大視頻時代電視媒體覆蓋發展與融合傳播價值探究

■ 崔燕振 陳 洲

大視頻時代媒體融合的蓬勃發展加劇了傳媒行業的變革態勢,并深刻改變了傳媒行業的市場格局。新媒體攜互聯網基因迅猛發展,與以電視為代表的傳統媒體持續產生碰撞。對電視媒體而言,面對原有的觸達優勢被不斷削減、主流消費群體的注意力逐步轉向移動互聯網這一趨勢,打通大小屏之間的傳播壁壘進行跨屏融合傳播勢在必行。在當前媒體融合傳播的大視頻時代下,無論是媒體還是廣告主,都需要對電視媒體覆蓋與融合傳播發展態勢進行較為全面的了解,以全面把握新的傳媒環境里電視媒體價值傳播的新形態、新語態和新生態。

一、大視頻時代電視媒體覆蓋與融合傳播價值的全新賦能

1.從物理覆蓋到內容覆蓋再到品牌覆蓋,電視覆蓋的內涵與外延不斷豐富

“覆蓋”作為電視媒體實現自身傳播功能和傳播價值的基礎保障,自電視媒體市場化運營以來,持續獲得電視臺、廣告主與廣告公司的關注,在電視媒體運營及電視廣告投放中的重要作用也不斷凸顯。隨著電視媒體市場化程度的持續深化,電視覆蓋已然成為一個涵蓋物理覆蓋、內容覆蓋及品牌覆蓋等多層次的市場化、系統性概念。

現階段,鑒于各家電視媒體覆蓋規模的不斷擴大,電視頻道的物理覆蓋已經處于較高水平,電視頻道之間的競爭已經從物理覆蓋向內容覆蓋與品牌覆蓋轉變。與物理覆蓋主要解決傳播廣度的問題不同,內容覆蓋與品牌覆蓋主要解決的是傳播深度及傳播效率的問題。其中,內容覆蓋包含收視、滿意、忠誠等多個層面,即在確保電視節目及廣告信息等內容觸達到受眾的同時,用戶能夠主動收看且保持較高的熱情；而品牌覆蓋主要包含電視頻道及其欄目的知名度、美譽度、影響力,以及對受眾收看態度、行為的影響等更深層次的考量內容。在媒體融合傳播的大視頻時代,只有將物理覆蓋、內容覆蓋、品牌覆蓋三個層次有機結合,才能夠全面、立體地衡量出電視頻道的覆蓋傳播力與品牌影響力。

2.覆蓋率、網絡傳播指數等多維度指標組成全新的評估體系,重新闡釋電視媒體傳播價值

當前融合傳播浪潮愈發洶涌,傳媒業態面臨重構。對于長期處于第一媒體地位的電視媒體,其傳播優勢正被新興媒體特別是移動新媒體不斷消解。然而值得一提的是,融合傳播打通了大中小屏之間的壁壘,能夠將電視媒體與微博、微信、移動客戶端、視頻網站和網絡社區等新媒體平臺進行充分整合,積極放大了電視媒體的傳播聲量,拓展了視頻內容的傳播渠道并實現了傳播的同頻共振。整體來看,融合傳播不僅給電視媒體帶來挑戰,而且提供了全新的發展機遇。而這種跨屏跨終端的傳播方式也使得電視媒體的評估方式發生了深刻變化,從而進入多指標全方位各維度的綜合評估階段。

在這種情況下,傳統的收視率已經無法全面衡量電視媒體的傳播價值,電視媒體價值評估體系需要不斷創新調整評估方式并豐富數據評估維度。目前來看,通過綜合運用大數據挖掘分析及小數據抽樣調查,統籌電視頻道覆蓋率、收視率并加入網絡傳播指數等其他多維度指標而建構的全新評估體系,可以更加深入地挖掘出電視媒體的直接及潛在傳播價值、有效地評估電視媒體的廣告價值、更好地反映出電視媒體的跨屏傳播效果,并最終實現對電視媒體傳播價值的重新量化與闡釋。

二、2018年電視媒體覆蓋與融合傳播的新成果

在媒體融合傳播的大視頻時代下,通過對電視媒體的覆蓋狀況及電視內容的網絡傳播狀況等進行綜合研究,能夠較為全面地總結出電視媒體覆蓋與融合傳播的最新發展成果與趨勢。現階段,電視頻道覆蓋規模穩步發展,電視信號傳播通路呈現持續分化態勢；電視媒體接觸率居高不下,但移動互聯網與電視媒體圍繞用戶展開激烈爭奪；電視節目內容在網絡上受到熱捧,傳播效果顯著；與此同時,短視頻逐漸成為當前受眾喜聞樂見的內容傳播方式。

1.全國衛星電視頻道覆蓋規模增速明顯,覆蓋人口再創新高

調查數據顯示①,2018年全國衛星電視頻道累計覆蓋規模達到621.8億人次,相較上年增長11.8億人次,再創歷史新高,1999-2018年20年間年均增長率為9.2%。具體來看,2018年中央廣播電視總臺21家衛視頻道、中國教育電視臺3家頻道全國累計覆蓋人口共計213.8億人次；50家省/副省/市級衛視頻道全國累計覆蓋人口共計408.0億人次,相較上年同期上升5.3億人次,20年間均增長率為10.6%,省級衛視覆蓋規模增速明顯。

圖1 1999-2018年全國各類衛星電視頻道累計覆蓋人次及單個頻道平均覆蓋規模②

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫Source:1999-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

2018年中央廣播電視總臺衛視頻道/中國教育電視臺共計24個頻道中,單個頻道的全國平均覆蓋規模達8.9億人。但相較2016年及2017年同期,單個頻道全國平均覆蓋規模連續兩年出現下滑。具體來看,2018年央視二套、央視七套等10家頻道全國覆蓋人口均超過12.6億人,央視九套等6家頻道全國覆蓋人口亦在11-12億人之間。50家省/副省/市級衛視頻道中,湖南衛視、江蘇衛視、山東衛視3家省級衛視頻道全國覆蓋人口均超過12億人,亦有10家省級衛視頻道全國覆蓋人口在11-12億人之間,有10家省級衛視頻道全國覆蓋人口在10-11億人之間,總計23家省級衛視頻道全國覆蓋人口規模突破10億人。

2.電視信號傳輸技術不斷升級,4K技術成高清頻道覆蓋建設新動能

近些年伴隨著電視信號傳輸技術的日益升級,電視畫面的清晰度和品質感實現了從標清到高清再到超高清4k的普及發展,電視行業已然進入大屏高清時代。各家衛視頻道亦加快了高清信號覆蓋落地的力度和步伐,高清頻道成為了新的覆蓋增長點。調查數據顯示,2018年近八成(56家)衛星電視頻道布局高清頻道,其全國累計覆蓋達157.4億人次,2014-2018年年均增長率更是高達91.0%,單個頻道全國平均覆蓋人口為2.7億人。

圖2 2014-2018年各類高清衛星電視頻道數量情況

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫Source:2014-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

技術的迭代促進了廣播電視產業的持續變革,在衛視頻道高清化的歷史進程中,不斷成熟的4K技術成為超高清頻道快速發展的新動能。2018年10月1日,中央廣播電視總臺開播CCTV4K超高清頻道,同步覆蓋13個省份,成為國內首家上星超高清電視頻道；同月,廣東廣播電視臺綜藝頻道也調整為4K超高清方式播出,成為省級衛星電視頻道4K超高清播出的初次探索。整體來看,電視頻道的高清化也利于聯動網絡、平臺、內容、終端、應用等各方面的協同,能夠為用戶提供更加優良的收看體驗及更為多元的收視內容。

圖3 2014-2018年各類高清衛星電視頻道覆蓋發展情況

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2014-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

3.IPTV、OTT TV分別成為全國第二和第三大電視信號傳播通路

2018年,我國電視信號覆蓋傳輸通路格局繼續呈現分化態勢:一方面,有線數字電視在當前仍然占據市場主導地位；另一方面,隨著互聯網技術的快速發展,依托電信運營商及網絡新媒體的IPTV③和OTT TV④近年來用戶規模持續擴大,已成為我國居民接收電視信號的重要方式。具體來看,2018年全國有線數字電視用戶規模占比超過五成(51.6%),有線數字電視仍是現階段最主要的電視信號接收方式,但面對新型接收方式正方興未艾的大好局面,有線數字電視用戶被持續分流,市場份額已連續三年出現下滑。

而近些年IPTV和OTT TV則通過海量的內容資源及更為多樣的互動模式贏得了用戶的青睞。2011-2018年IPTV全國用戶規模快速增長,年增幅均超過35%,2018年IPTV全國用戶規模接近3.1億人,占比增至23.2%,一躍成為我國第二大電視信號覆蓋傳播通路；另一種新型電視接收方式OTT TV發展勢頭同樣迅猛。2014-2018年OTT TV全國用戶規模亦保持快速增長態勢,年增幅均在96%以上,2018年通過OTT TV收看電視節目的全國用戶規模超過1.4億人,占比為10.8%,成為第三大電視信號覆蓋傳播通路。2018年9月未來電視有限公司等7大互聯網電視集成服務牌照方共同簽署了《中國互聯網電視集成服務機構自律公約》,通過建立機制來制約、規范行業從業者的行為。在完善的市場機制作用下,預計未來OTT TV將會實現更高質量的穩定發展。

圖4 2008-2018年全國電視傳播通路發展狀況

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2008-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

圖5 2011-2018年全國IPTV用戶發展狀況

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2011-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

圖6 2014-2018年全國OTT TV用戶發展狀況

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2014-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

4.電視媒體繼續保持接觸率優勢,移動新媒體覆蓋滲透能力日益增強

隨著4G網絡的快速普及,移動新媒體逐漸向人們的日常生活滲透,不僅占領了用戶的碎片化時間,而且以其伴隨性高的優勢,將受眾的注意力不斷聚合,成為日常生活中不可或缺的一部分。美國傳播學家約書亞·梅羅維茨曾提出“媒介場景”⑤的概念,他認為媒介的變化必然導致社會環境和人類行為的變化,而當前移動終端塑造的全新“媒介場景”正深刻改變著人們獲取信息和消費信息的方式,并使得傳統媒體和新媒體圍繞著用戶時間與注意力的爭奪愈發激烈。調查數據顯示,2018年我國居民對電視媒體接觸率雖仍以95.6%的占比保持著領先地位,但以手機/PAD為代表的移動終端接觸率持續保持較快增長,以77.8%的占比在2018年媒體接觸率榜單中排名第二,較去年提升了4.6個百分點。

圖7 2017-2018年全國電視人口對

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2017-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

5.電視廣告信任度穩居第一,場景類廣告助力打造生活媒體生態圈

廣告資源與優質內容資源相互綁定使得電視廣告在面臨傳播環境激烈變化的大背景下,仍能在各類媒體廣告中保持著較高的信任度和忠誠度。從2017-2018年全國電視人口對各類媒體廣告的信任度對比來看,2018年各大媒體廣告信任度排名略有浮動,但電視媒體廣告依然以50.4%的信任度處于榜首。

隨著社會的發展,場景類廣告成為我國居民接觸較為頻繁的廣告類型之一。受眾的生活軌跡可以被分為各種不同的場景,而在電影院、地鐵車廂和寫字樓電梯等有限空間內,受眾注意力更容易被集中。而大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統所組成的“場景五力”⑥,在移動互聯網時代下也愈發成熟,進一步助推了場景類廣告的營銷價值。

調查數據顯示,2018年以車廂廣告、戶外媒體廣告及墻體廣告為代表的場景類媒體保持了較好的廣告信任度優勢。其中,車廂廣告的信任度較去年上升明顯,以30.5%的信任度占據第六位,比去年同期上升了5.1個百分點；戶外媒體廣告與墻體廣告同樣呈現出不同程度的上升態勢,分別較去年同期上升了1.0、4.0個百分點。可見,場景類廣告所帶來的實時化、全景式的營銷,不僅助推廣告更智能、更高效、更精準,而且在提供受眾沉浸式體驗、提高廣告信任度、打造生活媒體生態圈等方面發揮著積極作用。

圖8 2017-2018年全國電視人口對各類媒體廣告的信任度(%)

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2017-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

6.電視劇仍最受電視觀眾與網絡視頻用戶歡迎,現實題材劇持續升溫

作為當今中國社會的縮影,電視劇能夠展現出獨特的民族性情,長久以來受到我國居民的喜愛。從2018年全國電視觀眾與網絡視頻用戶喜愛節目類型的數據表現來看,電視劇再次成為兩大用戶群體最受歡迎的節目類型,喜愛率分別為76.9%和61.6%。與此同時,從2017-2018年上半年全網各類型節目點擊量分布可以看出,電視劇占比連續兩年超過六成,相比其他類型節目遙遙領先。

鑒于近年來古裝劇、抗日劇等劇目類型充斥熒屏,引發大眾審美疲勞,影視行業內電視劇回歸現實的呼聲愈發強烈；與此同時在政策方面,國家廣播電視總局等也大力鼓勵電視劇行業加大對現實題材作品的創作。在多重因素的促進下,以都市情感類電視劇為代表的現代劇成為當前電視劇市場的生力軍。

2018年都市情感類電視劇以40.0%的比例位居觀眾喜愛收看的電視劇題材類型榜單首位。以熱播電視劇《戀愛先生》為例,該劇以都市男性情感入手講述三段不同風格的愛情故事,獲得大量受眾青睞。2018年1月1日-6月30日,《戀愛先生》網媒關注度共計15293條,微博提及量572.6萬條,視頻點擊量達152.0億次,微信公號刊發量為11626篇,釋放出都市情感劇的強勁吸引力。預計未來幾年,現實主義題材的電視劇仍將繼續會在市場保持活力,并成為助推電視劇市場蓬勃發展的重要力量。

圖9 2018年全國電視觀眾與網絡視頻用戶喜愛的節目類型TOP10(%)⑦

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

圖10 2017-2018上半年全網各類型節目點擊量分布對比

數據來源:美蘭德·視頻網絡傳播監測與研究數據庫 Source:2017.1.1-2018.6.30@CMMR Co.,Ltd.

圖11 2018年電視觀眾喜愛收看的十大電視劇題材⑧

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

7.電視綜藝創新舉措頻現,網絡綜藝涌現圈層爆款

縱觀2018年中國電視綜藝市場,各家電視頻道大力推進創新,制作模式不斷優化,憑借制作創意和精彩內容斬獲良好口碑。如《幻樂之城》結合音樂與表演,打造沉浸式舞臺；《國家寶藏》由明星嘉賓擔任“國寶守護人”,連接人與文物；《新舞林大會》主打“去評委化”,由觀眾打分。2018年1-10月,電視綜藝視頻點擊總量達663.4億次,占全網綜藝視頻點擊總量的51.8%,網絡傳播效果顯著。

而隨著視頻網站由“平臺提供方”向“平臺提供方+內容出品方”的順利轉型,網絡綜藝質量不斷提升,進入精品化制作階段,并與電視綜藝同臺競技。2018年1-10月,網絡綜藝累計流量突破600億次,同比增長17.7%。與此同時,網絡綜藝也持續加大自制及創新力度,深耕綜藝垂直細分領域,瞄準圈層受眾,以小切口制造大效應。就2018年網絡傳播效果表現較好的網絡綜藝來看,騰訊視頻《創造101》、優酷《這就是鐵甲》及愛奇藝《熱血街舞團》等自制綜藝分別聚焦偶像養成、機器人格斗、街舞運動等垂直題材,圈粉不同圈層受眾。

圖12 2016-2018年1-10月全網綜藝節目、純網綜藝節目視頻點擊量走勢(億次)

數據來源:美蘭德·視頻網絡傳播監測與研究數據庫 Source:2016.1.1-2018.10.31@CMMR Co.,Ltd.

8.網絡視頻用戶規模不斷擴大,視頻付費意識穩步提升

隨著互聯網特別是移動互聯網的快速發展,用戶收看視頻內容的方式也發生了相應的改變。移動終端的便攜性帶動移動客戶端快速發展,通過互聯網絡觀看視頻內容正在成為人們重要的娛樂休閑方式。根據中國互聯網絡信息中心發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年6月,全國網絡視頻用戶突破6億人,同較去年年末增加3014萬人。

而隨著我國版權保護環境的不斷優化,以及視頻網站針對會員用戶的獨家特權和優質資源的持續豐富,用戶的付費意識進一步加強。調查數據顯示,明確表示會考慮或一定會為網絡視頻付費的用戶占比合計超過25%。愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻網站的付費會員用戶規模增長十分迅速。其中,愛奇藝VIP會員在2016-2018年三年平均每年增長人數超過2500萬人,2018年會員規模為8672.6萬人,在各家視頻網站中保持著領先優勢；騰訊視頻和優酷的VIP會員規模與去年同期相比增幅均超過60%,分別達到6594.3萬人和3583.5萬人。由此可見,主流視頻網站整體付費會員數量的快速提升表明付費市場日趨成熟。

圖13 2018年全國網絡視頻用戶未來半年付費意愿

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.Ltd

圖14 2016-2018年視頻網站VIP會員人數TOP3(萬人)

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.Ltd

9.短視頻催生全新互動方式,市場風口已然來臨

短視頻憑借碎片化、社交化、便捷化等特點,已經逐漸成為當前人們獲取信息、情感表達、進行互動的主要方式之一。短視頻行業在近年來迎來了發展的“黃金期”,各大互聯網公司紛紛布局短視頻領域,短視頻用戶數量屢創新高。調查數據顯示,2018年短視頻用戶整體規模達到5.3億人。其中抖音以接近3.1億人的用戶規模領跑全行業；快手以1.8億人的用戶規模排名第二；西瓜視頻、火山視頻用戶數量均超過1億。而從短視頻用戶特征來看,女性用戶占比(50.4%)略高于男性用戶(49.6%)；20-34歲用戶為主要受眾人群,占比為47.7%；中等文化程度用戶占比最高,接近四成。

隨著市場格局的不斷成熟,在內容傳播、互動及營銷模式上,短視頻為電視節目提供了全新的發展機遇,豐富了電視節目的內容傳播、互動及營銷模式。如2018年熱播的古裝劇《扶搖》,節目組在抖音設立官方賬號,發布拍攝花絮和話題挑戰,截至11月,粉絲數已達到232.0萬,賬號發布視頻共獲得1403.2萬點贊,使得短視頻成為電視劇內容傳播的一大“利器”。在互動營銷方面,短視頻也成為電視節目尋求突破的一種新形式。如浙江衛視《奔跑吧》與快手App合作,邀請節目成員同期入駐快手App與受眾跨屏互動,記錄和分享偶像們的“精彩”瞬間,有力提升了節目的互動性和營銷價值。

圖15 2018年短視頻用戶常用的短視頻App TOP5⑨

數據來源:美蘭德·中國電視覆蓋與收視狀況調查數據庫 Source:2018.6-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

三、大視頻時代下電視媒體覆蓋與融合傳播的新趨勢

在大視頻時代下,除了傳統電視媒體與移動新媒體之間從單向流動到雙向的融合之外,大數據、人工智能等新技術,以及短視頻、直播等全新的內容傳播形式或將成為未來媒體融合發展的重要推動力。

1.大數據是媒體融合發展的重要動力,助推媒體商業模式重構

隨著技術的不斷成熟,大數據驅動傳媒行業變革正在成為現實。通過運用大數據全方位評估電視節目內容的傳播價值并挖掘觀眾的情感體驗與認知需求,可以對電視媒體的融合傳播起到重要的參考及助力作用。而隨著內容的創意升級、科技的持續發展,大數據可以連接打通并還原多終端背后的用戶輪廓,生成價值閉合鏈,對于指導內容在各環節與渠道的分發方面具有巨大優勢,能夠實現內容的快速有效分發,實現融合媒體傳播效率的最大化,為新的媒體商業模式構建創造條件。

2.以優質內容為基石、以網絡互動為紐帶的跨屏傳播成為共識

當前,電視媒體和視頻網站均已圍繞內容制作展開競爭,通過對品質的不斷打磨來實現自身價值的提升。而視頻網站在渠道運營及用戶觸達方面均具有較強優勢,對電視媒體構成了強有力的挑戰。有鑒于此,積極尋求與互聯網的契合點進行臺網間的深度聯動,將是未來電視媒體提高傳播聲量、廣泛觸達用戶的有效方式之一,也能夠有助于在媒介融合發展的多屏時代里實現大、中、小屏之間的相互依存和共助共贏,最終形成內容消費的視頻大生態。

3.在大視頻時代下,內容傳播模式正在不斷創新

當前,互聯網全面顛覆并深刻重構了傳播邏輯。在這種大視頻、大數據、大生態和大融合的背景下,媒體傳播的經濟形態、市場格局、發展模式等都面臨著根本性的轉變。其中短視頻、直播、社群與智能化傳播等內容傳播形式,將逐漸成為未來媒體融合傳播發展的新趨勢。而更富現場感、更了解用戶、更多樣化的內容傳播形式也將成為未來電視媒體長遠發展的關鍵所在。隨著人工智能、移動互聯網、物聯網等技術的進一步成熟,媒體的智能化進程也獲得了源源不斷的動力,一個全新的媒體智能化的“智媒”時代已經來臨。