淺談傳統媒體之地面頻道的創收思路

焦陽 上海東方娛樂傳媒集團有限公司

我國電視媒體已然進入了一種“諸侯混戰”的局面，大小不同、級別不同的電視臺密密麻麻、林林總總，互相競爭，甚至出現惡性競爭，大量同質化的節目鱗次櫛比。截至2016年底，全國共批準設立電視臺187座，廣播電視臺2269座，教育電視臺42座。每個省、自治區、直轄市，每個地級及以上城市至少有一座電視臺。[1]在這浩蕩的熒屏隊伍里，地面頻道在20多年的傳媒產業發展中可謂夾縫中求生存。隨著媒體融合進入改革深水區，受眾獲得信息的途徑更多元。上世紀80年代由于享受政策扶持，這些地面頻道還能過得“衣食無憂”，90年代后地面頻道在與央視和省級媒體競爭過程中，可謂面臨重重生存危機。筆者認為地面頻道只有堅定的進行戰略調整，尋求突破、尋求轉型。以下是筆者關于地面頻道創收，提出的一些具體思路和戰略實施。

一、電視廣告

1.縱向一體化，傳統的電視廣告會將前期策劃、中期制作、后期發布分為不同部門、人員來進行。這樣對節約成本并不利。如果將這一整條業務鏈統一起來，從而實現節流。樹立經營特色，提高差異能力，可通過進入主要廣告業務新領域、與廣告公司契約式聯合等形式逐步實現[2]。①電視臺不缺的是節目創意的能力和節目制作的能力，要努力將這個優勢放大，為客戶提供高質量的廣告產品；②地方媒體往往在當地會有比較深厚的人脈關系，地面頻道在廣告部門完全可以為客戶提供“增值服務”，即幫助客戶做一些必要的公關協調工作；③多做一些研究分析，尤其是為客戶量身打造相關的受試分析報告、品牌影響力報告等等，為客戶做一個“全媒體數據庫”。

2.橫向一體化，除了內部的縱向一體化改造外，橫向一體化需要地面頻道的廣告部門拓寬視野，向全媒體渠道、多區域渠道廣告代理進軍，從而實現整體廣告的規模經濟。①比如尋找樓宇電視、戶外大屏、公交電視、網站視頻等新媒體，整合成為全媒體獨家廣告發布平臺，為客戶提供更大更全，且性價比搞的廣告服務；②將廣告代理業務擴展至當地周邊城市，為客戶延伸產品的發布平臺，尋求更大的創收空間。

二、電視購物

(一)觀念本地化。為了刺激當地消費者的購買欲，增加產品的銷售量，我們的節目，特別是二類廣告經營性節目在制作商要“接地氣”。尤其強調主持人本土化，使顧客對主持人產生特別的信任。另外可以發起本土“結盟運動”，比如與當地的百貨商店聯盟，制作相應購物節目，為傳統的零售行業進行新媒體的包裝。

(二)營銷多元化。首先要同步開展線上線下營銷推廣活動，如舉辦各類電視購物推廣銷售活動乃至展會，并與當地消協合作，在保障消費者權益的前提下，加大電視購物的權威性和公信力；第二開通購物網站，并且設立在線咨詢服務，充分把電視、網絡、手機三者有效結合起來；最后，可以適當的選擇引入有一定號召力的國際或者國產品牌，通過其品牌知名度來加大消費者的喜愛。

(三)產品親民化。除了繼續維護保有的日常用品的客戶以外，還可一些貼合老百姓日常生活需要的服務類型的產品，比如展會、演唱會門票等，甚至可以適當的涉獵大宗商品，比如汽車、房產。

三、新媒體

1.現今時代，“不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”，地面頻道只有主動積極的擁抱互聯網，做深度融合，臺網聯動，打造高效的全面的復合傳播平臺。

2.地面頻道有著豐富優質的視頻資源，努力開發諸如短視頻等相關適合網絡傳播的產品，與移動、聯通等運營商共同開發手機節目的收費項目。

四、大型活動

在市場經濟環境中，電視媒體既是信息平臺，也是電視文化產品的生產者。電視媒體需要將自身的電視文化產品進行推介營銷，才能提高社會關注度和影響力，才能獲得更多的經營收入[3]。地面頻道要努力讓自己成為本地大型活動策劃、制作、播出一體化的平臺，同時開發一系列主題性的、系列性的電視品牌活動，通過活動搭臺、經營唱戲，從而尋找更多更寬的創收出路；(1)各地政府部門每年會有各種大型的活動項目，作為地面頻道應該有意識的主動去承接這類型活動的策劃、制作乃至播出，從而獲得相關部門單位的經濟投入；(2)一些民間組織、企事業單位的相關活動項目，也是地面頻道應該重視和開發的，從而獲得一些冠名或贊助的費用；(3)多多深入社區，舉行各類觀眾見面會，尋找并且聚攏忠誠度高的、具有一定消費潛力的觀眾群，并于相應的各個商家合作，現場推廣宣傳，線上銷售、維護，從而獲得源于商家的合作參與費用。