淺析新形勢下如何提高主流媒體的傳播力與影響力

段書林

（天津海河傳媒中心，天津 300221）

現代社會，媒體傳播領域真正進入到了“多媒體”時代。除了主流媒體外，還有各種各樣的新媒體、自媒體平臺，以及各種具有媒體傳播功能的社交平臺、社交軟件。而互聯網、移動互聯網的廣泛普及更是給各種信息的傳遞傳播創造了有利條件。在這樣的情況下，主流媒體的信息傳播權重其實遭遇了極大的削弱。面對這種形勢，主流媒體必須及時調整思路策略，提高主流媒體的傳播力、影響力。

一、主流媒體的傳播力、影響力不可動搖

我們強調提高主流媒體的傳播力、影響力，這是由主流媒體所承擔的傳播使命、輿論引導任務所決定的。國際國內、過去現在，時時刻刻都在發生著這樣那樣的事件和現象，產生了非常龐大的信息流。但是，如果任由這些信息流傳播，就可能對社會風氣、社會輿論、社會價值觀、社會精神文明建設等各方面造成不良影響。因為對于同一件事，從不同的視角去解讀就可能產生不一樣的信息。這也就是所謂的正能量和負能量、真消息和假消息。主流媒體擁有一整套健全完善的信息審核、傳播引導機制，它會在保證事件、經過、現象、結果全部真實、客觀的基礎上進行傳播和引導，會有效剔除各類信息中的猜測元素、虛假元素、不實言論等。

從這個意義上來講，主流媒體承擔著信息核實員、輿論監督員的角色。經由主流媒體傳播的信息應當具有真實性高、權威性強的特點，同時能夠就社會大眾或者目標人群普遍關心的問題做出解答。如果主流媒體的傳播力、影響力下滑，那就意味著群眾對于主流媒體各類信息的關注度、信任度下降，其結果就是負面信息、不實言論、涉黃涉毒信息等的大量傳播，將會對社會風氣造成非常惡劣的影響。

二、主流媒體的傳播力、影響力遭受巨大挑戰

（一）人們接收信息的渠道多元化，主流媒體不再是主要選擇

過去，主流媒體幾乎是人們接受各類信息的唯一選擇。不管是中央電視臺，還是省市甚至縣級電視臺、廣播電臺等，都是民眾接收各種信息的主要渠道。但現在互聯網的廣泛普及特別是新媒體、自媒體的密集出現使得人們接收信息的渠道越發多元化。

舉個最簡單的例子，過去很多人會守在電視機前等著看天氣預報，以天氣預報為參照，做好出海、耕種、旅行等的準備工作。而現在，很多社交軟件都具有天氣信息推送功能，而且地域精準度非常高，信息詳情展示非常全面。譬如QQ界面上的天氣預報，或者很多手機自動提供的天氣預報展示功能，都極大地方便了民眾獲取相關信息。這樣一來，人們對于《天氣預報》電視欄目的依賴性自然會大幅降低。

（二）主流媒體的信息傳播交互性不高

現代媒體的信息傳播呈現出明顯的“社交化”特征。如現在知名的“一點資訊”“今日頭條”等自媒體平臺，還有百度新聞、百度貼吧，以及火山、抖音等小視頻平臺，它們不僅開放注冊條件，擁有海量用戶，可以提供各種的資訊傳播服務；同時還可以支持信息點贊、評論、轉發、贈送禮物甚至打賞等一系列服務。這樣的媒體傳播模式極大地提高了廣大民眾的參與度，也更符合信息輿論深度傳播、深度交互的發展趨勢。

而傳統的主流媒體如電視節目，它是不支持社交和互動的。觀眾不能坐在電視機前和電視臺就某條新聞、某個事件發表議論，或者進行電視節目的轉發、截屏、錄音、轉載、收藏操作。雖然現在很多主流媒體都開通了自己的APP平臺和官網平臺，但在和觀眾、網友的交互方面仍然表現乏力。

（三）主流媒體的信息傳時效性不強

社會生活節奏的加快使得人們的生活越發碎片化，即便是接收各種信息資訊，也往往是在碎片時段內完成的。有機構調查數據顯示，很多人是在搭乘公交車或者地鐵的過程中，或者在上廁所、在休息間、在用餐時段、在睡覺前后用來瀏覽各種信息資訊。而主流媒體進行信息的傳遞基本上是嚴格按照節目時段來進行的。比如《新聞聯播》欄目，它固定在每天下午7點進行。但是在這個時段，能夠守候在電視機前看《新聞聯播》欄目的人并不多。這是主流媒體節目安排與民眾接收咨詢的習慣的時效不對等。

另外，主流媒體在信息的及時更新方面也存在問題。譬如《新聞聯播》節目，每天固定時間段對國內外信息、新聞進行播放。這個時間，距離事件的真正發生可能已經過去了十幾個小時，而網上各類社交平臺、資訊平臺，以及各類新媒體、自媒體的信息傳播即時性卻要高得多。譬如“四川大涼山三十名消防官兵救火犧牲”的消息，其實火災的發生以及現場視頻、圖片等很多內容最初就是從本地朋友圈、小視頻、微博等平臺向外傳播的。再比如地方發生重大交通事故，或者某企業發布某項公告，主流媒體從獲取情報到奔赴現場再到進行信息采集、編輯、報道、播送，可能需要很久的時間。而通過其他渠道，受眾早已經對這一消息有所了解。這也就造成了民眾對于主流媒體的依賴性下滑，而對非主流媒體渠道的認可度、采納率明顯提高。

（四）非主流媒體具有更多的視角、更大的信息量

主流媒體進行新聞事件的報道或者信息的傳播之前，會對其進行認真核實，剔除一些具有臆測成分或者與事實無關的信息。而非主流媒體對于相關信息的核實、審驗比較缺位，關于事件的猜測、編造或者關聯度比較低的內容都可以大量傳播。而對于信息受眾來說，人們恰恰喜歡對一些感興趣的新聞事件進行深挖。如非主流媒體中關于中美貿易戰的相關消息，有些未必真實，但民眾卻喜歡去看、去猜、去深挖、去分析、去想象、去討論。再比如一場車禍事故，可能主流媒體的新聞里不會對現場畫面進行大量曝光，但非主流媒體可能存在關于車禍現場的更多視角、更多視頻、更多圖片資料。很多人就喜歡大量瀏覽這些現場視頻、圖文資料，以滿足自己的獵奇心理，或者獲取更多細節內容。

三、提高主流媒體傳播力、影響力的建議

（一）實現主流媒體的強強聯合

如今，主流媒體和非主流媒體的數量對比懸殊，光靠某一家電視臺或者某一檔節目去提升整個主流媒體群的影響力，這很難實現。因此，未來主流媒體或將改變各自為戰的格局，改為強強聯合，形成主流媒體的群體效應。譬如在特定區域內，上下級電視臺之間、電視臺與廣播電臺之間，或者報紙雜志等紙媒渠道和電視媒體、廣播媒體等的橫向聯合等。通過這種合作可以在一定程度上提高主流媒體的傳播效果和影響力。

不過需要注意的是，各路媒體之間的配合必須到位，而且要充分發揮自身的優勢。譬如上級電視媒體對于某個事件的報道可能沒辦法全程跟蹤，而是給予了一個簡訊性質的簡短推介，而事件發生地的地方電視臺則可以配合上級電視臺進行事件的深度報道，這就是上下級的縱向聯合。在橫向方面，對于某個事件，電視臺可以給予現場播報，而報紙可以給予圖文傳播，廣播則可以負責對事件進行語音播報。在重大事件、重大活動方面，這種媒體的強強聯合往往能取得更好的傳播效果，提升事件的影響力。

（二）打造精品欄目、特色節目

現在是講究流量IP的時代，很多媒體都憑借一檔熱播節目就引起了廣大民眾的關注。除了央視頻道各類熱播節目具有代表性之外，這幾年比較流行的《少年派》《中國詩詞大會》《奔跑吧·少年》《相聲有新人》等一系列經典欄目也都在各自的領域中具有很強的影響力，為各個主流媒體帶來了極佳的人氣和效益。這給我們的啟發是，作為主流媒體必須有自己的特色欄目才能有機會提高傳播力和影響力。

打造精品欄目、特色欄目方面，主流媒體要具有更加開放的思路和更加寬廣的視野。從這幾年各類高知名度欄目的特征來看，人們喜歡的特色欄目大概可以分為競技競賽類、科普宣傳類、文化評說類、休閑娛樂類、明星跨界類、特色專題類等類目。至于具體要打造怎樣的項目，這需要主流媒體平臺結合自己的資源、優勢、基礎條件等進行設定。如一些媒體平臺所處地區擁有較好的歷史文化資源或者旅游資源；又或者一些地區正在扶持新興產業崛起，在政府職能轉變、城市發展動能轉換方面取得了可喜成果等，都可以進行相關節目、專題的策劃和制作。

（三）促進主流媒體和非主流媒體的跨界融合

非主流媒體能夠取得巨大成功，與其出色的交互體驗、豐富的社交功能、多元的視角看點有直接關系。所以，作為主流媒體不妨借鑒非主流媒體的這一特征，把產品、服務做得更符合廣大民眾的喜好。作為一檔電視節目，或許無法通過電視直接和觀眾實現互動，但可以通過電視專屬APP實現自媒體性質的交流互動。實際上現在包括央視在內的很多主流媒體都已經擁有了自己的APP軟件，用戶可以通過APP完成賬號注冊，并通過APP進行各類節目的轉載、評論、點贊、截屏，甚至可以在節目下發表言論、跟蹤回復等。

不過需要注意的是，考慮到非主流媒體在評論、留言方面的監管不嚴，導致在留言欄、評論中總是會出現一些刻意歪曲事實甚至攻擊當事人、誤導大眾之類的不當言論。對于這種情況，主流媒體必須嚴格做好監管，要嚴防這些不當言論對主流媒體的公信力、權威性帶來不良影響。

另外，主流媒體也可以適當與非主流媒體合作，如聯手抖音、火山、快手等小視頻平臺發掘有價值的節目素材。因為如今在各類小視頻平臺上有不少身殘志堅的創業者，或者才藝出眾的表演者，甚至有一些政府扶貧項目會通過直播平臺持續更新短視頻，并將產品通過短視頻直播平臺進行推送。主流媒體可以從這些有影響力的短視頻中發掘靈感、素材，制作一些具有正能量的致富節目、扶貧節目、勵志節目等。通過這樣的方式既可以解決主流媒體節目資源少、素材不豐富的問題，又可以非常輕松地將非主流媒體的優勢轉移到自己身上。

（四）密切聯系群眾，充分發動群眾，提高群眾參與度

主流媒體承擔著輿論引導、文化建設、精神引領、社會監督等一系列重要使命。它既要作用于群眾身上，又出自于群眾之中。因此，要想保證主流媒體始終擁有較高的傳播力和影響力，就必須保證所有工作不脫離群眾，不疏遠群眾。如現在很多城市在進行“文明城市”“衛生城市”“園林城市”的創建工作，作為主流媒體，可能需要通過自己的影響力去發出呼吁，倡導人民群眾積極參與到創城工作中來。在這個過程中，主流媒體不應該將全部精力放在宣讀文件、制作公益廣告或者發布宣傳片方面，更不應該一味地跟蹤政府創城進度和工作匯報，而是要深入一線，去了解人民群眾對于創城的感想、體會、反映。也可以圍繞創城制作系列短片，如工廠、辦公室、清潔工、飯店老板、城管等各領域人士在創城中的具體工作、表現，這種從真實生活中選擇素材編輯處理的作品會更容易引起群眾的共鳴，鼓舞群眾的熱情。

至于這樣的短片該如何制作，主流媒體不妨和各市區縣政府部門、勞動部門、企業協會、行業組織等建立良好的聯絡機制。支持相關單位、企業、協會進行典型事跡、優秀人物的推送，從中發掘素材，這比起主流媒體有限的人手，這種動員群眾主動推送事跡、主動提供案例的做法更加簡便易行。

四、結語

主流媒體想要提高傳播力與影響力，就必須與時俱進、開拓創新，要在繼續保留主流媒體的輿論監督、輿情把控功能的基礎上進行強強聯合，實現媒體宣傳效應、傳播力和影響力的疊加。此外，要積極探索非主流媒體的優勢、特長，總結經驗、加以借鑒，讓主流媒體具備網絡化、社交化的特征，從而更好地迎合現代民眾的工作生活習慣。要做到密切聯系群眾、充分發動群眾，只有這樣才能鞏固主流媒體在群眾心中的地位，達到更好的傳播效果和影響效果。