全媒體視域下高校官方微信公眾號運營提升策略研究

韋丹陽，張 雪

（桂林理工大學，廣西 桂林 541004）

全媒體的全新提法可概括為全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。全媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化。[1]高校微信公眾號作為發布校內外咨詢、連接校友情感、激發受眾人文情懷和引導受眾思想的載體，應積極尋求符合時代發展要求的自我提升策略，做到“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”。

一、高校官方微信公眾號現狀分析

筆者以調查問卷及訪談等形式對600名受調查者就高校官方微信公眾號使用情況進行了抽樣調查分析。

（一）高校官方公眾號受眾分析

高校官方微信公眾號受眾廣，具體包括在校學生、老師、畢業校友、即將進入高校的學生及學生家長和其他對公眾號內容感興趣的訂閱者等。在校學生，思維活躍，喜愛有味、有料原創推文，多數使用公眾號服務類功能；老師大多數關注校內咨詢及相關老師的教學評價；校友偏愛關注校內新聞、學校發生的變化和相關校友資訊；即將進入高校的學生及家長，想更多了解高校資訊、校園環境、教學水平等；其他受眾主要關注吸引自己的內容流及實用功能等。

（二）受眾使用微信公眾號的情況分析

調查結果表明，100%的受調查者使用微信，主要使用微信通訊、朋友圈、公眾號和掃一掃等功能。而在600名受調查者中，有63%的受眾會選擇訂閱新聞類、休閑娛樂類公眾號，21%訂閱學習類公眾號，16%則只關注自己喜愛的其他公眾號。“關注高校官方微信公眾號的原因”調查時發現，40.94%的受調查者表示關注原因為強制關注，32.16%關注原因為被內容吸引。綜上所述，受眾對微信的接受程度普遍較高，但自愿關注高校官方微信公眾號的人數所占比例不大。受眾在關注官方微信公眾號趨于“強制化”和“內容吸引化”特征。

圖1 關注高校微信公眾號原因

（三）受眾內容選擇偏好分析

調查結果顯示，在純文字、圖片居多、圖文結合和視頻等形式中，64.33%偏愛推文與短視頻結合形式，71.35%偏愛圖片居多類的推文，1.12%則傾向于純文字形式，21.64%喜愛“標題黨”。綜上所述，在信息化快速發展的時代，高校微信公眾號受眾的瀏覽偏好越來越趨向于“快餐化”“碎片化”，受眾更傾向于直觀化、圖片化和視頻化的信息流模式。

圖2 內容選擇偏好

（四）受眾進入高校公眾號頻率分析

調查結果顯示，在閱讀公眾號內容頻率上，40.7%的受眾表示每周會閱讀幾次，37.69%表示幾乎不看，11.56%表示只是關注從來不看，而每天看幾次的僅占10.05%。綜上，受眾進入高校微信公眾號的頻率不高，這使得高校微信公眾號雖“粉絲”基數大，關注度高，但活躍“粉絲”數卻不多的重要原因，也是公眾號推文點擊率不高的原因之一。[2]

圖2 進入公眾號頻率

二、高校官方微信公眾號存在問題

（一）推文內容方面

1.互動性不強。高校官方微信公眾號內容一般和學生生活息息相關，高校微信公眾號發布推文的模式主要為“單方面輸出式”，受眾只是內容被動接受者，參與感低、互動性不強，服務類推文內容較少。

2.時效性較差。官方微信公眾號作為受眾及時了解學校校內外咨詢的平臺，保證信息的及時性、時效性至關重要。而大多數高校官方微信公眾號發布相關資訊新聞時，由于層層審核等流程，推送時間差滯后，大多數受眾從其他渠道已了解事件大概情況，不利于信息傳達的及時性和時效性。

3.原創性較弱。高校官方微信公眾號因本身限制，內容一般都和學校資訊新聞相關，部分高校只是簡單地復制學校官網新聞，發布到微信公眾號，缺乏二次加工思考，受眾不易理解和接受，導致推文內容上缺乏原創性，內容單薄，發布推文模式固定，模式缺乏創新。

（二）運營、團隊方面

1.學生組織化運營、運營局限性明顯。高校官方微信公眾號運營團隊多數為學生組織，如學生會、新媒體等學生組織。運營模式多數為“上傳下達”機械完成相關任務，運營團隊疲于應付，不能發揮主觀能動性，難以發揮創新思維。

2.團隊結構多元專業素養參差不齊。學生運營團隊結構多元，大多數來自不同的專業、不同學科，新聞傳播學背景專業學生較少，大多數同學在微信推文撰寫、運營等新媒體方面知識了解不多，專業素養參差不齊，大多數運營同學進行簡單培訓后即上手運營工作，以至于在專業素養及運營質量上存在參差不齊的現象。

3.缺乏相關新聞素養，培訓周期長。撰寫學校相關新聞稿及公眾號推文需要一定的專業素養，但新聞寫作素養并不是一朝一夕就能提高的，寫作素養需要長時間的積累以及相關的專業培訓。但培訓周期長，見效慢，以至于微信推文文字方面質量短時間內難以保證。

4.運營人員單一，學生團隊流動性強。學生團隊專業素養所需培訓周期長，而且人員流動性大。運營團隊管理機制大多數為大一擔任干事，主要學習新媒體相關知識并上手簡單操作。大二擔任部長，已經完全掌握所需新媒體相關知識，能獨立撰寫一篇微信。而到大三因學生個人目標不同，大部分選擇退任，相關專業人員流失大，隊伍結構不穩定，不利于保證公眾號推文質量及發展。

5.高校專職運營人員專業化水平較低。高校微信公眾號專職運營人員大多數為在校老師，其專業素養有一定的局限性，且大多數專職運營人員并非只負責微信公眾號運營，同時兼有教學任務及相關工作，工作重心難以平衡，以至于運營團隊出現的一些相關問題，專職運營人員也不能很好地對癥下藥，導致出現的問題不能很好得到解決。

三、高校微信公眾號“七化”提升策略

筆者對活躍度較高的10所高校官方微信公眾號進行抽樣調查研分析。本研究選用“騰訊微校”公布的“2018及2019年全國高校公眾號校園影響力月榜”以及“西瓜數據—公眾號大數據服務商”為本研究確定研究對象提供依據。根據2019年4月1日前“騰訊微校”已公布的2018年1～12月各月榜單以及2019年1～3月的各月月榜前10名賬號，對各賬號上榜次數進行排序，選擇上榜次數前10位（即上次4次及以上）的高校官方賬號。最終選定10個賬號對其2019年6月17日至2019年6月25日發布的文章進行抽樣研究數據分析。

表1 2019年6月17—23日“騰訊微校”榜單前10名賬號發布的文章

（一）推文質量“精品化”

推文質量是保持受眾粘性的重要條件。推文在精不在多，推文“精品化”需從圖片、文字、排版等方面進行突破。圖片拍攝前期需擬定好拍攝主題，而后構思圖片構圖、色彩等，最后還需適當進行后期處理。文字方面應跳出傳統新聞寫作的思維，多構思一些貼近受眾生活的語言但不能落于俗套。最后排版方面應根據整篇推文主題選定相關適合的色彩搭配，顏色種類不宜過多。

（二）標題選擇“吸睛化”

標題是推文的眼睛，吸睛的標題能增加推文的閱讀量。根據“西瓜數據—公眾號大數據服務商”所提供的數據可以看出所選的10個高校微信公眾號近期的熱門文章標題都具緊貼其校園特色，貼近近期熱點，創意而不死板，標題也不易過長，短小精悍、深入人心的標題更會引人注目。

（三）推文內容“可視化”

以所選10個高校公眾號2019年6月18—24日的推文為例，純文字的推文占比0%，除北京大學公眾號以視頻形式推文占比較大外，其余9個高校官方微信的推文都以圖文結合為主。適當的圖文結合有利于緩解讀者的視覺疲勞，增加閱讀樂趣。[3]受眾比較青睞于圖片居多推文，公眾號也大多數采用圖片居多的推文推送模式以吸引讀者。

（四）推送時間“規律化”

持續及固定時段發文可以培養良好的“粉絲”閱讀習慣，進而提高整體閱讀水平。在所選的10個高校微信公眾號中其推送推文的時間趨于規律化，除“上海交通大學”“北京大學”兩個高校公眾號發文時間集中在10點10點59分外，其余8個高校微信公眾號推送時間集中在17點之后。且發文時間多數在晚飯時段及學生們休息時段，合理地利用學生空擋時間發布推文，有益于提升微信推文閱讀量。

表2 10個高校微信公眾號近期熱門文章

（五）推送主題“校園化”

由于高校微信公眾號的限制，它們的內容總體來說都是與學生生活息息相關的內容，內容相似但各有不同。推文緊貼校園生活，推送內容多為原創，與校園特色相關，譬如武漢大學的“日、月與櫻”，湖南大學的“悅聽湖大|一日氣候”。[4]推文主題貼近高校校園生活，巧用校園熱點，讓讀者能身臨其境擁有參與感和歸屬感，有利于提升讀者閱讀興趣。

（六）緊跟時代“熱點化”

巧用熱點，將熱點與校內特色相結合達到“蹭熱點”的效果，譬如北京大學的“奔跑吧！今天，我們都是北大青年！”，南開大學的“魔鏡魔鏡告訴我，誰是南開畢業變化最大的人”。將現下最熱門的話題及熱詞與推文結合，在緊跟時代熱點的同時，創造出屬于自己的熱點，引領新熱點的潮流。

（七）運營團隊“專業化”

建立健全運營團隊培訓及管理制度，切實提高團隊的專業化水平。落實長效培訓機制，日常運營應制定相應考核獎勵制度，提升工作效能，以賽促學，加快運營團隊整體新媒體專業化知識的提高。

全媒體時代，高校官方微信公眾號想要生存和發展必須從推文內容、運營團隊等方面尋求符合時代發展的提升策略。擴大高校官方微信公眾號影響力需創新推文形式和內容、找準高校官方微信公眾號定位、貼近師生生活、提高運營團隊專業素養，使高校官方微信公眾號不只是學校宣傳的載體更是連接校友情感、激發受眾人文情懷、引導受眾思想的載體，以真正保持讀者黏度、擴大影響力。