實(shí)體書(shū)店的“盛夏思維”

曾鋒

春天美好，但炎熱的夏天也很快會(huì)到來(lái)，實(shí)體書(shū)店需要具備盛夏的思維，具備了這樣的思維，就會(huì)有內(nèi)生動(dòng)力去做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。

經(jīng)歷了多年的“寒冬”之后，在好政策引領(lǐng)的時(shí)代背景之下，新設(shè)計(jì)、新概念、新技術(shù)的書(shū)店層出不窮，傳統(tǒng)書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)也走出多條道路，市場(chǎng)反饋和讀者認(rèn)知方面都給出了熱烈的回應(yīng)——說(shuō)實(shí)體書(shū)店如今正在步入春天，相信不會(huì)有人反對(duì)。春天的確美好，是因?yàn)槲覀兏惺苓^(guò)實(shí)體書(shū)店的“寒冬”，但我們更不能忘記，春天美好，但炎熱的夏天也很快會(huì)到來(lái);面對(duì)即將到來(lái)的書(shū)店盛夏，我們要做好哪些準(zhǔn)備？

電影院線(xiàn)的今天，實(shí)體書(shū)店的明天？

實(shí)體書(shū)店正在火熱升溫，但這不代表這個(gè)業(yè)態(tài)目前已經(jīng)完美無(wú)缺。

我們首先可以看到的是，部分網(wǎng)紅書(shū)店的網(wǎng)紅效應(yīng)正在快速褪去。就在一兩年前，網(wǎng)紅書(shū)店還是媒體比較熱衷于使用的詞語(yǔ)，用以描述一些新開(kāi)張、設(shè)計(jì)有顏值、能夠引起消費(fèi)者到場(chǎng)的書(shū)店，但這個(gè)詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率越來(lái)越少了。就如同最美書(shū)店一樣，當(dāng)顏值成為書(shū)店的標(biāo)準(zhǔn)配置時(shí)，這一點(diǎn)就沒(méi)什么值得夸耀的。這些網(wǎng)紅書(shū)店在硬件方面不惜成本，很多設(shè)計(jì)師也樂(lè)得在此掘金，但其中有很多書(shū)店除了所謂的顏值并沒(méi)有內(nèi)涵，所以這其實(shí)對(duì)實(shí)體書(shū)店而言并不是好事。一是絕大多數(shù)實(shí)體書(shū)店掏不起這個(gè)錢(qián)，二是給消費(fèi)者形成了一種不好的思維，就是看熱鬧的思維，這對(duì)于書(shū)店的長(zhǎng)期是不利的。我們看誠(chéng)品和蔦屋這樣的店面，都沒(méi)有這樣的做法，把書(shū)店做精致一點(diǎn)是根本，但沒(méi)看到說(shuō)靠著設(shè)計(jì)和顏值就能活下去的，這是一個(gè)誤導(dǎo)。

我認(rèn)為網(wǎng)紅這個(gè)詞語(yǔ)其實(shí)并不適合書(shū)店，網(wǎng)紅給人的感覺(jué)是快速走紅、但是人氣會(huì)快速衰落，如果沒(méi)有話(huà)題，很快就有新的網(wǎng)紅出現(xiàn)，取代曾經(jīng)的網(wǎng)紅。書(shū)店其實(shí)還是需要一些內(nèi)涵，所以，我們對(duì)好書(shū)店的理解應(yīng)從網(wǎng)紅書(shū)店進(jìn)階到明星書(shū)店，因?yàn)槊餍堑谋澈笠馕吨坝行蜗蟆⑷藲馔⒛軖赍X(qián)”。

還有一點(diǎn)值得關(guān)注：面對(duì)零售領(lǐng)域?qū)映霾桓F的新概念，書(shū)店在講故事之余，是否能夠?qū)⑵渫耆?/p>

舉個(gè)例子，有觀點(diǎn)認(rèn)為實(shí)體書(shū)店會(huì)是新零售的入口，因?yàn)闀?shū)店有流量，但這些流量是不是真正有消費(fèi)力的流量？去盒馬鮮生的每?jī)蓚€(gè)人中可能就會(huì)有一個(gè)人產(chǎn)生消費(fèi)，實(shí)體書(shū)店做不到。不能解決線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)、壟斷貨品的來(lái)源，書(shū)店的新零售就是個(gè)偽命題。又比如共享，共享可以獲得流量，但如果不能從流量中產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值，共享這個(gè)行為本身就沒(méi)有價(jià)值，對(duì)實(shí)體店也沒(méi)有好處。再比如說(shuō)無(wú)人書(shū)店，天貓和京東的無(wú)人超市部署了幾家？這只是一個(gè)技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品，而且銷(xiāo)售的是生活必需品，目前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的無(wú)人書(shū)店，成本高企，噱頭大于實(shí)質(zhì)，并不能博得消費(fèi)者的好感。

我越來(lái)越感覺(jué)我們這個(gè)行業(yè)，口號(hào)性的東西多于實(shí)質(zhì)。實(shí)體書(shū)店不是不要追蹤新技術(shù)、新概念，但是這個(gè)追蹤和研究，不一定需要完全同步。書(shū)店所在地的購(gòu)物中心能夠做到什么程度，書(shū)店不至于落后太多就可以了。實(shí)體商業(yè)真正要考慮的，還是如何將消費(fèi)者引進(jìn)店內(nèi)、留在店內(nèi)，為消費(fèi)者在店內(nèi)促成消費(fèi)做文章。書(shū)店也是一樣。

有這樣一組數(shù)據(jù)：2018年，全國(guó)院線(xiàn)的屏幕數(shù)超過(guò)六萬(wàn)塊，比2012年時(shí)增長(zhǎng)4.5倍，但票房收入僅比2012年增長(zhǎng)3.5倍。2018年票房總收入比2017年僅增長(zhǎng)41億元，而單屏幕的收入從131萬(wàn)元下降到101萬(wàn)元。規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)了收入增長(zhǎng)，但規(guī)模增長(zhǎng)也稀釋了收入增長(zhǎng)的質(zhì)量。從2018年下半年開(kāi)始，星美院線(xiàn)全國(guó)1/3以上的店欠費(fèi)關(guān)門(mén)，大地院線(xiàn)因?yàn)槿谫Y困難，從“新三板”市場(chǎng)退出，可以說(shuō)院線(xiàn)的黃金時(shí)代正在逝去。

院線(xiàn)的復(fù)蘇是伴隨著購(gòu)物中心的發(fā)展興起的，曾經(jīng)是作為購(gòu)物中心的一個(gè)重要業(yè)態(tài)而出現(xiàn)，解決了購(gòu)物中心娛樂(lè)消費(fèi)業(yè)態(tài)更新升級(jí)的問(wèn)題。資本快速進(jìn)入院線(xiàn)后，加速了院線(xiàn)的擴(kuò)張，但目前面對(duì)的是存活的問(wèn)題。開(kāi)卷2017年的數(shù)據(jù)顯示，實(shí)體書(shū)店的零售總量沒(méi)有太大變化，但實(shí)體書(shū)店的數(shù)量是增加的。那么在未來(lái)某天，實(shí)體書(shū)店會(huì)不會(huì)重蹈覆轍？

如同電影院線(xiàn)一般，這幾年能夠看到的實(shí)體書(shū)店的確增加了很多，有各種載體、各種規(guī)模和表現(xiàn)形式。我看過(guò)很多書(shū)店，腦海里最多的問(wèn)題是這個(gè)書(shū)店依靠什么活。我們需要注意到，整個(gè)商業(yè)零售的前景不是那么好，商業(yè)地產(chǎn)過(guò)度開(kāi)發(fā)建設(shè)的后果正在呈現(xiàn)，很多項(xiàng)目面積空置、資金被占用，客流和銷(xiāo)售被優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心所瓜分，市場(chǎng)艱難。與消費(fèi)者關(guān)系最密切的餐飲業(yè)態(tài)，依靠的是前赴后繼的新開(kāi)店者來(lái)填補(bǔ)倒閉店面的空缺。因此，缺乏盈利模式的實(shí)體書(shū)店，在這一輪開(kāi)店潮中誕生，后面能夠支撐多久，猶未可知。如同電影院線(xiàn)一樣，實(shí)體書(shū)店同樣也是無(wú)法用數(shù)量來(lái)代替發(fā)展質(zhì)量的。

詩(shī)人范成大有一首詩(shī)《喜晴》，其中寫(xiě)到：“連雨不知春去，一晴方覺(jué)夏深”。在某個(gè)層面上，和實(shí)體書(shū)店當(dāng)下的處境有些類(lèi)似吧。

實(shí)體書(shū)店如何“度夏”？

書(shū)店的盛夏思維意味著什么？其實(shí)這更像是一個(gè)觀察點(diǎn)，用季節(jié)的變換考量環(huán)境的變化，對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言，活下去才能看到收獲的秋天，或者消失在夏天的烈日下。

所有的行業(yè)都有周期性，這個(gè)周期的基礎(chǔ)是需求和供給，促進(jìn)周期變化的可能是政策、技術(shù)或者是其他。因此，實(shí)體書(shū)店之前遇到了寒冬，進(jìn)而進(jìn)入春天，但這其實(shí)已經(jīng)是第二個(gè)周期了，第一個(gè)周期開(kāi)始于改革開(kāi)放以后。與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展路徑相比，實(shí)體書(shū)店的變化不算大。

在新一輪周期里，實(shí)體書(shū)店的生存取決于持續(xù)獲取流量并進(jìn)行商業(yè)化應(yīng)用的能力。書(shū)店曾經(jīng)是一個(gè)能夠帶來(lái)流量的業(yè)態(tài)，但目前這個(gè)流量尚且不足以支撐實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)，那么書(shū)店就得換個(gè)角度來(lái)思考問(wèn)題了。打個(gè)通俗的比方：進(jìn)入餐廳、影院、游樂(lè)園等等業(yè)態(tài)的每個(gè)人都一定是會(huì)消費(fèi)的，而進(jìn)入書(shū)店的絕大多數(shù)人都是不會(huì)消費(fèi)的。深圳某連鎖書(shū)店的數(shù)據(jù)顯示，提袋率不超過(guò)15%。所以說(shuō)，當(dāng)今的書(shū)店不再是一個(gè)流量體，而是成為了流量消耗體，獲取流量的能力決定了生存。

既然實(shí)體書(shū)店已經(jīng)成為流量的消耗體，那么獲取流量的途徑有哪些？總結(jié)下來(lái)，我認(rèn)為有三條路徑：擁有好地段、借勢(shì)好物業(yè)、自身成為好載體。

在地段上，絕大多數(shù)目前仍在營(yíng)業(yè)的書(shū)城和中小型書(shū)店所處的商業(yè)地段仍是比較理想的，這些書(shū)店一般都處于城市傳統(tǒng)的商業(yè)圈中，所以對(duì)流量的獲取可以定義為轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的“守株待兔”，因?yàn)槿肆髁渴遣蝗钡模敲粗攸c(diǎn)考慮商品端，即“賣(mài)什么”。同時(shí)要考慮坪效的問(wèn)題，布置要緊湊，不要將空間浪費(fèi)在不必要的配套上。可以通過(guò)改變書(shū)店的傳統(tǒng)面目，在外在形式和內(nèi)部配套上予以完善來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，有效利用傳統(tǒng)商業(yè)圈的人流，延緩流量下降的速度。

從物業(yè)的角度考慮，今天在商業(yè)綜合體和特殊渠道內(nèi)開(kāi)店的書(shū)店，都是站在巨人的肩膀上，在挑選物業(yè)的時(shí)候，關(guān)鍵詞也是“好”。好的涵義就是指載體要好。規(guī)模型、經(jīng)營(yíng)良好的購(gòu)物中心可以為書(shū)店提供持續(xù)、有效且穩(wěn)定的人流，多種服務(wù)設(shè)施也可直接或間接為書(shū)店使用，可以縮短書(shū)店客群的培育周期。既然是借勢(shì)，書(shū)店干的只能是“錦上添花”的事，自身經(jīng)營(yíng)情況一般的商業(yè)項(xiàng)目無(wú)法依靠規(guī)模不大的書(shū)店來(lái)獲得新的人流，這也是書(shū)店需要注意的。有些項(xiàng)目，即使給了裝補(bǔ)也不能去開(kāi)店，因?yàn)楹闷放贫际窃训模蝗タ偸怯性虻模@就是選址的重要性。

最難的是成為好場(chǎng)子。今天我們能看到以各種規(guī)模的文化商業(yè)綜合體為代表的新建書(shū)店項(xiàng)目，一切從新開(kāi)始，也意味著一切從零開(kāi)始，獲取流量的過(guò)程將非常辛苦。這些項(xiàng)目絕大多數(shù)處于城市的新開(kāi)發(fā)區(qū)域，周邊可能有由政府規(guī)劃的公共服務(wù)設(shè)施或者是更大體量的商業(yè)綜合體，外圍配以更大規(guī)模的住宅群。在這樣的區(qū)域中，文化商業(yè)綜合體的流量來(lái)源非常困難，既需要通過(guò)書(shū)店等文化業(yè)態(tài)來(lái)獲取專(zhuān)門(mén)的人流，還得通過(guò)爭(zhēng)奪其他商業(yè)項(xiàng)目的人流來(lái)哺喂其中的商業(yè)業(yè)態(tài)，如果不能爭(zhēng)奪到人流，前景堪憂(yōu)。

今天的書(shū)店如何讓自己成為好場(chǎng)子？我們可以看看誠(chéng)品和蔦屋是怎么做的。誠(chéng)品和蔦屋靠什么？一是靠品牌，二是靠運(yùn)作。這里的品牌是指公眾品牌，我們的很多書(shū)店還是行業(yè)品牌，新華書(shū)店曾經(jīng)是公眾品牌，但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加和轉(zhuǎn)型的滯后，這一品牌的公眾性也在降低。公眾性的品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，要讓書(shū)店參與社會(huì)建設(shè)，成為為社會(huì)生活一份子。品牌建設(shè)不等同于企劃推廣，后者會(huì)被消費(fèi)者看做商業(yè)行為，在這條路上，我們的實(shí)體書(shū)店仍任重道遠(yuǎn)。

運(yùn)作是尋找適合自己能力和匹配自有資源的運(yùn)營(yíng)模式的過(guò)程。書(shū)店需要商業(yè)化業(yè)態(tài)進(jìn)駐其中，怎么實(shí)現(xiàn)，就是一個(gè)運(yùn)作的過(guò)程。對(duì)此我的理解是，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，書(shū)店不太適合什么業(yè)態(tài)都是自營(yíng)，因?yàn)樽誀I(yíng)的效率相對(duì)較低，而且可能有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。書(shū)店自己也是要做載體、做場(chǎng)子的，專(zhuān)注于做好載體，進(jìn)而吸引進(jìn)駐其中的合作伙伴，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。

流量如何變現(xiàn)？

書(shū)店獲得流量后，需要將流量進(jìn)行變現(xiàn)，書(shū)店流量的變現(xiàn)手段有三個(gè)途徑：

首先，從消費(fèi)者維度出發(fā)，書(shū)店需要進(jìn)行自我改變，給消費(fèi)者一個(gè)來(lái)的理由，不管是美、舒適，還是業(yè)態(tài)豐富、產(chǎn)品眾多，只要找到消費(fèi)者愿意來(lái)的理由就可以。如果書(shū)店成為消費(fèi)者愿意前往的“第三空間”，成為逛街、吃飯后的一個(gè)必到之處，那么書(shū)店就有希望。因此，書(shū)店需要一些比較堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，在空間、產(chǎn)品、服務(wù)上做好文章，也就是用書(shū)店的“場(chǎng)所營(yíng)造”來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。同時(shí)，要注意新消費(fèi)者的培育，要有“割韭菜”的思維，學(xué)會(huì)開(kāi)發(fā)和收割消費(fèi)者，而不是只靠存量。在這方面，誠(chéng)品的場(chǎng)所精神塑造和蔦屋的生活方式提案都是值得我們學(xué)習(xí)的。

其次，從書(shū)店自身維度出發(fā)，書(shū)店要回歸商業(yè)零售本源，認(rèn)認(rèn)真真研究商業(yè)，解決書(shū)店運(yùn)營(yíng)的商業(yè)邏輯問(wèn)題，那就是商業(yè)和書(shū)同等重要。書(shū)和商業(yè)的平衡取決于流量，假如書(shū)不能帶來(lái)特定的流量，這個(gè)平衡就會(huì)被打破。需要商業(yè)出錢(qián)出力，就得給商業(yè)業(yè)態(tài)在書(shū)店內(nèi)應(yīng)有的空間和地位。商業(yè)在書(shū)店內(nèi)的介入在于消化空間、提供收益、減輕人力負(fù)擔(dān)，不研究商業(yè)的書(shū)店，想要活下去是很困難的。在當(dāng)下，書(shū)店開(kāi)源的難度很大，而考慮節(jié)流以及轉(zhuǎn)嫁成本是相對(duì)比較簡(jiǎn)單的。

最后，從書(shū)店社會(huì)角色的維度出發(fā)，書(shū)店應(yīng)該成為城市公共空間的提供者和運(yùn)營(yíng)者之一，努力去爭(zhēng)取來(lái)自社會(huì)的資源和支持。未來(lái)的城市中，最稀缺的資源是城市公共空間，這些空間一方面是政府提供的，另一方面是由各類(lèi)載體提供的，購(gòu)物中心的空間留白就是在營(yíng)造城市公共空間，把人吸納進(jìn)來(lái)、停留下來(lái)，進(jìn)而促成消費(fèi)。在目前的大環(huán)境下，從政府到公眾都知道書(shū)店運(yùn)營(yíng)不易，書(shū)店應(yīng)該做到怎樣來(lái)滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)書(shū)店這個(gè)形態(tài)的需求和想象力，進(jìn)而才能獲得支持，書(shū)店不能只扮演弱者，因?yàn)槿跽咛硬贿^(guò)物競(jìng)天擇，不盈利的零售商業(yè)會(huì)消失的。書(shū)店是有空間的，未來(lái)可以從運(yùn)營(yíng)空間到運(yùn)營(yíng)社會(huì)資源，將各類(lèi)資源拿到書(shū)店的這個(gè)平臺(tái)上來(lái)展示和變現(xiàn)，從人流量的變現(xiàn)發(fā)展到空間的變現(xiàn)。

因此，實(shí)體書(shū)店需要具備盛夏的思維，具備了這樣的思維，就會(huì)有內(nèi)生動(dòng)力去做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。我更希望，即將度夏的書(shū)店會(huì)是“接天蓮葉無(wú)窮碧，映日荷花別樣紅”，活出自己的精彩。