探究明星虛假廣告代言的民事責任

李青

摘 要：在我國現行法律方面，關于明顯代言虛假廣告的罪責依然是一個空白點，并未明確的規制，只是在《消費者權利保護法》、《食品安全法》等相關法規中有了一些影射，使得商販紛紛投機取巧。新《廣告法》實施后，對虛假廣告定義進行了明確，進一步健全了廣告代言制度，并明確了未成年人、明星代言相關疑難問題，從而確定了明星代言的權利及醫務，接受相關法律的制約。然而，關于明星虛假廣告代言中明星是否應該承擔虛假廣告法律責任、如何承擔法律責任、承擔何種法律責任依然較為模糊，應對其進行深入探究。

關鍵詞：明星；虛假廣告；代言；民事責任

隨著經濟社會的高速發展，網絡媒體日益普及，廣告影響力不容小視，接踵而來的明星代言虛假廣告的現象屢見不鮮。例如，唐國強代言的新興醫院、郭德綱代言的藏秘排油、國際巨星成龍所代言的“霸王”洗發水等。針對明星代言虛假廣告，2014年新《消費者權益保護法》中第45條創造性地對明星代言虛假廣告所應承擔的法律責任進行了規定[1]。2015年9月1日正式施行的新《廣告法》中提到了明星同廣告主一并承擔相關連帶責任，這一系列的做法有利于終結一直以來明星代言虛假廣告不承擔法律責任的混亂現象。但是，實踐活動中雖然針對明星代言虛假廣告進行了相關法律規范，但是依然存在各種弊端，需要我們認真思考如何完善。

1 明確具體標準

新《廣告法》[2]中明確提出，明星代言虛假廣告時應同廣告主承擔連帶責任，然而這一規定比較廣泛，并未考慮到明星主觀上是否存在過錯與過錯大小，采用一刀切的方法要求其承擔民事連帶責任，并未對主觀過錯程度予以責任大小區分，也未明確規定什么標準是“明知”、什么標準又是“應知”。所以，首先，針對明星代言虛假廣告這一行為應予以具體規定，有效解決實踐中的不足。針對具體問題進行具體分析，并予以相對應的處方，不得一刀切。針對尚未播出的虛假廣告，對廣告主予以懲罰性罰款，代言明星進行教育批評，并記錄在冊，如果再犯，應進行通報批評，禁止其五年內代言任何產品。針對已經播出的廣告，通過各方分析判定為虛假廣告，首先，廣告發布者、廣告主同代言明星承擔連帶責任；其次，禁止代言明星五年內代言任何產品。值得注意的是，對于再犯的明星予以通報批評，這是由于明星屬于公眾人物，罰款對其的作用較小，在報紙和網絡上揭示其虛假廣告代言行為，其警示與教育作用更加突出。針對“明知”與“應知”應出臺相關司法解釋，對“什么是明知，什么是應知”予以詳細規定。

2 運用過錯推定原則判斷代言人主觀過錯

針對明星代言虛假廣告侵權案件審理而言，因明星同消費者之間經濟水平懸殊較大，由侵權方承擔舉證責任，可有效降低被侵權人弱勢一方的維權困難度。本文筆者提出，應從一個謹慎、理性的成年人審查注意義務的標準來認定主觀過錯，同時注意到實踐中存在舉證能力同責任不均衡的情況，建議引入過錯推定歸責原則。然而，我們應考慮到各明星專業技術知識的缺乏，難以分辨出產品是否屬于法律規定的虛假產品，盡到了一般誠信注意義務及親自試用后，并未發現產品存在問題，這種無法避免的情況便不得作為主觀過錯考量予以懲戒。明星免責理由同一般侵權法相一致：明星可證明消費者的損害是由于消費者自身、不可抗力、第三人等因素引起的。

3 建立健全廣告預審機制

對于消費者合法權益而言，虛假廣告造成的損失較為嚴重，消費者不滿情緒高漲，嚴重者十分抵觸與質疑整個行業商品。虛假廣告嚴重危害了整個廣告行業的可持續發展，阻礙了市場經濟的高速發展。所以，我們應對國外先進經驗進行積極借鑒，建立完善我國廣告審查機制。對明星進入特殊領域的代言予以嚴格限制，這種特殊領域痛消費者之間的權益具有直接的額關聯性，所以對這些領域的代言予以限制可對公民的合法權益予以有效保障，例如，對于食藥品關系到人類的身體健康的領域，應對于針對性禁止，或者對有關代言活動予以限制。首先，建立行業審查機制，要求各個行業建立符合本行業實際情況的審查組織，加強行業內部監督，避免出現虛假廣告，為企業的發展創設優良的外部環境。同時，行業審查機制應積極借鑒國外經驗，立足于我國實際情況，構建符合市場發展需求的行業審查機制。制定相關法律，對行業審查的職能及標準予以明確，嚴格遵守法律規定的商品宣傳、服務等條框；針對法律中并未明確的部分，要求相關部門在法律的監管下設立行業內部標準，并對外公開有關法律登記備案信息，接收廣大消費者的有效監督。另外，廣告發布一般通過廣告制作、政府部門審查、廣告發布者審查、最終審查四個環節，應對審查次序予以有效確定，行業審查機制擺在首位。同時，應明確行業審查的法律地位，這一獨立組織應完全獨立于政府行政部門、商品有關企業，同時也要避免廣告發布者因片面追求經濟效益最大化，進行虛假形式審核的問題，甚至避免政府公權力的濫用和干涉所帶來的損害。通過建立三層審查的機制，使利益相關方進行相互監督和制約，獨立運作，正常運行，不受約束，在遵循行業內標準下，接受并配合行政部門的監督和指導。

4 完善公益訴訟制度

現階段，關于這一方面的訴訟，受害人普遍采用個人訴訟的方式來對自身利益予以維護[3]。一般情況下，受害人處于弱勢，個人訴訟風險較大，在一定情況下會造成經濟損失。相對比來講，代表人訴訟是一種有效的維權方法。針對這一種訴訟方法來講，其是指一個主體或一群人，從整體利益出發，站在整體的立場發起訴訟，維護其利益。當訴訟獲勝，不只是發起的當事人獲得相對應的經濟賠償外，其背后群體也可享受到相對應的利益。所以，司法實踐中，大多數遭受損失的人都存在“搭便車”的心理，自己不愿意出頭，寄希望于受害主體發起訴訟，從而享受勝訴的成果，針對這一點，極易出現消費者默默地承受損失而不去積極維權的現象。針對這一問題，公益訴訟便是有效的處理方式，這一種訴訟方法已經在國外廣泛運用，無論是社會利益是否存在被侵犯，只要存在違法行為，任何單位及個人便能夠發起訴訟，要求行為的實施者承當相對應的責任，予以相對應的賠償。對于公益訴訟制度，最先出現于環保領域，我國引入后并未得到有效推廣運用。本研究筆者認為，虛假廣告目浮動性特征明顯，社會不良影響較為嚴重，且覆蓋了整個社會，全部社會大眾的利益均面臨著潛在的隱患，也不利于社會誠信體系的構建。如果采用公益訴訟的方法，任何組織及個人均能夠對于這一虛假廣告發起訴訟，要求實施者承擔相對應的責任，賠償相關損失，這可有效保障消費者主體利益。同時，設立相對應的激勵制度，例如提前設定好如果訴訟取得勝利，則可從司法機構獲取相對應的罰金作為補償。這一做法，可激勵更多的消費者敢于發聲，對自身利益予以積極維護。總而言之，從消費者主體利益的維護及社會和諧發展角度分析，拓展訴訟主體具有重大的意義。

針對明星代言廣告而言，其可有效刺激消費，擴大內需。但是，如果監管不到位，則會嚴重影響市場經濟的平穩發展。針對明星代言虛假廣告的行為，我們應重點分析修訂案有關條款，堅持保障消費者合法權益、規范明星代言行為，提出建立健全預審制度、完善相關標準、運用過錯推定原則判斷代言人主觀過錯、完善公益訴訟制度等，以此來有效確保市場秩序的有序運行。

參考文獻

[1]陳吟，林婉咪.論明星代言虛假廣告的法律責任——以新《廣告法》為視角[J].法制與社會，2016（32）：147.

[2]陶訓帥，韓少沖.虛假廣告代言人民事責任規制[J].法制博覽，2017（8）：154.

[3]曹松松.明星代言虛假廣告的法律責任[J].法制博覽，2016（19）：257.