新媒體環境下短視頻傳播特性發展現狀及趨勢

李 珊

（廈門工學院，福建廈門361021）

隨著智能手機的普及、互聯網信息技術的不斷發展，以及網絡提速、流量資費下調，新媒體環境下短視頻發布規模及用戶注冊量爆發式增長[1]。即時聊天、移動社交、短視頻等成為人們獲取信息、享受娛樂、填充閑暇時間的重要方式。目前，有快手、抖音等短視頻平臺，微博、微信等綜合性平臺[2]。短視頻技術的發展，使得人們隨時隨地制作和發布內容豐富的短視頻，為用戶表達自己情感、生活狀態或技能展示提供了一個很好的平臺，增強了娛樂性和社交屬性，使網民之間的互動性更強，滿足了現代社會人們的碎片化消費需求。

本文分析了新媒體環境下短視頻發展現狀及短視頻的傳播特點，并探討了新媒體環境下短視頻未來的發展趨勢。相較傳統影視作品，新媒體環境下的短視頻生產流程簡單，即拍即傳，具有便捷的創作與分享功能，制作門檻低；視頻短小精悍，迎合碎片化、快餐化閱讀的需求；內容信息直觀多元，更具個性化和創意；社交屬性較強。在將來，短視頻行業發展應以提高質量為導向，注重內容與品質；明確短視頻平臺定位，細分受眾差異化策略，加強視頻生產的流程化、線上與線下的渠道組合；加強監管力度，出臺相應的政策規范，完善、優化短視頻內容審核機制，推進規范化運作，確保短視頻行業持續健康發展。

一、新媒體環境下短視頻發展現狀

短視頻是指視頻長度幾秒到幾分鐘不等，借助于移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可在各種新媒體平臺上實時分享和無縫對接，在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的一種新型視頻形式。

（一）新媒體環境下短視頻的分類

新媒體環境下的短視頻融合了文字、語音和視頻，能夠用于社交用戶之間的互動，展示與分享用戶的喜怒哀樂。隨著移動終端的普及和網絡信息技術的發展，短視頻行業逐漸興起。移動互聯網加深了現代社會生活互聯互通的程度，采用短視頻隨手隨時記錄分享生活成為常態[3]。

關于短視頻的分類，從應用目的而言，短視頻主要包括社交分享類、新聞傳播類和商業品牌推廣類，其主要內容涵蓋短紀錄片（如一條、二更）、網紅IP型（如papi醬）、草根搞笑型（如快手）、情景短劇（如陳翔六點半）、技能分享（如B站趕海）、街頭采訪型和創意剪輯（如B站鬼畜視頻）等[4]。社交分享類短視頻規模占比較大，時長較短，如火山、陌陌、網易云音樂和微信視頻等，視頻門檻低，制作簡單，有搞笑、明星、生活等。新聞傳播類有UGC拍攝的以新聞事件為主的短視頻（如新浪微博的秒拍）和由新聞團隊、傳媒公司制作或篩選的資訊類的新聞短視頻。商業品牌推廣類短視頻，如時尚美妝類營銷短視頻，通過在平臺中投放優質的短視頻品牌廣告，增加用戶消費群體黏性，吸引消費者，進而擴大知名度和市場。

（二）新媒體環境下短視頻的發展現狀

由于4G及智能手機的快速增長，短視頻應用工具低門檻、低成本，以及突發事件中對“現場直播”的需求等多種因素影響，我國移動短視頻發展迅速。短視頻分享應用具有“短、平、快”的傳播特征。從2013年開始，短視頻發展經歷了秒拍等應用為代表的奠定用戶基礎的第一代，以快手為代表的巨頭加盟迅速崛起的第二代，以抖音、網易云音樂為代表的全面開啟垂直細分模式的第三代[5]。不僅傳統娛樂內容受歡迎，而且從2018年開始短視頻內容不斷延伸至城市官方號、政務機構等城市宣傳、旅游推廣和業務指南等，短視頻行業蓬勃發展。從早期的靜態圖文和GIF動圖，到短視頻、網絡直播，對于消費群體來說，視覺化體驗感更豐富。

客戶需求、企業推進、新利潤點和營銷宣傳等因素，進一步刺激短視頻用戶規模的迅速增長。現代社會正處于高漲的碎片化娛樂需求階段，用戶需求驅動短視頻的發展；騰訊投資、今日頭條等各大互聯網巨頭紛紛布局快手、火山和抖音等短視頻業務；短視頻不斷地融入各行業、各領域，開啟“短視頻+”的創作階段，視頻內容更加豐富；通過發布短視頻，企業或用戶可以通過流量變現、注意力變現等方式實現盈利。

二、新媒體環境下短視頻的傳播特性分析

各大社交平臺內容豐富多元的短視頻的出現，一定程度上改變了人們的生活方式，迎合了當前碎片化的娛樂需求。通過更為直接、生動的視頻錄制手段，契合受眾情感訴求與現代審美。短視頻制作簡單，其信息傳播速度快、力度強、范圍廣、社交互動性強，為用戶提供了一個表達情感、分享知識、獲取認同感和社交需求的便捷傳播通道。當前短視頻的“趣味、個性、娛樂”等特點迎合了年輕群體追求個性解放的特點。

（一）短視頻即拍即傳，增強用戶主動性和參與性

新媒體時代，智能手機攝像技術及APP程序等軟硬件不斷新研和升級，一部智能手機就可以順利完成錄制、剪輯和觀看短視頻。短視頻長度5分鐘左右，制作工具豐富，技術性要求不高且流量收費不高，加之很多短視頻的拍攝APP軟件擁有各種濾鏡效果以及添加個性化配樂及水印等特效功能，使得信息生產的門檻較低，能夠實現拍攝與編輯一步到位，上傳視短頻越發自由，分享至社交媒體時便捷快速，用戶得以從被動接受過渡到主動創作和參與，方便隨手記錄生活和身邊事，不斷豐富短視頻的內容及呈現效果。隨著手機制造和互聯網技術成熟、4G移動網絡提速和資費下降，短視頻隨拍隨傳成為現實，不受時間空間約束的特性日益促使短視頻與日常生活深度結合，人們利用這一手段自由地表達個人意愿，信息內容更具個性和創意性；短視頻內容豐富，表現形式多樣，進一步滿足用戶利用閑暇時間享受生動立體信息的需求，更易于碎片化消費和社會化傳播。

（二）信息傳播便捷立體，滿足快餐化信息消費

類似于快手、抖音的短視頻平臺很多，它們門檻低，收費不高，用戶可分享短視頻以及點擊觀看短視頻。多方位的傳播渠道和方式，有力促進了短視頻信息內容裂變式擴散傳播[6]。短視頻開門見山、內容精簡、形式多樣，易被受眾觀看、理解和接受，滿足輕量化、碎片化、快餐化的用戶信息消費，增強用戶黏性，使得用戶能夠制作和發布信息，增加信息傳播強度，信息送達和接受度更高。鄉村生活逐漸富裕，鄉村群眾精神生活日益豐富起來，一方面鄉村群體樂于觀看內容豐富、娛樂性強的短視頻，另一方面，短視頻又為此類人群提供了一個展示自我才智、展示鄉村文化的機會平臺，如B站趕海、鄉村生活美食節目等。

（三）社交屬性加強，提高用戶間互動性

跨平臺的傳播特點，使得社交互動性增強。微信、微博、B站等是社交平臺既有手機客戶端和PC電腦客戶端，是短視頻制作和傳播的重要載體。通過互聯網技術，用戶能夠觀看、評論和短視頻，并發送彈幕，與作者、朋友、家人或其他用戶等進行互動交流，相互分享與推薦。現在一些短視頻交友軟件，能夠根據網絡的智能化，整合用戶的觀看記錄和搜索記錄，分析喜好，推送相關短視頻或用戶。

三、新媒體環境下短視頻的發展趨勢

新媒體環境下，短視頻未來的發展將取決于用戶、技術創新和市場生態環境。打造高質量的短視頻，以用戶為中心、以體驗為核心，吸引和獲取更多的用戶；不斷進行研發和技術創新，更好地滿足用戶需求，實現短視頻行業的可持續發展。

（一）創新內容，打造高質量的短視頻

短視頻行業發展應以優質化為導向，注重內容與品質，滿足“以人為本”的審美體驗。新媒體時代，視頻內容是短視頻廣泛傳播的核心。制作優良、富有新意的內容，可以提升用戶黏性。內容由泛娛樂化向垂直化發展，提升短視頻的內容質量，利用差異化策略打造短視頻核心競爭力。注重用戶需求和正當利益，提供優質的使用體驗，并加大創新力度，是新媒體環境下短視頻產品正確的發展方向[7]。在未來，可以嘗試3D動畫視頻與現有視頻模式相結合，全媒體擴大短視頻的信息量。短視頻與直播相結合，及時分發短視頻資訊，長時間連續性進行移動直播。注重短視頻在突發事件處置中的作用，通過獲取用戶第一線資料，并經核實、篩選和剪輯等環節，發布內容詳實、時效性很強的突發事件新聞。在新媒體移動端，將新聞背景的短視頻與網友提供的資料相結合，及時制作短視頻資訊。借助短視頻，新聞工作者能夠連續的、全景式的展現真實發生的事件，直觀傳播信息，讓受眾通過圖文直播和短視頻資訊身臨其境般地了解突發事件，一方面體現新聞消息的及時有效性，另一方面能夠避免別有用心的網絡謠言帶來的負面影響。

（二）明確短視頻平臺定位，細分受眾差異化策略

短視頻平臺的核心任務是協調、統籌和分發短視頻優質內容。要加強視頻生產的流程化、線上與線下的渠道組合、用戶與創作者間互動，明確短視頻平臺定位，確立細分受眾差異化策略。短視頻平臺需要不斷進行技術創新，優化現有功能，添加亮點；借鑒各平臺優勢，優化自身平臺；細分受眾，提供差異化、個性化服務，維持、提升用戶的活躍度。為了滿足不同群體的個性化、差異化需求，短視頻平臺應注重差異化、細分化發展，提升用戶體驗滿意度水平。

（三）加強監管力度，助推行業良性發展

新媒體時代，如果監管力度不夠，就難以有效監控短視頻的制作和發布，虛假、暴力、“三俗”劣質短視頻和侵權盜版短視頻易于進入市場，一方面毒害青少年，另一方面擠壓優質短視頻的生存空間，打擊用戶原創的積極性，影響短視頻平臺的健康、持續發展。在新媒體短視頻迅速發展過程中，此類行業的發展面臨多重挑戰，行業生態、行業監管需要加快完善[8]。要加強監管力度，出臺相應的政策規范，完善、優化短視頻內容審核機制，推進規范化運作，確保短視頻行業健康持續發展。

用戶、短視頻平臺和政府監管部門都需要加強短視頻內容的審核工作，加強短視頻的版權保護，建立用戶維權機制；市場監管部門不斷完善相關監管政策和手段，建立切實可行的獎懲機制，著力構建參與各方全部受益的生態系統，保證短視頻市場良性競爭、健康發展。

四、結語

短視頻分享應用具有“短、平、快”的傳播特征。客戶需求、企業推進、新利潤點和營銷宣傳等因素，進一步刺激短視頻用戶規模的迅速增長。短視頻契合受眾情感訴求與現代審美，制作簡單，信息傳播速度快、力度強、范圍廣、社交互動性強，為用戶提供了一個表達情感、分享知識、獲取認同感和社交需求的便捷傳播通道。未來市場依舊是“內容為王”。制作品質優良、富有新意的短視頻，滿足視頻觀賞、用戶互動的需求，全面提升用戶黏性。短視頻應用商必須找準自身定位，細分受眾，提供差異化、個性化服務，提升用戶體驗滿意度水平。要充分發揮好和使用好用戶、平臺和政府的監管作用，保障短視頻行業健康持續發展。