景區要學會“削峰填谷”

時玉亮

這個冬季，故宮博物院呈現出了淡季不淡，甚至于“一票難求”的火爆場景，如此受歡迎的景象已持續數月。2019年新年伊始，故宮博物院就推出了為期三個月的“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽，通過“祈福迎祥、祭祖行孝、敦親睦族、勤政親賢、游藝行樂、歡天喜地”六大主題全面展現清代宮廷過年習俗，消息很快傳開并受到老百姓的熱烈歡迎。2月19日元宵節當晚，“紫禁城上元之夜”文化活動拉開帷幕，故宮博物院建院94年來首次在晚間迎接公眾參觀。

近幾年，古老的故宮通過一系列創新的方式煥發出勃勃生機。去年，故宮采用限流與分流的方式來平衡淡季和旺季、假日和平日游客流量的巨幅波動。一邊用文創賦能，一邊用“限流、分流”調節，故宮已基本實現“旺季不擠、淡季不淡”，更多的景區經營者或許可以從中獲得一些啟示。

2018年，國內旅游市場持續高速增長，全年國內旅游人數達55.39億人次。旅游消費已成為許多人的“剛需”，景區是新時代人民美好生活的重要空間。然而，“全民旅游”也為景區帶來了諸多運管困境，比如體現在運營數據上，景區客流量空間和時間的不均衡，難免會對景區運管帶來影響。當流量波動峰值時，旅游景區超負荷運轉，導致景區生態與文化資源利用的不可持續，同時還會加速景區設施的折舊速度，減少設施使用壽命，并帶來安全隱患。當流量波動在谷值時，則會給景區帶來運管壓力，員工和設施處于閑置狀態，無法發揮其價值。

面對這一難題，故宮卻成功地使參觀客流實現了“削峰填谷”，有效引導游客在淡季參觀，避免了旺季時的極端高峰。這也是值得其他景區借鑒的方式。“削峰填谷”需區分景區游客流量波動原因。首先是景區引力因素。自然類景區由于依托自然旅游資源建設，自然地理環境導致其適游期的不同，由此形成景區游覽的季節性，此類景區也需要生態涵養期。人文類景區則受旅游目的地總體客流量影響，存在著“大河沒水小河干”的情況。除此之外，游客出游還受當前假日供給限制，近幾年大部分人僅有國慶和春節兩個黃金周適合長線出游，這種供給情況也導致了游客在出游時間的選擇上比較集中。

如何減小景區經營中的“峰谷差”，降低流量波動的影響？如何在做到生態與文化資源可持續發展的同時，也能保證經濟效益？“削峰填谷”是熨平流量波動曲線的重要手段之一。

“削峰”是為限制流量。2015年，原國家旅游局下發《景區最大承載量核定導則》，并要求各地景區上報，這是一種主動限流的辦法，即通過評估景區環境、生態、設施等合理容量，來限定景區的瞬時承載量和日承載量，對景區游客“峰值”進行限制。“削峰”可采取的辦法有全面實施游客互聯網預約的方式，達到限制數量后不再接受預約購票;設置老年人優惠日、中小學生優惠日、軍人優惠日，對特定人群采取優惠措施進行分流，等等。此外，景區還可聯合旅游職能部門，通過智慧旅游、智慧景區建設，采用信息化手段，對游客游覽時間和空間實施數據管理，進行人流疏導。在游客量即將抵達限制數值時進行流量預警。

“填谷”則是為了提升流量。文化和旅游的融合為景區淡季運營提供了更多的路徑選擇。首先可以優化產品組合。有條件的景區則可進行文化資源挖掘，參考故宮做法，通過文創、科技、展覽、論壇等多種方式，研發反季節文化旅游產品，增加盈利能力，降低門票依賴，并滿足景區淡季驅動市場所需，打破淡季缺少產品供給的瓶頸。其次是節慶活動引流。創意節慶在引流方面能發揮出很大的作用，景區應選擇符合自身條件的旅游節慶活動進行營銷推廣，提升客流。再次是實施差異化門票價格。根據景區的營銷策略，可選擇細分市場的地域和人群定向優惠，以門票價格的浮動來實現調節流量的目的。

（作者系時代藍圖文旅執行總裁、旅游規劃設計院院長）