時尚類公眾號“女神進化論”的運營策略分析

尹文怡，徐佾夫

（湖南科技學院，湖南 永州 425100）

公眾號“女神進化論”注冊于2015年1月，當年1月9日發布了第一篇文章《【干貨】史上最強大的卸妝教程》，文章開頭先宣布了公眾號開通的消息，隨即指出公眾號在開通第一周未發布任何文章的情況下就有將近5000粉絲關注。2015年9月，公眾號“女神進化論”獲得了400萬元的天使輪融資，經過兩年的發展，它又在2017年8月獲得千萬元級Pre-A輪融資，當時粉絲數量已經超過130萬。在這期間它也孵化了“重構自己”“時尚技術流”“普普的實驗室”等系列公眾號，實現了公眾號的矩陣化。而公眾號“女神進化論”每篇頭條文章的閱讀量都有10萬+，次條廣告閱讀量通常也在8萬次以上。同時“女神進化論”在微博、今日頭條等其他平臺也開通了同名賬號，全網粉絲數突破300萬，影響力非同一般。

一、公眾號“女神進化論”的運營策略

（一）推送時段適應用戶閱讀習慣

公眾號運營者要想保證用戶對公眾號形成記憶點，避免因為更新頻率太低導致公眾號下沉到用戶訂閱的公眾號列表底端，從而被用戶遺忘，就必須保持較高頻率的更新甚至是每天更新。公眾號“女神進化論”基本上保持一周六更，周日和清明節、勞動節等法定節假日休息。通過對公眾號“女神進化論”2019年1月到3月的文章樣本的分析可以發現，它的主要推送時間可以分成三個時間段，即18∶00至19∶00，19∶00至21∶00和21∶00以后。

公眾號“女神進化論”一開始將推送時段穩定在下午六點至七點，顯然是根據公眾號編輯們自身的下班時間確定的。而公眾號“女神進化論”的用戶大多數為職業女性和女大學生，這個時段往往是大學生的吃飯時間或白領人群的下班時間，她們并不會立刻點開推送內容，因此公眾號“女神進化論”選擇這個時段顯然是未考慮到用戶的閱讀習慣。

大部分的用戶閱讀微信公眾號的時間段集中在早上9點至12點之間、下午3點至6點之間以及晚上9點至11點之間。從2018年5月開始，公眾號“女神進化論”慢慢地將推送時段調整到晚上九點以后，明顯考慮到這個時段才是大部分白領下班吃完飯和學生上完晚課后的休息時間，是對用戶生活和閱讀習慣的順應，有助于提高公眾號的點擊率。

（二）內容分發平臺和渠道多樣

一個公眾號要想取得好的發展，除了要有原創優質內容外，還要進行精心的賬號運營。如果把內容比作人的骨架，那運營就是讓內容真正“活”過來，煥發生機的血肉。公眾號“女神進化論”之所以能成為時尚類公眾號中的頭部賬號，與它的精細化運營分不開。

首先，它在今日頭條、微博、知乎等重要平臺都開通了同名賬號，內容在多個平臺同時分發，傳播速度快，覆蓋范圍廣，傳播效果達到最大化。而且多個平臺之間共同聯動，還能相互導流，像公眾號“女神進化論”最初的5000粉絲就是由它的知乎專欄導流過去的。當各個平臺都發展起來時，“女神進化論”的含義就不僅僅是公眾號名稱，而是一個品牌。

其次，就公眾號這個平臺而言，它的傳播渠道也非常多樣。第一，賬號互推。通過借助其他粉絲眾多的公眾號平臺進行宣傳，是許多公眾號之間常見的互相導流方式。第二，文章轉載。當該公眾號的文章足夠優質時，就會有其他公眾號申請將文章轉載到自己的公眾號，這樣既為自己的公眾號贏得粉絲，也為被轉載的公眾號做了宣傳，實現雙贏。公眾號“女神進化論”在菜單欄中也設了文章轉載須知，當中列出了添加白名單和不添加白名單的不同要求，條理非常清晰。第三，用戶自主分享公眾號內容到朋友圈和看一看。“看一看”是微信新推出的功能，當用戶在文末點了“在看”時，該篇文章就會被自動分享到看一看，文章內容和用戶發表的評論都會被微信上的好友看到，是一種新的人際傳播方式。

（三）盈利模式多元靈活

目前公眾號的盈利模式普遍分為兩種：廣告和電商，公眾號“女神進化論”也是如此。但不管是廣告還是電商，公眾號“女神進化論”都做得獨具特色，它的廣告推文常常能達到10萬+的閱讀量，留言數有時也不比頭條文章差。而電商方面，公眾號“女神進化論”早在2015年試水的時候就取得過開賣第一天賣斷貨、單日最高轉化率高達40%的好成績。2018年4月“女神進化論”發布小程序商城重啟了的推文通知后，10分鐘內平均每秒可以產生1個客單均價220元左右的訂單。

公眾號“女神進化論”能取得如此驕人的成績，離不開它創新的廣告模式和嚴格的產品把關。廣告方面，它的每篇廣告軟文都會在標題中注明“AD”字樣，即廣告英文“advertisement”的縮寫。還有一種注明形式是“AD有福利”，這是公眾號“女神進化論”為用戶爭取到的福利，只要在該條廣告推文的下方留言，就有機會免費獲得產品試用。不定期的福利既能減少用戶對廣告的反感，又能提高用戶活躍度，是非常有效的手段。此外，公眾號“女神進化論”的廣告推文也通常會以干貨滿滿的內容開頭，巧妙引出產品介紹，并且會分析產品成分讓用戶放心，而不是粗暴生硬地推薦產品，因此，即使看標題已經知道是廣告，不少用戶還是愿意點進去瀏覽文章。

電商方面，公眾號“女神進化論”發展初期試水的店鋪名稱叫“剁duò”，但由于當時是寺主人個人獨立運營，無暇兼顧，一旦擴大經營各種流程又非常煩瑣，而且當時電商利潤并不算高，因此寺主人最終選擇放棄電商。直到2018年4月，“女神進化論”的團隊已經成熟，電商也成了眾多公眾號的盈利選擇，公眾號“女神進化論”才重新開啟了小程序商城，并改名為“寺中小鋪”，售賣的產品包括護膚、彩妝、生活用品和美食等幾大類。對于上架的產品，“女神進化論”都會進行層層篩選把關，不但會事先查看產品的藥監局信息和COSDNA信息，保證產品符合國家標準，沒有易過敏成分，還會在內部進行試用和測評，并且有專門的用戶售后回訪群，了解用戶產品使用情況。除了嚴格把控產品質量讓用戶放心購買外，“寺中小鋪”里每天還開展限時購的福利活動，同時“女神進化論”也會定期發起團購活動，讓用戶享受更多的優惠。

二、公眾號“女神進化論”的運營策略對運營時尚類公眾號的啟示

在互聯網時代，用戶的重要性不言而喻，對于微信公眾號的運營者來說尤甚。用戶是一切的基礎，因此必須時刻把用戶擺在首要位置，而公眾號“女神進化論”在這方面顯然做得很成功。它積極了解用戶想法，不定期邀請用戶填寫調查問卷，并重視用戶反饋，根據用戶意見在內容風格和版塊設計上做適當調整。同時公眾號“女神進化論”注重和用戶進行互動交流，包括及時回復用戶留言，建立粉絲群，把用戶當朋友般定期分享編輯們的日常和選購的好物等。

有別于一般公眾號的“重內容輕編輯”，公眾號“女神進化論”非常注重編輯形象人設的打造，如前文所述的“懂審美的直男”編輯普羅卡斯特。這些人設各不相同的編輯是實現公眾號的人格化運營的重要方式，也是公眾號“女神進化論”標志性的存在，使之與其他時尚類公眾號形成了差異化，提高了公眾號“女神進化論”的辨識度。此外，人格化的運營模式讓公眾號“女神進化論”充滿人情味，使用戶對其產生親近感和依賴感，而“術業有專攻”的編輯們撰寫的內容也顯得專業性更強，更易獲得用戶的信任，最終實現口碑流量雙贏。

創新性的人格化運營模式、兼具科學性和指導性的優質原創內容和以用戶為中心的運營思維，這些都是公眾號“女神進化論”具有創新性和競爭力的地方，也是它能成為頭部賬號的關鍵原因，非常值得其他時尚類公眾號借鑒學習。但是，公眾號“女神進化論”也存在一些問題，比如部分缺乏趣味的理論性內容無法引起用戶閱讀興趣、編輯離職后需建立新編輯人設的時間成本高等，并且隨著公眾號的互相借鑒發展，公眾號“女神進化論”也可能被同質化。如何應對這些危機和挑戰，是運營者需要思考的問題。