基于信息不對稱理論的中藥保健品市場探析▲

葛夫蓮 徐 文 賴木藍 王程程 徐 娜

(山東中醫(yī)藥大學(xué)1 藥學(xué)院，2 管理學(xué)院，濟南市 250355，電子郵箱：841973933@qq.com)

【提要】 本文基于信息不對稱理論，闡述了中藥保健品市場信息不對稱的表現(xiàn)及影響，分析了信息不對稱產(chǎn)生的原因，并提出了相關(guān)的解決措施，以期為中藥保健品的發(fā)展提供良好的市場環(huán)境，為人類健康事業(yè)做出更大貢獻。

1987年，蜂王漿的上市拉開了我國保健品市場的帷幕。近年來，隨著國家經(jīng)濟水平的不斷提高，人民生活質(zhì)量的改善，以及“大健康”“治未病”理念的普及，保健品市場的發(fā)展不斷壯大，據(jù)統(tǒng)計，2014年中國保健品市場規(guī)模已突破千億，2017年中國保健品市場規(guī)模接近1 500億[1]。目前，我國保健品產(chǎn)品種類主要包括膳食補充劑、運動營養(yǎng)品、體重管理產(chǎn)品和傳統(tǒng)滋補類產(chǎn)品，其中傳統(tǒng)滋補類產(chǎn)品主要來源于我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥養(yǎng)生系統(tǒng)。我國豐富的中醫(yī)藥文化、中藥材資源和源遠流長的“藥食同源”文化以及傳統(tǒng)的養(yǎng)生觀念，對保健品的發(fā)展起到了不容忽視的推動作用。

在整個保健食品市場中，保健食品的主要成分源自食藥兩用之品。中藥類保健食品(以下簡稱“中藥保健品”)是以中醫(yī)藥理論為指導(dǎo)，采用以中藥標(biāo)準(zhǔn)控制的中藥或中藥提取物為原料加工生產(chǎn)而成的，經(jīng)過安全性和功能性評價，由國家相關(guān)行政管理部門批準(zhǔn)，具有調(diào)節(jié)某些人體生理功能，有助于身體健康的保健食品[2]。中藥保健品在保健食品市場中占有舉足輕重的地位，形成了我國獨特的保健食品文化。然而，在保健食品市場30年的發(fā)展歷史中，有成功的經(jīng)驗，也有很多失敗的案例，許多問題應(yīng)運而生，至今仍有許多問題尚未得到解決。本文將從信息經(jīng)濟學(xué)的信息不對稱理論出發(fā)，探討當(dāng)前中藥保健品市場所存在的問題，分析其產(chǎn)生的經(jīng)濟根源，并提出解決問題的相關(guān)建議。

1 信息不對稱理論簡述

信息不對稱理論是現(xiàn)代信息經(jīng)濟學(xué)的核心內(nèi)容，指在市場經(jīng)濟活動中，由于各類人員對有關(guān)信息的了解程度不同，掌握信息比較充分的人員往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員則處于比較不利的地位[3]。在信息經(jīng)濟學(xué)中，當(dāng)市場出現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費者信息不對稱的情況，即對于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、加工過程等信息，生產(chǎn)者了解而消費者完全或者部分不了解的情況下，市場原來所具有的資源配置的功能會喪失，從而出現(xiàn)劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品，或者假冒偽劣等次品充斥市場的狀況，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)被認為是一種信息經(jīng)濟學(xué)現(xiàn)象，而中藥保健品市場正是這種市場狀況的一個完整體現(xiàn)。

2 中藥保健品市場的信息不對稱表現(xiàn)及影響

2.1 原料采購不嚴格以及生產(chǎn)加工過程不規(guī)范 中藥保健品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)主要包括中藥材成分的提取及添加等過程，這個環(huán)節(jié)并不長，但是其生產(chǎn)所需原料來源，即中藥材的生產(chǎn)環(huán)節(jié)卻較長，從選種、種植管理到采收、加工、存儲，再到被保健品生產(chǎn)廠商采購，這一系列的前序工作直接影響中藥保健品成品的質(zhì)量。由于很難評估生產(chǎn)種植過程中是否有污染、農(nóng)藥化肥是否過量，為保證食品的外觀和口感，生產(chǎn)加工過程中添加劑的使用是否超標(biāo)，是否有人為添加有毒有害物，消費者對此并不知情[4]。在購買前，消費者無法對產(chǎn)品的相關(guān)質(zhì)量信息進行驗證，出現(xiàn)信息不對稱的情況，導(dǎo)致一些主體責(zé)任意識淡薄的中藥保健品生產(chǎn)廠商為降低成本，采購低質(zhì)量甚至不合格的中藥材作為生產(chǎn)原料，或者使用低價的相似替代品進行摻假，沒有按照提取加工生產(chǎn)工藝的操作規(guī)范，生產(chǎn)假劣產(chǎn)品，以次充好，以劣代優(yōu)。更有一些不良生產(chǎn)廠商為追求眼前利益，突顯產(chǎn)品效果，擅自在中藥保健品種添加西藥成分以及其他違反規(guī)定的添加劑，并擅自更改中藥保健品的保質(zhì)期。

2.2 流通銷售環(huán)節(jié)夸大功效以及虛假宣傳 流通銷售環(huán)節(jié)的信息不對稱問題主要體現(xiàn)在夸大功效和虛假廣告宣傳這兩方面。一些產(chǎn)品商家在包裝上夸大產(chǎn)品功效，擅自更改產(chǎn)品的使用量和適用人群，嚴重誤導(dǎo)消費者；部分商家把中藥保健品的作用提高到藥品的程度。此外，有商家在電視和媒體的宣傳超出了國家有關(guān)規(guī)定的范圍，違反了法律法規(guī)，但是有些媒體為了自身利益不去制止，反而縱容這種違法行為。這些行為都促進了信息不對稱的產(chǎn)生。

2.3 中藥保健品市場信息不對稱的影響 信息不對稱是整個市場經(jīng)濟的固有特征，也是當(dāng)前整個保健品市場的總體特點，這種特征導(dǎo)致了假劣企業(yè)在進行產(chǎn)品營銷時可以采取一些特殊的手段，如采用低質(zhì)量或者不合格原料、用替代原料進行摻假、違法添加西藥成分、虛假宣傳等，而這些手段會損害消費者的利益并威脅其生命財產(chǎn)安全，但是消費者很難在短時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。此外，一些不法商販仿制優(yōu)秀的中藥保健品牌，以攫取優(yōu)秀廠商開發(fā)的市場，侵占優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場份額，從而獲得額外利潤。這些行為不但給優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廠商帶來損害，還可能使整個中藥保健品市場次品橫行，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面，讓消費者對保健品產(chǎn)生信任危機，最終毀掉整個中藥保健品市場的發(fā)展。

3 中藥保健品市場信息不對稱的原因

3.1 生產(chǎn)經(jīng)營者追求利益最大化 企業(yè)的最終目的是降低成本、追求自身利益最大化。在高額利潤的誘惑下，一些企業(yè)道德敗壞、誠信缺失，無視消費者的權(quán)益，甚至不惜違法而制假售假，夸大產(chǎn)品功效，并利用消費者對中藥保健品認識不到位、無法直觀判斷產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的狀況，故意隱藏或扭曲產(chǎn)品信息，從而誤導(dǎo)消費者。

3.2 消費者對保健品認識不足 消費者不能夠準(zhǔn)確區(qū)分藥品、食品和保健品，對保健品認識不足，并且食品安全意識欠缺，消費理念不正確、消費心理不成熟，對食品安全信息的認識嚴重不足，這也導(dǎo)致企業(yè)沒有足夠的動力去公布更多的產(chǎn)品信息。

3.3 政府監(jiān)管存在漏洞，相關(guān)法律法規(guī)不完善 我國食品藥品管理法律法規(guī)在保健食品監(jiān)管方面存在漏洞，對于中藥保健品中所使用的藥食兩用中藥材原料，并沒有嚴格按照中藥材的標(biāo)準(zhǔn)進行監(jiān)管，這為缺乏社會責(zé)任感和誠信意識的不良企業(yè)提供了可乘之機。另外，對于保健食品行業(yè)的準(zhǔn)入以及生產(chǎn)和經(jīng)營行為的監(jiān)管，也缺乏相應(yīng)的、完善的規(guī)定，當(dāng)保健食品出現(xiàn)問題之后，很難追本溯源找到直接責(zé)任人。隨著網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的發(fā)展，保健食品在各大網(wǎng)站大量銷售，由于網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)入門檻低，不能對于相關(guān)產(chǎn)品進行必要的定期檢查等，這都可導(dǎo)致保健品的信息披露不足，使得消費者很難獲取更多的產(chǎn)品信息。

3.4 行業(yè)協(xié)會以及大眾媒體對企業(yè)及產(chǎn)品信息披露少 行業(yè)協(xié)會未能及時準(zhǔn)確地披露企業(yè)及其產(chǎn)品的相關(guān)信息，行業(yè)自律意識較差；有些媒體為了自身利益并不制止企業(yè)的虛假宣傳，反而縱容這種違法行為，沒有起到正確的輿論引導(dǎo)作用。

3.5 中藥保健品自身的“信任品”屬性導(dǎo)致信息不對稱 1973年，Darby和Karni拓展了Nelson提出的商品分類，在搜尋品和經(jīng)驗品的基礎(chǔ)上增加了另外一類商品——信任品[5]。例如，衣服、筆記本等類似商品，消費者在購買之前就可以憑感官(觸摸衣服面料、紙質(zhì))判斷出其質(zhì)量，這樣的商品就是“搜尋品”；而像餐廳的飯菜、超市的洗衣液等商品，消費者只有嘗過或者使用過之后才能得知其質(zhì)量，這樣的商品帶有經(jīng)驗性質(zhì)，因此叫作“經(jīng)驗品”；中藥保健品這一類商品，即使消費者使用后，也很難確定其質(zhì)量，這種商品被稱為“信任品”。而中藥保健品自身的“信任品”屬性導(dǎo)致消費者很難了解其質(zhì)量狀況等信息。一方面，由于保健食品本身屬于食品范疇，它們對人體生理機能的調(diào)節(jié)是一個循序漸進的過程，并沒有立竿見影的明顯效果；另一方面，中藥自身成分的復(fù)雜性也側(cè)面增強了中藥保健品的“信任品”性質(zhì)，即使是生產(chǎn)經(jīng)營者也無法全面了解產(chǎn)品的質(zhì)量和效果，而消費者更是如此，因此信息不對稱成為必然結(jié)果。

4 解決中藥保健品市場中信息不對稱的措施

4.1 生產(chǎn)經(jīng)營者提高主體責(zé)任意識，誠信經(jīng)營 生產(chǎn)經(jīng)營者要增強社會責(zé)任感，提高行業(yè)自律意識，從原料的采購到生產(chǎn)加工，都應(yīng)嚴格把好質(zhì)量關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；在銷售經(jīng)營過程中，應(yīng)誠信經(jīng)營，實事求是公布產(chǎn)品信息，堅決杜絕虛假宣傳；除此之外，應(yīng)該提高品牌意識，用高質(zhì)量產(chǎn)品和良好的企業(yè)現(xiàn)象打造口碑品牌。

4.2 消費者加強對保健品的正確認知，樹立正確的消費意識 消費者自身應(yīng)該積極學(xué)習(xí)中藥保健品的相關(guān)知識，不盲目追求健康，不過分迷信保健品的作用，形成對保健品的理性認知，同時要提高食品安全意識和維權(quán)意識，樹立起正確的消費觀念。

4.3 政府健全法律法規(guī)，嚴格監(jiān)管并充分發(fā)揮“第三方”作用 對于中藥保健品的監(jiān)管問題，政府不僅要加強立法和監(jiān)管措施，還要改進監(jiān)管模式，通過學(xué)習(xí)和借鑒國外的經(jīng)驗，成立專門的保健食品安全監(jiān)管機構(gòu)，對于重大保健食品安全問題，由保健食品安全監(jiān)管機構(gòu)負責(zé)到底。另外，雖然中藥保健品屬于食品范疇，但其中添加了藥食兩用的中藥材，因此建議提高原材料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，作為藥材而非普通食品來進行監(jiān)管。此外，還要加大對欺詐消費者及虛假宣傳等事件的處罰力度，不僅局限于行政處罰，應(yīng)提高違法成本。最后，政府作為一個公認且權(quán)威的第三方和利益中間者，要主動承擔(dān)信息提供和發(fā)布的責(zé)任。

4.4 行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用，媒體正確宣傳引導(dǎo) 行業(yè)協(xié)會作為專業(yè)化的社會組織，在組織機構(gòu)、職能范圍與技術(shù)知識能力方面，比政府部門、消費者更了解本產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)情況信息，通過論壇、自辦刊物、行業(yè)調(diào)研等多種方式，能近距離獲取成員企業(yè)產(chǎn)品信息，具有明顯的信息優(yōu)勢[6]。因此，行業(yè)協(xié)會應(yīng)該及時、全面、客觀、準(zhǔn)確地向社會公眾發(fā)布中藥保健品相關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，發(fā)揮其應(yīng)有的行業(yè)自我管理能力，提高行業(yè)的社會公信力及企業(yè)形象，促進行業(yè)健康的有序發(fā)展。同時，電視廣播等大眾媒體應(yīng)向社會公眾傳遞真實有效的信息，采訪優(yōu)質(zhì)的保健品企業(yè)，并科普保健品相關(guān)知識，提高消費者對保健品的正確認識，引導(dǎo)其樹立正確的消費觀念；此外，也要提高對劣質(zhì)企業(yè)及假劣產(chǎn)品及惡性保健品事件的曝光力度，給予不法商販和不良企業(yè)一定的輿論關(guān)注。

5 結(jié) 語

作為大健康產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，中藥保健品市場的發(fā)展對中國經(jīng)濟和健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有極為重要的意義。中藥保健品不但是我國未來經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一，也是我國中醫(yī)藥國際化的重要支柱之一，理應(yīng)引起足夠重視。因此，社會各界應(yīng)共同努力，提高對中藥保健品的同步認識，塑造良好的市場秩序，為中藥保健品的發(fā)展提供良好的監(jiān)管環(huán)境和市場，組建具有中醫(yī)藥特色的中藥保健品品牌企業(yè)，促進中藥保健品與國際市場接軌，給中藥保健品行業(yè)的發(fā)展帶來更多的機會，為人類的健康事業(yè)做出貢獻。