淺談商務消息標題和導語的寫作技巧

□惠麗敏

商務消息屬于《商務文書寫作》課程中的商務宣傳文書，是商務組織使用最多的一種體裁，它用簡明扼要的文字，將組織發生的具有新聞價值的事實迅速及時地報導出來，使組織內外的閱讀者了解組織發生的活動，進而達到宣傳組織的目的。商務消息寫作的好壞直接影響企業對外的形象和對內信息傳達的準確度。

一、商務消息標題和導語的作用

與廣告相比，商務消息有自己獨特的結構，它由標題、導語、主體、結尾、消息頭、背景資料構成。這幾個部分在商務消息中所起的作用不同，如果把商務消息比作一個人，那么標題是眼睛、導語是顏面、主體是軀干、結尾是腿腳、背景資料好比毛發。這六個要素中標題和導語尤為重要。

俗話說：“看書看皮，讀報讀題。”這句話形象地說明了標題的重要性，商務消息尤其講究擬定標題的技巧。如果標題平淡沉悶，毫無生氣，就很難引起讀者注意，激發閱讀興趣，即使正文部分寫的很好也無濟于事。標題按寫法有兩種：新聞式標題和文章式標題，按結構分為兩類：單行標題和復合標題。

導語是商務消息的核心，是一篇商務消息成功與否的關鍵，位于商務消息正文開頭的第一句話或第一自然段，在商務消息中起著一覽全局的作用。是對報導的事實用精練生動的語言進行概括，是對自己觀點或事實現實意義的提煉。應巧妙構思，出語不凡，直擊事件核心，報導最新內容，突出主題。如果導語不能提綱挈領，重點突出，吸引受眾，則讀者無心閱讀消息主體部分，這樣的商務消息是失敗的。

二、商務消息標題和導語的寫作誤區

(一)忽視標題的作用，多采用新聞式標題，無法引起讀者注意。新聞式標題以新聞語言表達商務消息的標題，明白如實地報告某些新近發生的事實，多用于介紹新產品、新項目或新措施，以便引起讀者注意。如“徐州三胞廣場盛大開業”、“蘇寧易購優惠促銷”，分別報導了新項目和新措施，由于“新”本身足以吸引讀者，所以直接使用新聞式標題，告訴讀者某組織發生了什么事情，就能引起讀者注意。新聞式標題擬定簡單，不需要太多技巧，故成為商務消息常用標題。但如果不是新產品、新措施、新項目，新聞式標題就很難吸引讀者的眼睛，更無法激發閱讀的興趣。如：“某領導一行來我公司參觀”、“我司隆重慶祝五四活動100周年”等，讀者看完標題后就沒有興趣繼續閱讀。

(二)常見導語寫作誤區。

1.“百搭型”導語。商務消息寫作中，有的導語流于形式，常常使用一個固定的框駕去套多種內容，常用“為了……，本公司舉行了……，活動由……參加，通過此次活動，提高了……”，套話太多，沒有新意，不夠生動，就像一個沒有表情的人一樣，僵硬無趣。

如在一篇標題為“我司舉辦第15屆職工運動會”的商務消息中，導語：為提高職工的身體素質，激發職工不怕困難勇于拼搏的精神，我司于5月10日舉辦了第15屆職工運動會，共有500名職工參與10個項目的競技，展現了我司職工積極向上的精神風貌。內容上該篇導語比較完整，但情感上很難引起讀者的共鳴。讀者絲毫感受不到運動場激烈競技的緊張氣氛和職工努力拼搏的畫面。

2.標題再現式導語。這種導語是標題的重復，或是對標題的解釋。某學校在一篇標題為“我校舉行‘感恩自強·十八逐夢’漢式成人禮活動”，導語：5月16日下午，我校在操場為220名學生舉辦了以“感恩自強·十八逐夢”為主題的漢式成人禮活動，活動邀請了校領導王校長、彭城晚報張主任、徐州市網絡文化協會陳會長、會計系X主任、商貿系X主任及學生家長到場。導語只是增加了標題中沒有的三個要素，即活動時間、地點和參加的領導，簡單地重復了一下標題。活動是很有意義的，學生通過活動也增強了對社會和家庭的責任感。但這段導語，既沒有渲染活動的場面，也沒有提煉活動的意義，只是解釋標題。

3.冗長式導語。

(1)過多交代背景資料。在某集團一篇標題為“生命至上，快速響應：支援無錫高架橋的徐工12小時”的消息中，使用了這樣的導語：2019年10月10日18點10分左右，江蘇省無錫市312國道K135處、錫港路上跨橋發生橋面側翻事故，一時間，現場碎石橫飛，3輛汽車被壓垮在橋下，人命關天，亟待救援……第一時間，我集團啟動應急機制，緊急聯動當地代理商和客戶發出救援號召。一方有難，八方支援，無錫312國道錫港路橋坍塌事故，呼吁在附近的客戶，與我們一同參與救援！”2019年10月10日，無錫高架橋側翻事故是大眾皆知的事情，無須過多交代。

(2)在導語中過多介紹與會領導名字。讓讀者感覺作者有巴結領導之嫌，由于過多的文字介紹領導，后續對事件的報導不夠重點突出，有頭重腳輕之感。

(3)與標題不對應的導語。導語應起到深化標題的作用，然而有些消息的導語與標題沒有必然的聯系。網絡新聞多見這種導語，為了吸引眼球，將讀者感興趣的東西大肆渲染，而對事件的本質一語帶過。在一篇報導九球天后退役生活的消息中，重點應對運動員退役后做的有意義的事情進行提煉，但是作者為了吸引讀者，用很大的篇幅回顧了該運動員參加過的比賽以及取得的成績，三言兩語介紹退役后的生活，環顧左右而言他。

三、商務消息標題和導語寫作技巧

司空見慣的商務消息書寫模式在信息發達的今天已經失去了魅力，要想使商務消息充分發揮作用，必須創新書寫模式，注重寫作技巧。

(一)商務消息標題的寫作技巧。商務消息的標題不可過多采用新聞式標題。除非報導的內容在一定范圍內具有重大意義。

1.可擬定文章式標題。寫明某件事情的核心內容或中心思想，必要時采用適當的修辭手法，形象生動地告訴讀者商務消息的主旨。在另一則公司職工運動會圓滿成功的商務消息中，采用了文章式標題：我司職工綠茵場上展英姿。該標題鮮明醒目，交代了報導的主要內容，讓讀者產生了解賽場情況的興趣。再如某集團關于某企業步履式挖掘機表演成功的商務消息中，擬定了有修辭手法的標題：被總書記檢閱的“鋼鐵螳螂”演繹絢麗舞步！使用了比喻和擬人的修辭手法，將挖掘機比喻成鋼鐵螳螂，形象地說明挖據機的外形和部件之多，絢麗舞步則是用擬人的方式向讀者傳遞挖掘機靈巧多變的功能，讓讀者產生強烈的好奇心。

2.巧用數字做標題。如人民日報一則報導的標題:711次實驗，只為0.02毫米。標題中運用了兩個數字，形成了巨大的反差，711次實驗說明工作的難度之大，0.02毫米說明技術之精，從而烘托出人物精益求精敬業精神和孜孜不倦的工作態度。

3.巧妙運用俗語或口語。如某集團報導與阿里巴巴聯合打造中國工業互聯網第一平臺這一新聞時，就巧妙運用了口語式表達方式：攜手阿里布局工業云，集團這次“玩”大了。“玩大了”形象地表達了該集團正積極參與到“互聯網+云技術+制造”變革中來，讓讀者感受到其未來必將在工業信息服務領域占據重要地位。

4.比較重要的商務消息通常采用復合標題(雙行標題或三行標題)。正題用來揭示主題或重要事實，正題上面是引題(又稱眉題)，交代消息發生的背景，用來烘托氣氛，引出正題。正題下面是副題，用以補充說明情況。有時只用引題和正題。比如職工運動會圓滿成功的商務消息，可擬定引題：弘揚體育精神，追求更高、更快、更強，正題：我司職工運動會圓滿成功。

(二)商務消息導語的寫作技巧。

1.摒棄框架式百搭型導語，寫出有個性的導語。上文所述“我司召開第15屆職工運動會”的新聞中，可以采用多種方法，寫出導語的個性。

(1)未見其人，先聞其聲。“加油，加油，運動員加油！”在大家此起彼伏的加油聲中，我司第15屆職工運動會正在緊鑼密鼓地進行。用運動員的加油聲將受眾帶到緊張的運動會現場，增加了緊張感和現場感。

(2)特寫鏡頭，刻畫局部。運動員們屏住呼吸，雙手扶地，后腳尖點地，前腿腳掌著地，聚精會神地盯著前方，一聲槍響，他們便像離弦的箭一般沖了出去。我司第15屆職工運動會在100米賽跑比賽中拉開帷幕。這樣的導語是不是比平鋪直敘更能吸引讀者，讓讀者有身臨其境的感覺呢。

(3)欲抑先揚，設置懸念。平時機器聲轟鳴人頭攢動的車間今天空無一人，難道工人罷工了嗎？不，第15屆職工運動會正在綠茵場上進行。將三個對比強烈的畫面放在一起，一波三折，設置懸念，引人深思。

由此可見，相同的主題和內容，用不同的表現形式和手法，可以產生不同的效果。

2.標題再現式導語是由于作者對消息內容不夠了解，對活動的意義不夠明確，對報導的主旨不夠清晰造成的。需要作者在商務消息寫作之前，認真歸納提煉活動意義和報導的主旨。這樣才能開門見山，直接揭示主體，而不是簡單重復標題。

3.冗長式的導語，需要刪減提煉，減肥瘦身。作者只要鍛煉一下提煉概括能力，就能去偽存真，去粗取精，寫出主題鮮明的導語。如上述徐工“生命至上，快速響應：支援無錫高架橋的徐工12小時”的消息中導語，去除描寫事故現場的文字，突出徐工到達現場的速度就可以了。可修改為：江蘇省無錫市312國道K135處側翻事故發生后，徐工第一時間奔赴現場，展開救援。

泛泛來講，導語應具備六要素：何時、何地、何人、何事、何因、如何發生，但要寫出短小精悍的導語，就要對這六要素進行取舍。在導語中寫一到兩個能夠突出主題的要素，其余要素在正文中補充敘述。在過多介紹與會領導的導語中，只需要寫出最重要的參會領導，其他可一筆帶過。上述某學校“我校舉行‘感恩自強·十八逐夢’漢式成人禮活動”，導語可刪減為：5月16日下午，我校為220名學生舉辦了以“感恩自強·十八逐夢”為主題的漢式成人禮活動，活動邀請了校領導王校長、各系部主任、部分家長及媒體參加。

商務消息標題和導語的寫作方法很多，能夠揭示主旨、個性鮮明、激發讀者閱讀興趣的標題和導語才是成功的標題和導語。