關于城市廣播活動創新營銷的幾點思考

朱奇文 臨沂市廣播電視臺

面對經濟形勢下行和新媒體的沖擊，廣播廣告在經歷了黃金十年的高速增長之后出現下滑，市場份額減少，廣告經營壓力日益增大。在這樣的市場環境下，通過活動營銷來提升廣播媒體的影響力，從而為廣播經營提供更多商機，是城市廣播拓展經營創收空間的一個成功做法。近年來，臨沂市廣播電視臺高度重視活動營銷，組織策劃了一系列大型活動，擴大了影響，拉動了創收，鍛煉了隊伍，取得了較好的社會效益和經濟效益。下面以臨沂臺的廣播活動營銷為例，來分享廣播在融媒體時代活動營銷的實踐。

一、活動已成為廣播經營的“著力點”

開門辦臺，大搞活動。以活動促創收，“辦看得見的廣播”，已成為廣播業界共識。讓主持人從直播室走出來，讓聽眾既聞其聲又見其人，面對面地溝通交流，有助于推介節目和活動，擴大廣播的影響力，提升聽眾的凝聚力，從而使廣播主持人更接地氣，更有親和力。實踐證明，活動營銷有效地提高了廣播媒體的知名度、美譽度和收聽率。

精心策劃，常辦常新。發揮主持人的積極性和創造性，圍繞著節目內容、客戶需求和聽眾期盼去策劃活動，集思廣益，找準時間節點，拿出策劃方案，經過充分論證，把那些創意新穎、參與性強、關注度高、可持續性的活動作為年度主打活動。每個頻率每年要有幾場有創意、有影響、有規模的大活動，每周至少要有一至兩場貼近聽眾、服務商家的小活動?？芍^大活動頂天立地，小活動鋪天蓋地，一年四季，常辦常新。

媒體聯動，集中宣傳。在活動舉辦之前，除了通過片花播出、節目預告、嘉賓訪談等形式對活動進行包裝宣傳，還要充分利用微博、微信、APP手機客戶端、戶外大屏等進行全方位、立體化推介，激發聽眾的關注和參與熱情，提高廣播聽眾的忠誠度，這樣才能凝聚到更多人氣，吸引到更多的潛在客戶，實現媒體和商家的共贏。

二、找準活動創新營銷的幾個“契合點”

活動主要分為公益活動、商業活動和主題活動。公益活動主要在于營造聲勢、聚集人氣，提升廣播頻率的影響力和公信力。商業活動旨在幫助商家產品促銷，讓利給聽眾，增強廣播頻率的傳播力和凝聚力。主題活動重在推介頻率標識和品牌節目，吸引聽眾廣泛參與，提高廣播頻率的辨識度和美譽度。

一是打造公益活動的“亮點”。公益活動最能體現主流媒體的責任擔當，公益色彩越濃厚，就越能引起聽眾關注和參與熱情。通過策劃組織一系列有特色、有影響的公益活動，弘揚主旋律，傳遞正能量。

深入基層，幫助菜農。沂南縣馬牧池是沂蒙山區的腹地，是沂蒙“紅嫂”明德英的家鄉，當地大量種植芹菜。2014年1月，主持人在節目中接到群眾電話，得知當地芹菜滯銷，財富932私家車廣播及時策劃組織了“愛心芹菜認購”公益活動，派出記者實地采訪菜農，呼吁聽眾和商家認購“愛心芹菜”，僅一天時間，10萬斤滯銷芹菜就被認購一空；同時聯合愛心企業，為社會福利院、敬老院 送去愛心芹菜2萬斤，在社會上產生良好的反響。1月21日，中央電視臺綜合頻道在《晚間新聞》節目以《廣播電視助銷售，全民認購愛心菜》為題進行了宣傳報道。

關愛孩子，奉獻愛心。2013年財富932私家車廣播策劃組織了“932夢想新起點”公益活動，主持人深入沂蒙山區一些偏遠的小學，征集了932個孩子的夢想：有的希望擁有一套課外書，或者一件花裙子、運動鞋、自行車，等等，然后在贊助商家門前樹立起一棵夢想樹，把孩子的心愿寫在樹葉形的紙卡掛在樹上，在媒體、商家和聽眾的共同努力下，932個孩子的心愿全部得到認領，共同點亮夢想樹。該活動被山東衛視《山東新聞聯播》采訪報道。之后還策劃組織了“穿上反光衣，安全在路上”、“橙色反光衣”公益活動第二季，發動愛心商家為蘭山區、羅莊區共66所小學10萬多名小學生購置橙色反光衣。該活動被《中國廣播報》等多家媒體進行跟蹤報道。

愛心送考，公益助行。每年6月7至8日，由臨沂交通旅游廣播發起，聯合市文明辦、教育局、交警支隊、正直駕校等共同組織的“綠絲帶”愛心送考志愿公益活動，自1998年已連續舉辦21屆，組織志愿者義務為考生服務，從最初的私家車、出租車、公交車免費送考，到現在越來越多的愛心企業和公益團體加入，送考隊伍不斷壯大，受助的考生也由最初的幾百個增加到現在每年3000多人。

文明行車，為你加油。為創建全國文明城市助力，營造良好的交通環境，呼吁私家車主文明開車，爭做臨沂好司機，自2018年3月起，財富932私家車廣播發起了文明行車“為你加油”大型公益活動，只要在規定時間內安全行車零違法的車主，可獲得由愛心企業提供的加油卡，每月頒獎一次?；顒幼詥右詠砉灿?萬多車主報名，已為近2000多位文明車友發放油卡，文明行車已成為城市一道亮麗的風景。

量身定制，推向全國。在客戶定制類活動中，財富932私家車廣播首創的“益+1”公益活動，榮獲新華社新華網等機構評選的“中國企業社會責任報告公益創新獎”。通過“空中調度+路面幫忙”、“公益使者+愛心傳遞”特有公益模式，旨在聯合愛心車主，路遇電瓶饋電、輪胎爆胎等困難的開車人，加以援手，給予及時幫助。自2015年至今年6月底，臨沂共有公益使者985名，共幫助了15211位私家車主，全省共計公益使者5210名，累計幫助了28900位車主。該活動得到了客戶信達財險總公司的高度認可，逐步向全省、全國推廣。

二是找準商業活動的“賣點”。臨沂是全國著名的商貿城和物流城，金鷹家電、金鷹美樂、九州宜家佳等幾家大型的家電公司，臨沂家電總銷量在全國名列前茅。廣播一直和這幾家公司有著良好的合作，除了品牌廣告，每年都策劃組織上百場各類營銷活動，并通過廣播直播車進行現場直播，這也是臨沂廣播一大特色。在家電銷售旺季或者節假日，在各大賣場前都能看到主持人活躍的身影，有時舉行24小時不打烊活動，非?；鸨?。

每年年底廣播節目改版之后，各頻率都要設計制作掛歷和臺歷，這些都是由家電商場贊助印制，上面有主持人形象和節目介紹，每年的掛歷、臺歷發放，已成為廣播媒體、商家和聽眾的盛會。家電賣場前人山人海，有的聽眾為了要一本簽名掛歷，很早就從縣里坐車趕來，還要排很長的隊。新聞廣播策劃的“我和主播上掛歷”活動，深受聽眾歡迎，《蒙山夜話》主持人金海、吳強等到現場為聽眾簽字助陣。這些活動既是主持人聽眾見面會，又是商家的家電促銷會，實現雙贏。

三是強化主題活動的“特點”。作為專業化運營的廣播媒體，有獨特的優勢，擁有一支有戰斗力、凝聚力、創新力的專業團隊，以及多年來精心打造的專業頻率和品牌節目，在社會上具有廣泛的傳播力、影響力和公信力，優質的原創內容是媒體的核心競爭力，也是我們安身立命之根本，所以，通過策劃主題活動，進行整合營銷，充分體現廣播媒體的文化內涵和獨特魅力。

財富932私家車廣播策劃組織了“愛的平安歌、臺歌大家唱”活動，打造頻率新的聲音標識。臺歌推出后全天滾動播出，同時策劃推出了5場線下推廣活動，有近萬名熱心聽眾參加。還邀請到了著名歌星費翔與熱心聽眾同臺演唱臺歌，零距離互動，使頻率的辨識度、認知度更加深入人心。

方言是最能代表區域文化特色和人民生活習慣的獨特表達方式。臨沂交通旅游廣播的方言節目《茶余飯后話臨沂》自2012年1月開播以來，吸引了大批的鐵桿聽友參與，主持人地道的方言和幽默詼諧的主持風格已然深入聽友心中。已連續舉辦多屆“方言達人大賽”、“原創方言段子評選活動”，其中“張家河子村”、“課堂風波”、“小慧相親”等系列段子在騰訊視頻中點擊超過200萬次。

三、實現廣播經營新的“增長點”

近年來，廣播媒體在經營創收模式上已經有了很大變化，從單一的品牌廣告營銷轉變為活動營銷、事件營銷等多種模式的綜合營銷。很多客戶在投放品牌廣告的同時都希望有線下活動配合，通過人氣帶動相關產品銷售。因此，單純的品牌廣告已不能滿足客戶需求，“硬廣+活動+直播”的營銷模式成為客戶最佳選擇，活動也為客戶提供了更大的投放平臺，保住了廣告存量，爭取了廣告增量。

廣播活動營銷對客戶的回報除了一定比例的品牌廣告，還有很多超值優惠?；顒庸诿?、協辦、贊助單位在活動舉辦期間，既享受硬廣宣傳，還可以享受整個活動過程中的所有連帶片花宣傳，成為一段時間媒體宣傳的焦點和聽眾關注的熱點，讓他們的廣告投放獲得價值最大化。

總之，城市廣播通過開展活動帶動經營創收已是成功之舉，因為廣播媒體的特點是即時性、伴隨性、互動性，而且廣播自辦節目多，本土化，接地氣，高密度的宣傳能夠在很短的時間內迅速造勢和吸引人氣，通過節目和活動的知名度、美譽度和影響力助攻銷量提升。另外，廣播媒體的整合營銷能力較強，可以通過節目整合全媒體資源來開展活動，有利于把活動打造成品牌，從而贏得廣告客戶的認可和廣大聽眾的青睞。最關鍵的是廣播人平和、能干，一專多能，既要做好節目，還要懂策劃、搞活動、會經營，最大限度地挖掘客戶潛力，確保了活動創新營銷的成效，成為廣告經營新的增長點。