期網(wǎng)絡(luò)信息不確定性現(xiàn)象的社會學(xué)研究[D].中共中央黨校，2015.

[9]楊禮富. 網(wǎng)絡(luò)社會的倫理問題探究[D].蘇州大學(xué)，2006.

作者簡介：

王可淦，男（1990.05—），漢族，海南瓊海人，本科，助教，研究方向：法學(xué)、思想政治教育。