探析民國時期的廣告傳播
——以金陵文化為例

趙界生 長安大學

一、社會廣告背景

民國初年，中國民族工商業獲得迅速發展，中國民族資產階級登上歷史舞臺，這為民國初年廣告業的發展奠定了經濟基礎和提供了制度保障，世界廣告業新技術新材料也不斷涌入中國，一大批文人、知識分子也加入到廣告創作來，這為民國廣告業發展提供了媒體條件和人才資源。近代中國廣告業在曲折中不斷發展前進，其中報紙、廣播、電影等大眾媒體廣告獲得了迅速發展，隨著資本主義的深化，市場分工逐漸明晰，隨即出現了專業的廣告公司，廣告教育全面化與廣告規范系統化也不斷加強，這使得近代廣告業發展有了較為開放公正的大環境。

二、民國時期的廣告形式

民國時期的廣告各式各樣，如報刊廣告、電影廣告、霓虹燈廣告、公交廣告等等。而頗有特色的便是民國館里的音響喇叭、各種民國店鋪的霓虹燈標牌，以及大地日報的廣告路牌。這些再現了當時民國時期下廣告傳播的文化背景，展示出當時的民國風貌。大地報社的出現說明當時報刊廣告的興盛，廣告主通過報刊刊登，使得其宣傳力不斷擴大，廣告經營范圍也在不斷擴大。報刊廣告內容豐富、圖文并茂、形式輕松活潑，具有很強的可讀性。在民國初年是主要的廣告媒介。

民國初年的戶外廣告——霓虹燈廣告主要是通過安裝大鐵架，在其廣告周圍安裝上霓虹燈管，夜晚發出耀眼光芒以此來吸引顧客買東西。這種商業傳播不失為一個很好的廣告炒作。形象逼真，引人注目，在夜晚能夠收到很好的廣告效果。這就如同我們現在的燈箱廣告，發亮的物體容易吸引受眾的眼球，以此宣傳自己的廣告產品。就好比現在的網店，裝修是一個很重要的方面，自己的門店多以彩色和明亮為主，來達到吸引顧客惠顧的。

音響喇叭廣告在那時期是一個獨具特色的廣告。也能夠播放當時歌星的歌曲，較高的傳唱度使得顧客駐足懷念。情感訴求更多一些，聲音有傳播距離遠的特點，店主通過聲音喚起當時的人們的興趣，顧客自然而然的就會停留，駐足觀看。

路牌廣告也是民國時期的重要廣告形式之一。路牌廣告的特點是文字精煉、畫面醒目、形象穩定和使用長久。就比如說這個大地報社的路牌廣告，能夠清楚的標記店家，給人留下深刻影響，再加上霓虹燈的閃爍，這就會讓人不自覺的停留觀看。

三、廣告傳播與繁榮

民國時期，中國廣告業在曲折中不斷進步，市場分工也逐漸細化，民族資本主義的發展擴大與西方廣告文化的逐漸滲透，民國時期的廣告業更加的繁榮，豐富多彩的廣告文化使得近代商業的發展也不斷向前。尤其是民國時期的新型宣傳方式尤為眾多，并且更加注重廣告受眾的內心訴求和物質文化需求。比如喇叭廣告，通過2，30年代的歌星名人效應來拉攏顧客，追星效益放在現代就如同形象代言人一般，這種廣告文化確實可以借鑒和采用。霓虹燈路牌廣告的應用也更加體現出當時民國時期的文化地域特色，新材料、新知識、新的宣傳方式在逐漸擴大，不斷的變革這中國的廣告文化，引進來優秀的傳播文化，從而實現了近代廣告業的繁榮昌盛。

四、古今廣告對比與發展

在長達數千年的廣告發展歷史中，中國古代商業廣告也經歷了一個從簡單到復雜，從單一廣告類型到多種廣告形式并存的發展過程。中國古代廣告發展有著必然的、一脈相承的繼承關系，有著中國古代社會政治、經濟、文化的深深烙印，呈現出鮮明的歷史特色，并在社會發展的各個領域發揮著重要作用。

現代中國經濟的持續快速發展，媒介集團、跨媒體和跨地域經營，中國廣告業的全面開放，每廣告理論和新廣告媒體的興起等，共同構筑了中國廣告業發展的新形勢廣告媒介環境發生劇變，媒介產業化、集團化經營將中國廣告業發展帶入新階段。廣告運作進入整合營銷傳播時代，廣告教育繼續發展，廣告學科體系建設進一步完善。以網絡為代表的教學媒介的強勢崛起，為中國廣告業的發展注入了新活力。

現代與古代的廣告文化相比，古代的廣告文化深受當時統治階級的管理，較為單一，商業文明發展緩慢。而現在的廣告形式多樣化。網絡媒體和網絡廣告的壯大，其他數字媒體廣告等，都體現出現代廣告的科技化、數字化、媒體化。

五、金陵文化與廣告

金陵文化歷史悠久，南京這一地方與廣告有著血脈相連，千絲萬縷的必然聯系。從遠古猿人到六朝文明、明清史詩、民國文化再到現當代的文學藝術，這些源遠流長，具有濃厚歷史文化積淀的傳承為金陵的廣告傳播提供了必要契機。金陵文化光輝燦爛，這些具有藝術特色的物質文明或非物質文明經過歲月的洗禮，代代相傳，其延伸出獨特的傳播與流傳方式為現代南京廣告藝術的傳播發展打下標志性印記，形成獨具特色的金陵廣告文化。經過數千年的風雨，外來文化的精華與本土的文化相互融合吸收，碰撞發展造就了南京頗為嚴肅卻不刻板的廣告傳播形式。

隨著考古研究大量遺跡出土，大量近現代革命遺跡的數量優勢更使得南京充滿著現代氣息。大自然的饋贈再加上原本深厚積淀的歷史文化，二者相互融合為南京的現代文化產業提供了借鑒源頭，形成了一個物質文明與精神文明的中流砥柱。南京逐漸發達的制造業、輕工業、服務業擁有雄厚的資金及技術產業基礎，更加偏向于技術密集型與知識密集型產業。它們將自己制造出來的產品與南京的文化相結合，使其充分融入到產品與服務中，從而為廣告文化創意產業發展提供了一個良性的市場環境。