數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，傳統(tǒng)廣告媒介的生存與發(fā)展研究

王雅楠 蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、中國(guó)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1994年國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的正式接入，掀起了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大浪潮。隨著新世紀(jì)的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)伴隨著技術(shù)的進(jìn)步在中國(guó)的發(fā)展愈加迅速。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸興起并發(fā)展。尤其是近年來(lái)媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得廣告的呈現(xiàn)方式越來(lái)越多樣化。人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，更使得廣告投放的精準(zhǔn)度不斷增加。而與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣告卻不再像以往一般光鮮亮麗，而是逐漸走向衰落。

2019年2月28日，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)發(fā)布了第43期“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。報(bào)告顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到8.29億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.17億，使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶比例由2017年底的97.5%上升至2018年底的98.6%。

手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的逐漸擴(kuò)大顯示出當(dāng)今人們對(duì)手機(jī)的依賴程度尤其甚于往年。今天，人們出門只需帶一部手機(jī)，便可以完成線上支付、地圖查詢、天氣查詢、就醫(yī)等一系列活動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度便捷性讓傳統(tǒng)媒介已不再是廣告的必需品，而成為廣告的補(bǔ)充物。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模從2013年的1105.2億元增加到了2018年的4914.0億元，而電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告的收入規(guī)模都大幅度下降。由此便可以看出，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告保持快速發(fā)展的勢(shì)頭并已經(jīng)占據(jù)了廣告市場(chǎng)的絕對(duì)核心地位。

在此種情況下，傳統(tǒng)廣告媒介如果繼續(xù)依靠過(guò)去的發(fā)展路徑，那么等待他們的就只有繼續(xù)衰落。因此，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，唯有借助新興媒體技術(shù)，積極主動(dòng)拓展自身發(fā)展路徑，不斷創(chuàng)新發(fā)展方式，才能獲得重生。

二、傳統(tǒng)廣告媒介的發(fā)展策略

消費(fèi)者需求的不斷變化，促使各個(gè)行業(yè)尤其是數(shù)字廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇。因此，如果傳統(tǒng)廣告公司不進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型，不借助新媒體做出分眾市場(chǎng)，就必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。傳統(tǒng)廣告媒介應(yīng)從以下幾方面做出轉(zhuǎn)型。

(一)加強(qiáng)內(nèi)部資源的整合

要想高效整合傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部資源，首先應(yīng)提升從業(yè)人員各方面的素質(zhì)。公司管理人員應(yīng)定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，帶領(lǐng)其外出學(xué)習(xí)等，使其掌握并熟練整合資源的各項(xiàng)技能并明確傳統(tǒng)媒體需要努力的方向。同時(shí)，管理人員可以向員工提供成功案例，讓員工們從中獲得啟發(fā)。此外，傳統(tǒng)廣告商應(yīng)改善其對(duì)員工的管理制度，對(duì)員工實(shí)行嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，保證員工擁有高效的資源整合能力。

(二)積極借力新媒體平臺(tái)

計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了空前的挑戰(zhàn)，然而，也為其提供了全新的傳播渠道和多樣的傳播方式。傳統(tǒng)的廣告商要想最大程度地吸引受眾，就必須充分借助現(xiàn)代媒介技術(shù)，將文字、音頻、視頻、H5等形式結(jié)合起來(lái)，做到不同媒介平臺(tái)之間的相互引流。微博視頻、微信公眾號(hào)底部的廣告推送、進(jìn)入各種APP頁(yè)面時(shí)的廣告，都可以是提高用戶關(guān)注度的選擇。但此過(guò)程中需要注意的是，平臺(tái)相互之間的宣傳效果是有差異的。因此，廣告商在不同平臺(tái)上投放廣告時(shí)，要注意不同媒介平臺(tái)的特性，不能將完全相同的廣告運(yùn)用到不同的媒介中，避免造成傳播效果的弱化和投入資金的浪費(fèi)。

(三)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，打造分眾市場(chǎng)

傳統(tǒng)廣告媒介應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，以往傳播內(nèi)容時(shí)過(guò)于強(qiáng)調(diào)大眾化需求的方式已經(jīng)不再是其發(fā)展的途徑。因此，傳統(tǒng)廣告媒介應(yīng)在思考大眾傳播時(shí)代傳播思維缺陷的基礎(chǔ)上，借助當(dāng)今的先進(jìn)技術(shù)分析數(shù)據(jù)，全面分析用戶的個(gè)性化需求并根據(jù)用戶的特性、收入等實(shí)際情況傳播相應(yīng)的廣告內(nèi)容，進(jìn)一步細(xì)分用戶群體。

(四)強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)關(guān)系

傳統(tǒng)廣告媒介由于受到媒介形式的限制，無(wú)法與受眾充分互動(dòng)，從而無(wú)法對(duì)廣告到達(dá)效果進(jìn)行精準(zhǔn)的評(píng)估，而對(duì)廣告效果的評(píng)估是進(jìn)一步有效投放廣告的基礎(chǔ)。因此，傳統(tǒng)廣告媒介應(yīng)積極轉(zhuǎn)變自身的互動(dòng)理念，充分利用新興媒體與用戶進(jìn)行溝通交流，同時(shí)運(yùn)用符合時(shí)代特點(diǎn)的語(yǔ)言。此外，應(yīng)保持自身信譽(yù)等方面的優(yōu)勢(shì)，維持用戶對(duì)其的信任感，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告內(nèi)容的傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

盡管在媒體技術(shù)迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒介廣告受到了巨大的沖擊。但是，傳統(tǒng)廣告商還是可以充分利用好新興媒介平臺(tái)，把阻力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，對(duì)自己重新進(jìn)行明確的定位，充分利用新媒體技術(shù)，確定好分眾市場(chǎng)，迎頭而上，精鉆細(xì)研，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上重塑自身獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力。