民族地區社會主義核心價值觀網絡話語傳播力提升的策略研究

錢 敏 鄔盛根

（1.銅陵學院 文學與藝術傳媒學院，安徽·銅陵 244000；2.安徽大學 新聞傳播學院，安徽·合肥 230039）

傳媒作為一種載體、一種渠道，承載并輸送著一個民族的文化乃至價值。同時，傳媒也形塑著現代社會，它重構了現代文明表達自我的方式。網絡傳媒正越來越多地涉入我們的精神生活，并改變了我們生存的方式，成為了這個時代發展的主導力量之一，這要求我們重視媒介對社會的作用，通過傳媒手段，積極認識乃至干預文化、價值的流向。

一、從人際傳播到復合傳播：民族地區價值傳播方式的變遷

受復雜的地理、歷史因素的共同作用，長期以來，我國民族地區的價值觀傳播方式以單一的人際傳播方式為主，價值觀的傳授和交流蘊含在民族地區群眾日常生活的口傳心授之中，與民族社群生活融為一體。滿族和蒙古族的長輩從小就給家里的晚輩講英雄的故事，彰揚勇敢的品德，教育家里的孩子要做“巴圖魯”（baturu，滿、蒙同源，意為“勇”“英雄”），這就是民族地區價值觀傳播的典型場景。這類型的傳播十分注重傳播所發生的場域，要求人際傳播的傳受者具有相同的生活場域、共同的經驗背景，即“共同的意義空間”，以減少信息傳播中的噪音。

在經典大眾傳播時代，報紙、廣播、書籍都曾嘗試走入相對封閉的民族場域，參與到民族社群的傳播中。然而由于民族地區的價值傳播具有其內在特殊機制，大眾傳播無法取代范圍集中、規模緊湊，強調“共同意義空間”，交流更具共時性并避免了傳播噪音發生的人際傳播。此外，普遍化的大眾傳播追求以較低的成本實現最大程度的覆蓋和影響，這本身就與特色化、民族化的民族場域難以耦合。因此，大眾傳播很難參與到民族地區價值觀的傳承和運作中來。在大眾傳播時代，民族地區成為大眾傳媒鮮有觀照的地區，民族地區的價值傳播，一以貫之地承襲了民族社群以人際傳播為主的傳播方式和建立在這種傳播方式上的傳播邏輯。

進入新媒體時代，網絡傳播通過將人際傳播、組織傳播和大眾傳播等傳播方式收縮在同一平臺，創建了新的交流方式，彌補了大眾傳播在傳播方式上的單一性，同時為民族地區的價值觀傳播開拓了新的渠道。網絡傳播不僅可以實現點對點的人際傳播，同時在一定程度上解決了大眾傳播傳授反饋失靈的問題。民族地區群眾掌握了挑選符合自己生活環境、體現他們口味和喜好的文化產品的能力。2018年8月，涼山彝族火把節傳統選美大賽在昭覺縣谷克德落幕后，“最美火把節冠軍”就成為了當日的微博熱搜，“金索瑪”獲得者爾恩安媛的參賽照片一夕間傳遍網絡，使學者和業者窺見了民族傳統、民族文化和民族價值實現全網傳播的可能性。

但網絡傳播在對人生觀、世界觀和價值觀的塑造上，也有因其所具的商業邏輯所造成的問題。宏觀層面上，伴隨著傳媒景觀的轉型與改革，在網絡中，公共場域被社會媒體的商業機制重塑。涼山彝族火把節選美大賽“最美火把節冠軍”的例子中，除了能看到民族傳統、民族文化及關于“美”的民族價值的傳播歷程，還應注意到大量的特寫、海量的組圖中所反映的快審美、視覺消費的價值取向對理解民族傳統和民族價值時的消極作用。當網絡通過其細密的神經纖維將世界聯系在一起時，民族節日慶典中的傳統“選美”卻因外部文化的解讀部分喪失了其原有的儀式性意義，其話語的研讀重點被偏向和扭曲為“選秀”“新奇”“美艷”。同是對民族慶典的報道，社會媒體所具有的商業屬性會追尋更符合商業邏輯的表達方式，來實現對注意力這一稀缺資源的占領，同時，網絡中具有影響力的社會媒體中所描述、塑造的民族慶典，又會形成外部世界對民族地區片面但典型的印象。應當警惕這種網絡媒介所具有的決定“傳播什么樣的價值觀”的宰制力，因為目前互聯網仍部分具有社會媒體的屬性。

在微觀層面上，在外部文化的沖擊和外部價值的侵蝕下，民族地區群眾作為組織和個人的主體性更易被湮沒。如今，隨著網絡的發展，經濟、文化欠發達的民族地區和其他地區的信息通達度被拉平。相對漢族地區，少數民族地區群眾由于媒介素養教育的欠缺，更易受到社會技術性的傳播包裹，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）有一個著名的預言，即“我的日報”的產生?！拔业娜請蟆笔恰耙粋€個人化設計的傳播包裹，里頭的配件都是事先選好的”。“我的日報”締造了傳播領域公眾的烏托邦，每個人可以自由選擇熱愛的內容，但如同其他許多一開始被高估的新技術、新概念一樣，“我的日報”有許多媒介倫理和社會道德意義上的問題。個人選擇訂閱的短視頻APP、微信公眾號和“今日頭條”推送共同締造了“我的日報”。根據筆者的調查，聚居在東北地區二、三線城市的滿族、蒙古族、鄂倫春族等少數民族群眾對快手等短視頻APP依賴程度較高，這些地區的少數民族群眾尤其是個人愛好的選擇取代了原來使其形成民族自我認同與身份認知的依據人口統計學上的指標，使他們更易以自己的偏好來獲取素材和選擇觀點，這使一個民族賴以維系的“共同的意義空間”消逝，因此，在當前網絡傳播成為民族地區價值觀傳播的主要場域之一的現實下，理解并駕馭這種媒介方式的內在邏輯，成為了當前構建民族地區社會主義核心價值觀網絡話語傳播力提升的機制的重中之重。

二、從普適價值到民族價值：社會主義核心價值觀在民族地區的內在實踐機制

從認知、態度到行為，民族地區群眾價值觀形成的過程有自己的特點，他們的價值觀培養深受其所聚居的民族地區社群內部的道德倫理、宗教信仰的影響。如今，網絡媒體的強大傳播力成為影響民族地區群眾價值觀形成新的變量。一方面，網絡媒體能通過豐富多樣、生動活潑的形式，將社會主義核心價值觀的傳遞寓于“日常化、具體化、形象化、生活化”的網絡話語之中。另一方面，泥沙俱下的內容充斥著網絡，資本主義、拜金主義的價值觀也通過網絡媒體影響著民族地區群眾的生活。由此可見，社會主義核心價值觀在民族地區的傳播，是民族地區群眾在原生價值的基礎上對網絡所傳達、承載的價值的認識過程，是網絡沖擊下，民族地區群眾對新的信息所含的價值觀的選擇性理解、選擇性接觸與選擇性記憶。一般來說，新的內容中所蘊含的價值若與民族地區群眾的原生價值相符，就能起到價值增幅的作用；通過網絡傳播的內容若明顯與原生價值相悖，就會導致民族地區群眾認知不和諧。

目前，社會主義核心價值觀在民族地區的構建和培育，多是結合了民族地區的社會現實，通過結合民族優秀傳統文化與社會主義核心價值觀的深刻內涵，打通溝通價值的橋梁。如一些網站就集中整理和發布了蒙古族的民諺：“身染疾病，須請大夫治療；改正缺點，須請朋友幫助”，“朋友多的人大如草原，沒朋友的人小如手掌”，這些民諺都是說蒙古族人民以待人友善為美德，這與黨的十八大所倡導的社會主義核心價值觀中公民個人層面的友善等價值準則相契合。因此，社會主義核心價值觀在民族地區的傳播并非沒有可以堪挖掘的素材和傳統，關鍵是要活用這些素材，結合網絡這一傳播渠道的媒介屬性，使得社會主義核心價值觀這一中華民族的普適價值在地化、具象化為民族價值，結合每個民族、每個地區的具體情況實現內容的拓展與豐富。

三、從自發傳播到主動提供：提升社會主義核心價值觀網絡話語傳播力的策略

首先，要充分利用民族文化與社會主義核心價值觀的耦合點，提升中華民族文化傳統下社會價值網絡傳播的增幅效應。中華民族人民同宗同源，各民族雖然風俗習慣各異，但倫理取向、道德目標均有諸多相同，其中蘊含的價值取向亦與今天的社會主義核心價值觀有許多契合之處。在傳遞民族地區的價值時，要橋接傳統價值內核與主流政治話語，打通二者之間在價值目標、價值準則上的契合之處，使民族地區傳統文化素材加入到社會主義核心價值觀的價值塑造和價值傳播中來，通過熟悉的素材和文化，降低價值傳播的門檻。同時要活用時尚的網絡話語，用群眾好理解、更加“接地氣”的表達方式真誠傳遞價值，提升社會主義核心價值觀在民族地區的傳播力。

其次，要充分理解、把握和利用網絡媒體在提供精神產品和傳遞價值形態的優勢，集中力量，蕩平阻礙，為民族地區社會主義核心價值觀網絡話語傳播力提升提供條件。在創作態度上，要堅持以民族地區群眾為中心的創作導向。具體來說，在民族地區，可以通過政策傾斜為人民群眾喜聞樂見的社會主義文化的創作和傳播提供便利，同時不斷精簡和優化治理機制，切實為充實民族地區人民群眾的精神生活創造前提。以往我們在這方面取得了一些成就，也發現了一些問題：在民族地區，國家為文化傳媒產業提供了稅收優惠政策，這在一定程度上促進了新疆等少數民族聚居地區的文化傳媒產業發展，但卻由于后續監管和審查不到位，使得霍爾果斯等地區成為了文化傳媒企業的避稅港，民族地區的優惠政策也難以惠及民族地區。在今后的工作中，通過推進社會主義核心價值觀在民族地區傳播的頂層設計，統籌相關部門的工作，協調各部門之間的分工，推進民族地區社會主義核心價值觀網絡話語傳播力工作多層次、分階段推進。

再次，要使社會主義核心價值觀的解讀在地、通俗、可感和貼近群眾，同時通過硬件建設和內容建設的雙管齊下，使得社會主義核心價值觀真正能夠觸達民族地區群眾。具體來說，在內容建設上，要針對民族主體，積極豐富社會主義核心價值觀的表現形式，以系列動畫、民族美德故事系列短片等多種形式包覆增強民族團結，維護國家統一和領土完整、反對腐敗無禁區等主題內核，將社會主義核心價值觀的自由、公正、法制能準確寓于其中，并通過地方電視臺和網絡媒體鋪開這些內容。具體形式可參考國內軍迷網友逆光飛所創作的愛國主義題材的動漫《那年那兔那些事兒》，這部動漫通過將中國近現代歷史中一些軍事和外交的重大事件通過卡通的方式塑造出來，幫助當代中國人客觀、有深度地重溫歷史，同時傳達了愛國主義精神，獲得了口碑和網絡收視的雙豐收。鑒于此，推動民族地區社會主義核心價值觀傳播力的提升，就要以市場的思路治理市場，在積極合理利用政策支持的前提下，實現多層次的價值傳播。

最后，民族地區在培育社會主義核心價值觀時，要注意網絡這一開放媒體對價值引導目標實現所帶來的噪音。網絡具有社會技術性，社會責任并不總被放在第一位，技術和商業常常越俎代庖，成為網絡運營的邏輯，網絡場域中充斥的各類價值在一定程度上對社會主義核心價值觀的構建和引導存在競爭關系。新媒體的話語、傳播方式都在不斷進化，永恒不變的是主流新聞媒體出口需要承擔的社會責任和紀律，主流新聞媒體不能成為網絡輿論的尾巴，要掌握價值傳遞的主動權，宣傳熱點不能跟著微博熱點走，應該充分利用主流新聞媒體平臺所具有的組織、資源優勢。