后600億時代，中國電影路在何方？

趙衛衛

無論是娛樂消遣還是理性對話，一切訴求都指向了更好的觀影用戶體驗。

跌跌撞撞沖破600億票房，中國電影市場在2019年開年就迎來了一場震蕩至今的“洗禮”——《地球最后的夜晚》花式營銷沒有掩蓋住受眾與內容的不匹配問題，被眾多資本加持的明星導演畢贛也沒能逃過一劫——中國電影用戶們用自己的自由選擇，讓這部賀歲檔電影從“一吻定情”直接崩塌到了“一夜夢碎”。

經歷了陣痛的中國影視行業在2019年會迎來什么？隨著2018年中國新增銀幕數量的放緩，2018年成為電影行業的一個拐點。過去中國票房收入爆炸式增長的主要引擎逐漸降速，下游影院競爭如何洗牌？中游傳統宣發渠道逐漸失靈，由互聯網統領的宣發渠道還會如何創新？上游的好萊塢電影配額開放是否會影響國產電影的格局？

可以確定的是，高增長的電影市場已經放緩了，未來電影票房的驅動更多依賴的是優質的影視內容，所以影視產業的上游內容之戰將會是2019年中國電影行業的焦點。“回歸理性、內容為王”口號之下，是更看重口碑和電影品質的影視用戶們的逐漸理性和成熟。在資本寒冬引發的產業收縮調整期里，具有高辨識度的優質內容，不光是線上內容平臺爭奪用戶選擇權的利器，也將成為影視行業從上升期進入成熟期的顯著標識之一。

增速放緩

自從2012年中國取代日本成為全球票房第二大國后，中美電影市場之間的差距便急速縮小，并在2018年第一季度實現了突破。該季度，中國電影市場票房首次超過北美，躍居世界第一。面對隨之而來的“中國電影票房2018年有望超過美國成為全球第一”的聲音，人們很快清醒地認識到：美國的票房收入主要集中在第四季度，鹿死誰手尤未可知。

事實上，相比于美國四萬塊電影銀幕，中國電影銀幕數量在2018年已經遠超美國，全國銀幕總數達到六萬塊，但這個驅動中國電影行業在過去10年爆炸性增長的引擎雖然仍轟鳴作響，但已然降速。

從單銀幕產出來看，中國電影市場中僅有四線城市略有0.39%增長，而一線、二線和三線城市中，分別同比去年下降12.50%、7.38%和6.05%，而2018年總體單銀幕生產同比減少6.90%，回到了92.58萬元/塊。如果去除服務費，這個數字會進一步降低。

在單銀幕產出下降的同時，人均觀影次數和總觀影人次也趨向平穩。當2017年全國人均觀影次數首次破1達到1.17次時，行業對未來的預計是仍有三倍多的空間，畢竟同期韓國人均觀影3.5次、美國人均3.8次，而2018年全年，人均觀影次數僅略微上漲至1.2次。

而在觀影人次方面，相較于2017年16.2億人次，2018全年中國內地觀影人次為17.17億，這5.9%的增長率遠低于2017年18.1%的增幅。

總得來看，2018年的中國電影市場顯然放緩了增長腳步。加速洗牌的院線市場需要面對的，不僅僅是從粗放到精細的轉變，更重要的是如何重構觀影需求和排片邏輯，以及影院和用戶之間的關系。

國產電影扛起大旗

回顧2018年中國電影票房市場，值得欣慰的是，2018年國產電影票房收獲了378.97億元，占票房總額的62.15%，同比增長45%。從世界范圍內看，很多地方的票房冠軍都是好萊塢電影，唯獨中國、日本和韓國等國家的國產電影守住了自家的防線。其中2018年春節檔上映的《紅海行動》斬獲去年票房冠軍，而日、韓兩國的冠軍分別是《名偵探柯南：零的執行人》和《與神同行2：終極審判》。

在中國市場的票房前五名中，《紅海行動》《唐人街探案2》《我不是藥神》三部國產電影票房超30億元，且貓眼評分都超過九分。也就是說，無論是口碑還是票房表現，國產電影都逐漸走向成熟，在國內市場與好萊塢大片同場競爭中，頭部電影內容口碑不斷提升，國產片和進口片的差距正在縮小。

如果說國產高票房影片崛起，是2018年中國電影行業最明顯的趨勢，那么，2019年中國市場會誕生一部超過30億票房的好萊塢電影嗎？

這一懸念或許有待《復仇者聯盟4：終局之戰》上映時才能揭曉。但更重要的是，一貫秉持視覺為王的好萊塢進口大片，在給中國市場帶來挑戰的同時，也帶來了機會。2018年，中美電影工業實現了全新的融合，華人文化參與的《巨齒鯊》號稱是迄今為止中國和好萊塢合拍體量最大、最為深入的項目，在內地取得了10.5億元的票房成績，而斬獲18.5億內地票房的《毒液》，背后也有騰訊影業參與出品，并助力線上營銷和落地推廣，并幫助后者獲得超過一億美金（約合6.79億元人民幣）的全球分賬。

觀眾選擇成最大加持

2018年，在《紅海行動》、《唐人街探案2》和《捉妖記2》等優質國產電影內容驅動下，2月、3月份成為了全年票房增速最高的月份，整個春節檔共收割了57億票房。而進入2019年，頭部內容將繼續向關鍵檔期集中，頭部影視內容也將面臨更激烈的競爭格局。而中國觀眾的選擇自由將是優質內容最大的加持：贏者堅挺通吃，輸家則見光死。

隨著電影產業的日趨成熟，中國影視用戶的選擇自由也比以往更加寬泛，對電影口碑的反應速度空前提高，熱門檔期也無法為投機取巧的電影提供更多市場加持，大特效與大IP都無法打動越來越成熟的中國電影觀眾，觀眾們愿意給貼近生活引發情感共鳴的作品買單。

縱觀2018年中國電影市場高票房作品的類型題材，從主旋律的戰爭大片，到刻畫現實中的平民英雄，無論是溫暖人心的小人物，還是讓人解憂的歡樂喜劇，種類豐富的產品構成了多元化的爆款趨勢，構成了中國影視用戶選擇自由的基礎。其中，互聯網影視企業的深入參與為在一定程度上為行業注入了新鮮血液。以張藝謀的《影》為例，這部立足于中國文化的全球表達的回歸之作由樂創文娛、騰訊影業、完美威秀聯合出品，不僅在第55屆金馬獎上獲得最佳劇情長片等12項大獎提名，還最終取得了最佳導演等四項大獎。該片發布之初，其全片的黑白水墨畫風格曾一度讓人擔心市場的接受程度，但最后事實證明，在東方美學表達上，《影》成功了，也許正是張藝謀這樣的成熟導演與敢于冒險的互聯網影視公司結合，才為中國影視行業和觀眾奉上了這份驚喜。2019年，傳統影視公司與新興的互聯網公司能夠擦出多少火花，仍舊值得期待。

經歷了2018年的洗禮，中國影視行業迎來了后600億時代，用戶的選擇自由被放大。被選擇的優質影視內容更迅速站穩市場，而質量不過關的作品則加速了離場進程。無論是娛樂消遣還是理性對話，一切訴求都指向了更好的觀影用戶體驗。