百度短視頻“超車”無望?

馮羽

最近幾年的春節(jié)都成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量IP角斗場，今年也不例外，只不過主角從之前的微信和支付寶，變成了抖音、快手與百度。

“撒錢”成為最直接的競爭手段。快手發(fā)起“上快手，分6億現(xiàn)金”春節(jié)紅包活動，抖音則推出“集音符、分5億”活動。

作為短視頻后來者，百度的“撒錢”力度也不小。春節(jié)紅包預(yù)熱從1月28日開始共持續(xù)8天，用戶有機會瓜分1億元紅包;央視春晚和元宵晚會期間，百度還分別放送9億元和2億元現(xiàn)金紅包。

除百度APP外，旗下的好看視頻和全民小視頻也參與其中進(jìn)行紅包聯(lián)動。

在紅包刺激之下，百度系短視頻的數(shù)據(jù)有所提升。根據(jù)酷傳數(shù)據(jù)測算，從1月28日到2月10日春節(jié)假期結(jié)束，好看視頻累計下載量達(dá)到6912萬次。

今年春節(jié)大戰(zhàn)的結(jié)果表明，如今短視頻行業(yè)的競爭格局早已和2018 年初大不相同。

不過，即便是接近7000萬的量，仍遠(yuǎn)不及抖音在春節(jié)期間破3億次的下載量。與快手相比，雖然短時出現(xiàn)微弱優(yōu)勢，但總下載量仍然相差十倍之多。

馬太效應(yīng)初顯

百度系短視頻的落后，和起步晚、布局緩慢不無關(guān)系。

好看視頻和全民小視頻分別于2017和2018年上線，前者主打PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），對標(biāo)抖音的同門產(chǎn)品火山小視頻;后者主打UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），對標(biāo)快手。

百度系短視頻從2018年開始加速前進(jìn)。百度副總裁沈抖曾公開表示，百度信息流中短視頻內(nèi)容的分發(fā)從2017年第一財季的19%，增長至2018年第一財季的48%。

百度2018財年三季度財報發(fā)布后，百度董事長兼CEO李彥宏也表示，“在用戶量迅速增長與百度視頻產(chǎn)品強勁表現(xiàn)的雙重拉動下，信息流收入成為百度營收增長的一大亮點。”

QuestMobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》數(shù)據(jù)也顯示，好看視頻和全民小視頻月活躍用戶規(guī)模飆升，躋身當(dāng)年12月月活躍用戶規(guī)模TOP10。

如果再能利用好春節(jié)這個流量紅利期，無疑相當(dāng)于開啟了加速器。

“中國只有2億人在網(wǎng)絡(luò)上相對弱勢，即銀發(fā)群體（中老年群體）和鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，”資深短視頻研究者杜子建對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，“短視頻平臺最后一波紅利就在于抓住這兩個群體。”

在杜子建看來，短視頻平臺若能和春晚這樣的IP合作，完成粉絲對流、實現(xiàn)雙向加持，可以向三至五線城市拓展。

但今年春節(jié)大戰(zhàn)的結(jié)果表明，如今短視頻行業(yè)的競爭格局早已和2018年初大不相同。彼時，短視頻領(lǐng)域格局未定，抖音憑春節(jié)一躍而起，經(jīng)過一整年的巨頭相爭，馬太效應(yīng)再次應(yīng)驗——強者恒強。

“中國互聯(lián)網(wǎng)界存在‘群體遷徙現(xiàn)象，”杜子建說，“一旦哪個平臺受歡迎，大家都會蜂擁而至。”從起步早、規(guī)模已經(jīng)成型的短視頻頭部平臺手中搶奪用戶，絕非易事。

“網(wǎng)賺”留不住用戶

起步晚失了先機是一方面，另一方面，百度系短視頻仍存在較大差距，與純靠“撒錢”的獲客、導(dǎo)流模式有很大關(guān)系。

以好看視頻為例，2018年底，有用戶反映好看視頻鏈接疑遭微信平臺“封殺”，微信方面表示好看視頻外鏈存在“網(wǎng)賺”行為，即通過網(wǎng)絡(luò)平臺或工具獲利。

好看視頻方面曾對記者表示平臺并不存在網(wǎng)賺成分，現(xiàn)金獎勵機制是平臺鼓勵用戶提高活躍度的日常運營活動，而非供用戶網(wǎng)賺的工具。

但好看視頻美其名曰的運營活動，本質(zhì)上卻與市面上常見的網(wǎng)賺行為并無二致。

在好看視頻的“任務(wù)大廳”中，用戶可以通過完成每日任務(wù)來賺取金幣，比如觀看一個60秒視頻獲贈10個金幣，觀看一條推送視頻可獲10個金幣。這些金幣能按照1000：1的匯率換算成人民幣，供用戶兌換提現(xiàn)。

除引導(dǎo)用戶增加觀看時間外，好看視頻“收徒”模式也與網(wǎng)賺不謀而合。

在好看視頻，“師傅”每邀請一位“徒弟”來到平臺，若“徒弟”每天觀看視頻獲得60個金幣，“師傅”就可以在前三天共拿到8元獎勵。

而邀請技巧中明確提示用戶可從親友、同事處著手“收徒”，且將信息分享至社交平臺成功率更高。其中，若“徒弟”再收“徒弟”，平臺會獎勵“師傅”1000個金幣。

有分析人士認(rèn)為，這種近乎傳銷式的拉新方式，來源于平臺對流量的焦慮和對內(nèi)容升級的恐慌。

在杜子建看來，這種模式吸引的都是對產(chǎn)品容忍度高、對金錢敏感的群體，其中甚至大部分是微商群體。平臺惡意透支流量會傷害用戶，對長遠(yuǎn)發(fā)展有害無利。

在損害平臺之余，網(wǎng)賺模式也間接催生了相關(guān)黑產(chǎn)。如今針對類似平臺機制的“薅羊毛”行為已經(jīng)逐漸流程化：批量注冊賬號、通過設(shè)備刷獎勵，再利用平臺拉新機制進(jìn)行引流，從而進(jìn)行變現(xiàn)。

商業(yè)化瓶頸

除了前端的獲客問題，在后端，百度系短視頻還存在不小的商業(yè)化難題。

仍以旗下好看視頻為例，其最常見的商業(yè)化模式即廣告變現(xiàn)。今年1月，在2019百家號內(nèi)容創(chuàng)作者大會上，百度方面宣布將推出百度智選平臺，打通好看視頻的電商帶貨模式，打造廣告之外的商業(yè)變現(xiàn)新模式。

但在網(wǎng)賺基礎(chǔ)上、被現(xiàn)金獎勵吸引來的用戶對金錢更敏感，消費能力存疑，且用戶和內(nèi)容之間缺乏情感聯(lián)結(jié)，對平臺相對缺乏信任，帶貨模式能否走通仍是未知數(shù)。

和百家號等產(chǎn)品類似，好看視頻也推出了不少創(chuàng)作者扶持計劃。在百家號內(nèi)容創(chuàng)作者大會中，好看視頻宣布拿出10億元作為創(chuàng)作者分成，同時還設(shè)立1億元專屬基金激勵知識性內(nèi)容創(chuàng)作。

但不可否認(rèn)的是，平臺補貼對創(chuàng)作者的吸引力正在下降。“對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，‘10萬+的心理滿足可能大于收入期待，”杜子建說，“創(chuàng)作者更重視的是平臺流量分發(fā)和關(guān)聯(lián)詞、關(guān)鍵詞的智能興趣推薦”。對于“被養(yǎng)老化、被福利化”地接受補貼，有志氣和腔調(diào)的創(chuàng)作者甚至?xí)a(chǎn)生排斥心理。

至于平臺流量分發(fā)，百度在這方面已有失敗教訓(xùn)。伙拍小視頻前身Nani就是百度貼吧在2017年孵化的短視頻產(chǎn)品，用戶在伙拍上傳的視頻將同步至貼吧，以此吸引粉絲互動。

然而，百度貼吧這個昔日中文社區(qū)霸主，沒能憑借用戶量和社交關(guān)系幫助伙拍崛起，反而讓后者淪為炮灰，最終停止對外合作，并入全民小視頻。

百度系短視頻還能等到彎道超車的機會嗎？

前景同樣不樂觀，杜子建認(rèn)為，伴隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力和商業(yè)低潮，未來只有能幫助用戶減輕憂慮、并提供廣泛精神救濟(jì)，而不是依賴短暫“撒錢”行為的短視頻平臺，才能勝人一籌。