短視頻自媒體的傳播學(xué)分析

屈義植 平頂山學(xué)院

短視頻自媒體將時長不超過5分鐘的視頻作為信息傳播載體，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建社群關(guān)系實(shí)現(xiàn)盈利。在人們生活緊湊、更青睞于碎片化娛樂的當(dāng)下，成功抓住發(fā)展機(jī)遇，創(chuàng)造了一片紅海?？茖W(xué)理性地認(rèn)識短視頻自媒體發(fā)展，才能更清晰地思考其未來發(fā)展的道路。

一、短視頻自媒體的“5W”模式

基于傳播學(xué)的“5W”模式對短視頻自媒體進(jìn)行論述，可以幫助我們更加清晰地認(rèn)識到短視頻自媒體的傳播特點(diǎn)以及發(fā)展形態(tài)。

(一)傳播主體(who)

當(dāng)前我國的短視頻自媒體主要有兩種類型，分別是用戶原創(chuàng)短視頻以及短視頻平臺專業(yè)制作的短視頻。用戶原創(chuàng)短視頻是融媒體時代人人都可以是信息發(fā)布者這一論斷的具體體現(xiàn)。而短視頻自媒體平臺的專業(yè)團(tuán)隊制作的短視頻更具專業(yè)性、可看性和藝術(shù)性。兩種傳播主體各有千秋，為短視頻自媒體的蓬勃發(fā)展貢獻(xiàn)了不可替代的力量。

(二)傳播內(nèi)容(what)

短視頻自媒體的傳播內(nèi)容一般相對集中，受到視頻時長的限制，不可能承載太多的信息，因此往往會突出某一主題進(jìn)行細(xì)化和聚焦。整個視頻內(nèi)容直觀、易懂、娛樂性強(qiáng)。市場上主流的短視頻主要集中在明星、搞笑、美食、美妝，寵物等多個領(lǐng)域，以及各類生活事件和突發(fā)事件，包括一些社會熱點(diǎn)問題也是通過其進(jìn)行披露的。用戶在其中可以根據(jù)興趣在短時間內(nèi)獲取信息。

(三)傳播渠道(Which Channel)

短視頻自媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而構(gòu)建的媒體形式，其主要傳播渠道便是互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端，其中移動終端更為普遍。借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的強(qiáng)大功能，短視頻能夠在自媒體平臺上迅速擴(kuò)散出去，其能夠根據(jù)傳播渠道的不同而擴(kuò)展延伸的范圍，擴(kuò)大觸及率和覆蓋率，因此傳播效果比較好[1]。其中新浪等社交平臺、視頻網(wǎng)站以及視頻APP都是主流的傳播渠道。

(四)傳播受眾(whom)

在受眾時間碎片化的自媒體時代，短視頻成為用戶喜愛的媒體形式之一。它相比文字更加生動，立體，又比圖片包含更多的信息量。注重滿足用戶多樣化需求，內(nèi)容涉及到人們生活工作的方方面面。輕量化的短視頻有利于提高傳播的深度和廣度，能夠以用戶為中心向社交網(wǎng)輻射，因此傳播范圍更廣，且更符合網(wǎng)絡(luò)流量有限情況下的用戶需求。因而能獲得堅實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

(五)傳播效果(what effect)

在傳播效果方面，短視頻自媒體能夠利用公眾人物的“明顯效應(yīng)”虧大傳播效果。基于“粉絲”效應(yīng)來擴(kuò)大用戶和增加用戶活躍度，同時也提高了“明星”“網(wǎng)紅”本身的知名度。此外，還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行個性化推送，根據(jù)用戶的閱讀和瀏覽記錄、挖掘并定位用戶的閱讀偏好，從而精準(zhǔn)地推送短視頻給用戶，以此提高用戶黏性和交互效果[2]。

二、短視頻自媒體的未來發(fā)展策略分析

(一)垂直領(lǐng)域內(nèi)容更加豐富和細(xì)化

在垂直領(lǐng)域?qū)⒂懈嘤心芰Φ淖悦襟w人脫穎而出，例如美妝、汽車、電影等領(lǐng)域這些自媒體人的素材更新能力更強(qiáng)，隨著IP的不斷強(qiáng)化，逐漸將形成“帶貨”能力，議價和變現(xiàn)能力將更高。內(nèi)容的垂直細(xì)分越明顯則意味著目標(biāo)群體更加明確，從而使得用戶自觀看時就能夠完成目標(biāo)用戶定位和篩選，更能抓住用戶的偏好，從而比泛娛樂類達(dá)人擁有更高的轉(zhuǎn)化率，商業(yè)變現(xiàn)能力大為提高。為品牌而進(jìn)行的定制短視頻廣告將成為廣告的一種標(biāo)準(zhǔn)配置。

(二)粉絲經(jīng)濟(jì)以互動稱王

互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的基礎(chǔ)就是用戶，一切以用戶口碑和用戶參與為中心進(jìn)行構(gòu)建。因此，以用戶原創(chuàng)生成內(nèi)容，帶動自傳播與互動之間的相互補(bǔ)給形成良性的生態(tài)環(huán)境，讓粉絲成為內(nèi)容的生成的參與者，從而提高參與感和認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

(三)自媒體內(nèi)容渠道精細(xì)化投放

當(dāng)前國內(nèi)短視頻行業(yè)快速發(fā)展，各平臺從定位，到目標(biāo)客戶差異明顯，流量向著頭部以及垂直細(xì)分領(lǐng)域的腰部平臺傾斜，中長尾平臺面臨整合。自媒體短視頻內(nèi)容投放需要更多合適的渠道和精細(xì)化的定位投放。

(四)商業(yè)變現(xiàn)更加規(guī)范

以廣告和平臺補(bǔ)助為主的短視頻營銷變現(xiàn)是當(dāng)前短視頻營銷在起步階段的最主要變現(xiàn)模式，隨著行業(yè)的更加規(guī)范和成熟，營銷變現(xiàn)形式也將得到創(chuàng)新和規(guī)范。

三、結(jié)束語

短視頻自媒體在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)信息時代具有良好的發(fā)展前景，從傳播學(xué)視角進(jìn)行行業(yè)分析有助于該行業(yè)構(gòu)建更為科學(xué)的創(chuàng)博模式、獲得更加良好的市場前景，進(jìn)而創(chuàng)造更大的社會與經(jīng)濟(jì)效益。