發揮形象宣傳片“首因效應”推動成都城市品牌戰略提升

叢峰 黃琳

伴隨經濟全球化以及中國城市群的快速崛起，成都正加快建設國家中心城市、高水平建設西部國際門戶樞紐和內陸開放高地，著力打造“三城三都”系列名片，城市品牌推廣迫切需要以高起點、以國際化視野進行全面提升。

此次調研系統研究了紐約、倫敦、東京等國際大都市以及中國一線城市形象宣傳片的創意策略及傳播趨勢，以良好的城市品牌形象，助推區域經濟社會快速發展。

一、深學細悟，站高謀遠，增強做好外宣工作、服務中心大局的責任感和使命感

（一）深刻把握新形勢下外宣工作根本遵循

習近平總書記指出，我們的宣傳工作要在“工作質量和水平上下功夫”。面對全球城市日趨激烈的競爭，面對成都加快建設全面體現新發展理念城市的新任務，我們必須主動謀劃、高起點設計，提高精品生產能力，推動傳播方式變革，助力城市品牌實現戰略性提升。

（二）準確認識新形勢下城市品牌建設的“首因效應”

近年來，伴隨著經濟全球化進程，世界城市尤其是新興經濟體城市進入新一輪城市品牌升級，戰略定位紛紛指向國際化，城市品牌競爭日趨激烈。其中，城市形象宣傳片在城市品牌塑造過程中作用突出，是城市的“視覺名片”“第一面孔”，在外界認知了解一座城市時發揮著“首因效應”。面對新的挑戰，革新品牌理念，完善頂層設計，制定更具創新性的傳播策略，加強傳播能力建設，成為中國城市品牌建設中的重大課題。

（三）全面提升成都城市綜合競爭力的使命責任

新時期的外宣工作更需要主動謀劃，將成都放置于國際國內競爭場域中，高起點高站位進行城市品牌傳播的頂層設計與傳播方式變革，不斷創新形象、拓展內涵，彰顯成都的文化魅力、生態魅力、創新魅力，尤其要突出成都良好的產業發展、營商環境，精準實現城市品牌的突破和提升。

二、調研摸底，尋找差距，剖析城市形象片創新瓶頸

經過深入的調研以及深入思考，我們檢視出以下需要重點提升的問題：

（一）總體形象不斷升級，前瞻性尚待提高

由于長期以來，成都的城市形象定位較多沉淀于休閑宜居，在針對成都城市形象進行的調研中發現，成都“休閑之都”形象深入人心，產業符號相對缺失，高科技產業、創意產業等影響力不足，新經濟形象尚未有效突破，與成都銳意進取、開放包容的新面貌有一定割裂。

（二）階段性營銷成效顯著，系統性謀劃不足

城市品牌推廣依賴于長期的品牌戰略規劃、精準的戰略定位與持之以恒的宣傳推廣。目前，成都最受廣泛認可的宣傳片及宣傳語是“成都，一座來了就不想離開的城市”。但長期來看，沒有形成品牌的疊加。進入新時期，著力于高端、國際化的成都城市形象宣傳片推廣必須有長遠的品牌規劃、系列的設計以及相應的推廣節奏。

（三）外宣主導意識較強，整合協調不夠充分

由于機制體制的局限，目前城市形象對外傳播主要以外宣部門牽頭推動，以形象宣傳片及宣傳戰役配套現場活動、經貿往來、文化交流等，在資源、協作包括傳播媒介、傳播過程、傳播平臺的整合方面尚未形成高效聯動的格局。

（四）總體偏重宏大敘事，故事性親和力有待加強

成都城市形象片雖然也出現了《成都，一座來了就不愿離開的城市》《I love this city》等優秀的形象片，但部分形象宣傳片仍然沒有完全擺脫這一局限，更缺少故事性。

（五）功能作用體現突出，持續創新性不足

目前成都城市形象宣傳片大部分以傳統專題類為主，內容上比較強調功能性，在相對有限的時長里裝載了較多的信息。

（六）較多倚重主流平臺，新媒介活躍度不夠

成都市目前在主流媒體平臺、自有平臺上的城市形象傳播較為扎實，但新媒體平臺尤其海外平臺還需進一步拓展，需要積極探索移動互聯網時代形象宣傳片的新路徑，結合各類平臺傳播屬性、契合平臺熱點時段進行內容的制定與分發。

三、把握趨勢，找準方向，著力研究新媒體格局下的傳播規律

（一）受眾策略

在面向海外進行城市形象片傳播時，更需要尊重文化差異，擴大文化共識。2015中國國家形象片《Hi， Im China》就體現了傳播理念的革新，采用了沖突性架構，從西方受眾認知的角度，客觀展現了一個成就巨大、矛盾重重又充滿希望的多元中國形象，也是更具說服力的形象。

（二）認同策略

中國城市形象片從2008年奧運會的“歡迎你”到2016年G20峰會的“喜歡你”，增加了情感接近性，發揮了傳播的共情性，外宣理念的轉變可見一斑。解說詞的處理也更加靈活、凝練，甚至去解說詞化，在新媒體平臺上則進一步口語化、網絡化。

（三）敘事策略

敘事手法更加電影化。一是鏡頭風格電影化;二是故事構架電影化;三是注重電影邏輯下的敘事張力。

（四）創新策略

城市形象的建構本質上是一個創新擴散的過程。尤其身處互聯網時代全新技術語境和平臺空間，需要針對新的傳播模式和互動特點，不斷提煉創意元素、創新表現形態。

（五）新媒體策略

隨著各類社交媒體平臺崛起，通過新媒體平臺增強與目標受眾的直接互動，已成為城市形象主流平臺傳播的一大補充，也是未來的重要趨勢。

四、精準發力，創新突破，實現成都城市品牌戰略提升

結合成都實際，外宣辦將進一步強化擔當、主動作為，力爭形成外宣工作的創新突破。

（一）符號化：加快更新成都城市形象的認知體系

1. 點亮城市符號

城市符號包括城市設計性符號、城市設定性符號、城市自然性符號、城市指示性符號。

2. 激活文化符號

在長期的品牌塑造中，成都最深入人心的是休閑文化、美食文化，成都升級城市品牌，打造“三城三都”，一方面將更多注入川劇變臉、蜀繡、川話、民樂等辨識度高的文化元素;一方面要為文化符號增加創新活力。通過動靜結合、新舊融合，激活一系列新文化符號。

3. 挖掘產業符號

成都城市形象宣傳片將在電子信息、汽車、游戲、音樂、時尚產業等領域尋找更多比較優勢和產業亮點，進行產業符號的重點包裝。

4. 集聚事件符號

成都即將迎來大運會、世運會，以及各種有影響力的高端論壇及活動，要抓住這一有利契機強化“事件符號”的品牌化建構，在大型活動和賽事期間，展現城市品牌價值與體育精神、創新風貌，展現成都的經濟實力與文化品位。

（二）國際化：拓展成都城市形象的廣度

成都經濟水平與國際化程度正逐年提高，利用形象宣傳片塑造全球性城市景觀、開放性景觀，提升文化影響力，是提升城市國際形象的重要途徑。

1. 塑造全球性城市景觀

一是通過全球性城市景觀的構建，展現城市“擁抱”全球化的態度和追求全球地位的“雄心”。

二是利用成都的太古里街區、九眼橋景觀區、錦里民俗風氣街區等歷史文化空間的稀缺景觀資源，構建“歷史與現代”的景觀對話，彰顯成都在全球化進程中的現代性和開放性。

三是全球性大事件景觀。成都是著名的會展之都，近年來世界文化名城論壇、音樂之都會議、大運會、世運會乒乓球世界杯賽的相繼舉辦是不可多得的機遇，結合地方特色舉辦的國際性活動的一系列視覺化符號，將是體現“三城三都”文化獨特性和現代性、開放性的最佳角度。

2. 呈現國際化大都市特質

城市形象片將更多突出基于全球文化的生產能力、聚集能力，使成都開放融合的文化觀念、生活方式真正進入世界城市文化地圖。

3. 遵循國際化表達范式

在跨文化傳播中，成都城市形象宣傳片將不斷探索國際化表達范式，歸結起來，就是真實表達、人性表達、平衡表達、體驗表達、個性表達、接近表達。以境外受眾熟悉的溝通方式實現城市形象的塑造，真正和受眾產生共鳴。

4. 投放國際化傳播平臺

成都城市形象宣傳片將選擇最具區域影響力的西方主流國家進行形象推廣，包括有針對性地把新經濟產業作為推廣目標，針對舊金山等前沿產業帶吸引技術和人才與成都融合。選擇倫敦做創意設計和金融業相應的城市形象推廣;針對“蓉歐快鐵”沿線的波蘭、捷克、俄羅斯等國家和地區進行推廣等。

（三）系列化：塑造成都城市形象的多重維度

成都將積極探索在統一總體調性的基礎上，構建動態、立體、多維的城市名片，靈活適應城市總體戰略及階段性發展戰略的需求，不斷呈現成都城市品牌形象的新內涵新感知。

1. 總體形象片調性一致

一是每兩至三年可階段性更新制作總體形象片，內容上新舊更替，使用相對穩定的主題理念和視覺形象，總體風格符合成都城市長期以來美麗宜居時尚包容的調性，繼續突出“一座來了就不愿離開的城市”內涵，繼續突出大熊貓、美食美景、宜居生活等具有美譽度的元素，同時補充生態城市、新經濟元素等。

二是固化成都形象口號、精細提煉配套口號。形象推廣的核心要素之一是城市形象口號的唯一性、長期性。鑒于“成都，一座來了就不想離開的城市”很好地體現了成都生態包容宜居等城市特質，在公眾中已有較高知名度美譽度，而新口號很難在短時間樹立口碑效應，成都將參照紐約、東京、杭州等地的經驗，繼續沿用“一座來了就不想離開的城市”的口號，但需要對“不想離開”的原因作全新的詮釋——過去不想離開，是包容的文化、舒適的環境和生活，今天的不想離開，則是因為創新的氛圍和發展的機遇。

針對成都建設全面體現新發展理念國家中心城市、公園城市、“三城三都”等，將組織專業力量和發動社會，階段性提煉新口號進行補充。一是注重簡短上口，易讀易記;二是體現差異性、獨特性，突出地域特色及文化內涵;三是體現成都城市發展的新定位，充分體現新經濟、創新創業、活力包容等;四是考慮傳播語境，充分體現國際視野。涉及國際傳播還將同時注重英語語言習慣和節奏美感，涉及網絡傳播則更加注重網感。

2. 系列宣傳片的精心謀劃

從國內外主要城市看，針對不同的宣傳訴求、不同的使用場景和目標群體，以系列宣傳片構造城市多元化形象已經成為趨勢。倫敦、上海早已踐行，杭州等地緊隨其后，作為新一線城市的成都正在經歷城市格局的千年之變，城市戰略布局、開放空間、產業結構、生活圖景都在發生快速變化，成都投拍形象片，將盡量減少形象片的主題和內容承載，讓每一支形象片能夠專注一個階段的主要訴求，或專注于旅游、招商、人才或環境等單個議題，以此形成城市形象的品牌疊加。另一方面，從城市營銷的角度，一個城市需要保持必要的熱度，也需要不斷打開人們感知城市的不同維度，分類營銷恰好是通過不同定位形成品牌積累的一大途徑。提前制定計劃，對傳播內容做好取舍與規劃，對于2018年以來成都響亮提出的“三城三都”城市品牌，將按照優先等級，重點針對公園城市系列、“音樂之都”、“動感體育之城”等進行分類強化。針對“創新創造”“營商環境”“生活美學”提前進行主題元素的收集、梳理與確立，專題策劃相關系列。

（四）人性化：傳遞成都城市形象的溫度

“人”是城市活力最有效的詮釋符號。城市品牌不單是視覺體系，還要反映一種生動的關系：城市與市民的關系、城市與游客的關系、城市與投資人的關系、城市與受眾的關系等。成功的成都城市形象宣傳片，必須是能夠達成與受眾之間有效溝通的紐帶和橋梁。

下一階段成都城市形象片將更加注重人的效應，讓成都人代言成都，包裝具有城市特色的市民群體、動漫群體、音樂群體、運動群體等。如深圳城市宣傳片的“創新”群體，企業家、白領工作者、科研人員和市民，總占比達到60%。上海城市宣傳片大部分人物形象都是真實的普通市民，占比達40%以上，與“創新”主題相關的人物形象大多是舞者、畫家、服裝設計師一類與藝術相關的人物，占比26%。以“城市故事”來貫穿城市形象宣傳片，在濃郁的生活場景中融入成都特色，用現實群體的價值追求、精神個性折射出城市基因、市民精神，獲取大眾內心深處的共鳴，進而達成對成都的認同。

（五）新銳化：開啟成都城市形象的創意表達

隨著受眾視聽經驗不斷豐富，人們對視頻作品的審美需求也變得更高，成都在城市形象宣傳片的創意制作中，將制作更多具有獨特觀感、有故事有張力、讓受眾體驗感強烈的作品。

1. 追求視聽感官新世界

充分利用圖文視頻、VR、AR、3D等技術手段，調動視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等極易產生通感的元素，通過獨特創意、獨特拍攝、獨特剪輯，營造沉浸式體驗，喚起新奇感。

2. 關注影像文本敘事表達

更加重視以受眾看得懂、愿意看的方式講好“城市故事”，重視研究受眾偏好，制作既有時代共性又具有城市個性的城市宣傳片。特別是尋找具有強烈個人風格特征的導演進行創作，盡可能多地給予導演團隊自由創作的空間，生產出更有特色的城市形象片。

3. 鼓勵小而美的民間創作

民眾參與的城市形象宣傳比政府主導的宣傳更加注重情感、體驗、互動，且成本更低、傳播更廣，趙雷《成都成都》、動漫《胖娃胖嘟嘟》等都是極好的例證。成都將充分利用新媒體生態下短視頻的崛起，繼續發動民眾的參與，包括與海內外社交媒體“網紅”合作，結合政經界關注的話題，利用全球創交會、西博會、熊貓、文旅交流活動以及熱點事件等，拍攝制作短視頻、微紀錄、微電影、Vlog，形成主流媒體話語體系與網絡多元化互補的鮮活的城市形象。

（六）網絡化：搭建多元媒體傳播的立體空間

移動互聯網時代技術的更迭與媒介融合激發了新型文化氛圍及生產實踐，成都形象宣傳片的拍攝制作及傳播也將注重以新媒體為重點進行全方位、多層次的傳播。

1. 新媒體語境下的網感設計

一個缺乏“網感”的城市形象片，很難在當今的新媒體語境中得到廣泛傳播。在新媒體語境下，單一平臺（如電視）的播出，只是傳播的引發點，真正的傳播效果，依靠的是移動端的自行轉發。因此，成都城市形象宣傳片將進一步打破傳統的傳播思維，告別宏大敘事與單向度的傳播，在創意策劃階段即考慮新媒體屬性，植入概念元素、流行元素吸引流量，制造話題，形成影響力。

2. 面向移動端的內容設計

大多數地方政府在投拍形象片時，缺乏對不同傳播平臺的針對性設計，如微博、微信、抖音、知乎、B站等。隨著5G技術的發展，高品質大體量的視頻產品會以海量便捷的方式呈現。預計2020年，社交媒體上的短視頻將占據80%流量，成都城市形象片也需及早洞察并因應這一趨勢，實行移動優先戰略。針對移動端進行策劃和制作，在內容、市場、屏幕顯示效果、解說比例等方面作出調整。

3. 基于大數據的精準設計

日臻成熟的大數據在城市形象傳播中的運用方興未艾。2017年初，“今日頭條”啟動“了不起的城市——千城千面中國行”項目，通過人工智能對不同城市的魅力進行數據挖掘解讀;2017年北京市借助“一帶一路”國際合作高峰論壇發布創意動畫產品《“一帶一路”篆記》、城市形象宣傳片《北京》等一系列基于大數據的融媒體形象傳播，受眾反響良好。成都在下一階段的城市形象宣傳片設計制作中，將基于大數據進行內容設計，提煉更多比較優勢、特色內容，進行可視化的呈現。如太古里的人流量、西部博覽中心的客商、行駛的蓉歐快鐵、雙流機場的飛行數據、綠道的串接動圖、城市新格局的三維變化、成都人的閱讀數據與購買前十等。

4. 對應平臺的傳播設計

相關數據顯示，國內外受眾群希望未來接觸城市形象宣傳片的第一傳播渠道均為戶外廣告。外國人樣本中排列第二位的接觸渠道是微博、Twitter、Facebook等廣告（占比55.43%），第三位接觸渠道是微信、Whatsapp、Line等廣告（占比53.26%）。而針對中國人的樣本數據顯示，電視廣告位居第二，傾向于選擇的第三位接觸渠道是微信廣告（占比51.2%）。成都城市形象片的傳播渠道也將更加重視內外有別的平臺分布。

5. 傳播鏈條適度延長

新媒體傳播最大的特點就是碎片化傳播、全節點傳播。成都形象宣傳片在選題策劃階段和拍攝制作階段，將注重通過征集創意和靈感設置話題、預設懸念，或者利用名人效應進行同步傳播。在創作過程中，通過花絮或視頻文字類直播，保持與受眾的積極互動，激發潛在觀看群體對成片的期待。投放之后仍可規劃后續傳播效應，如“生態成都”打卡地、與“世界文化名城”同框等活動，實現傳播效應從前端到終端直至末端的擴散效應。