安徽省文化惠民政策的受眾拓展新模式研究
——以合肥大劇院為例

歐嘉惠 汪蕾 齊佳琦 方藝瑾 陳少宏 安徽大學新聞傳播學院

一、問題的提出

近年來，安徽省積極響應國家文化惠民政策的號召，開展了大規模的文化惠民消費季活動，并通過拓展惠民演出類型、推出惠民演出票價優惠、改善宣傳推廣渠道等方式吸引民眾。

然而，自安徽省開始實施文化惠民政策，劇院承辦惠民演出以來，對惠民演出觀眾的分析和拓展方式的研究文章仍然空缺。為了探討宣傳推廣渠道與合肥大劇院惠民演出受眾拓展的可能性關系，本研究對合肥大劇院的觀眾進行了線下問卷調查，嘗試解析合肥大劇院文化惠民政策推廣現狀并提出改進建議。

二、研究方法

(一)研究問題

問題1：觀眾對大劇院惠民演出的現有認知狀況。

問題2：宣傳渠道對大劇院惠民演出的受眾拓展是否產生影響。

(二)數據收集與樣本狀況

調查對象為合肥大劇院觀眾，在合肥大劇院周圍地區發放“合肥大劇院惠民演出的調查問卷”，并收回有效問卷100 份。

經分析，男性占44%，女性占56%；18 歲 以 下、18-24 歲、25-45 歲、45-60 歲、60 歲以上群體分別占總體的2%、39%、38%、12%、9%；最高學歷為高中及以下、中專或大專、本科、碩士研究生及以上分別占總體的7%、27%、40%、26%；職業類型為教師、醫生、普通職員、公司經理、科研工作者、藝術工作者、學生、自由職業人、已退休分別占總體的7%、46%、5%、2%、34%、1%、5%。

三、研究發現

(一)觀眾普遍關注票價和惠民演出內容，劇院的宣傳工作有待改進

在“你對大劇院的惠民政策有過了解嗎？”，41%的調查對象選擇“無”，59%的調查對象選擇“有”。過半數調查對象了解合肥大劇院的惠民政策，說明惠民政策普及和落實有一定的成就。

分別有68%、55%、55%的調查對象對大劇院惠民政策的票價水平、節目層次豐富度、演出質量水準都較為滿意，而選擇宣傳推廣的較少，說明大劇院的宣傳推廣工作的思路和措施需要調整。

至于對惠民演出的建議方面，62%、55%的調查對象分別表示希望“增加折扣服務”和“拓寬演出涵蓋的種類”，說明惠民演出的票價和演出種類是影響觀眾的關鍵因素。

(二)宣傳渠道與大劇院惠民演出的受眾拓展具有正相關關系

將變量“你是通過何種渠道了解到惠民演出的呢？”與變量“你對大劇院的惠民政策有過了解嗎？”做雙變量相關性分析，得出Pearson 系數為0.946、顯著性為0.000，說明兩者之間的相關關系為正向且相關性很強。

合肥大劇院自有媒體包括：劇院官網、微信、微博，以官方微信為主要的對外宣傳渠道。100 位調查對象中有59 人了解過惠民政策，通過微信公眾號推送了解過大劇院惠民政策的調查對象最多，有33 人，說明微信宣傳渠道起到一定效果，但傳播度有限。大劇院現今對于新媒體平臺的利用程度也不高。如對微信的功能挖掘較淺，主要用來發布演出的節目單、票價以及提供在線購票功能，對于一場惠民演出一般只有一條微信推送，涉及惠民劇種介紹、演出故事背景梗概、演出演員介紹等。而利用微博平臺進行的文化惠民演出的宣傳僅僅停留在基本的演出信息與演出介紹上，有格式化的宣傳內容，并無新意與“吸精”，一般一場惠民演出僅有一條微博宣傳，某些場次的信息更新也不夠及時，僅僅在演出開始前2-3 天才推送了微博。微博對劇院惠民演出的宣傳到達率也不太可觀，在官微粉絲1.4 萬的基礎上，平均每條劇院惠民演出宣傳微博的點贊、轉發、評論均不超過5。

四、提出建議

合肥大劇院的惠民演出的創作、生產、內容質量一定程度上得到了市民的肯定，然而在信息時代，演藝產品的傳播、營銷等環節的應用變得尤為重要，合肥大劇院在宣傳推廣方面的工作相對落后。針對合肥大劇院惠民演出政策實施的現狀，我們提出以下建議：

(一)基于新媒體平臺特點，增加新媒體平臺對劇院惠民演出宣傳的維度、層次，精心打造“爆款類”傳播信息

首先，合肥大劇院利用新媒體平臺的種類不夠充分，主要依靠微信進行宣傳，并且沒有充分利用微信的傳播特點，打造出“爆款”推文。第二，官方微博用以宣傳文化惠民演出的功能更沒有得到充分發揮。第三，用以宣傳劇院惠民演出的平臺類別缺乏豐富性，內容同質化。

劇院可以考慮用采用系列推文加深惠民演出宣傳效果，使宣傳具有周期性。在推文的過程中抓出演出的特色，打破刻板宣傳方式。如果演出的是膾炙人口的經典故事就抓住故事的情節制作推文，如果是外國經典原聲可以抓住語言這個要素作為亮點、如果是演出的演員或導演頗有名氣大可做一個人物介紹，打造出引人入勝的爆款推文。

基于微博的傳播特點，多余的傳播信息會被平臺折疊，就要在有限的空間中點明惠民演出的亮點。如2018年11月的惠民演出話劇《圓環物語》的微博內容采用了導演賴聲川的一段話，但他的名字卻被折疊了，這一條信息的開頭如果改為“《暗戀桃花源》導演賴聲川又一力作”，從傳播角度而言可能會更好。

第三，可以考慮多樣化的傳播平臺，比如抖音等短視頻平臺、今日頭條等聚合類平臺。在不同的平臺宣傳的內容要避免同質化，充分貼合平臺的傳播特點。

(二)提高劇院惠民演出宣傳交互性，巧用用戶社交網絡達到更好的宣傳效果

無論是合肥大劇院的微博還是微信，對于文化惠民類演出的宣傳的點贊、評論、轉發數都不高。雖然惠民演出都是“酒香不怕巷子深”，但是良好的用戶交互一方面能夠增強現有的用戶黏性，另外一方面能夠更好地進行文化惠民演出的觀眾拓展。

可以利用用戶的社交網絡，比如在微博或微信評論區點贊最高的評論贈票、轉發文化惠民演出推文并附上觀看后的感受并@官微或發送截圖給微信公眾號后臺，抽取幾名贈送演員的簽名等。

(三)線上線下宣傳同步進行，鼓勵高雅藝術的“導賞”活動，培養惠民演出隱藏受眾

除了基于互聯網的宣傳行為，線下的實體活動也非常重要，特別是對高雅藝術的導賞活動。安徽大劇院的市場部經理介紹藝術導賞是觀眾拓展的第一步。如很多城市會有交響樂團，不定期地組織觀眾，免費導賞，介紹交響樂的歷史，提高觀眾交響樂的知識普及。而且請的都是權威的大師級的人物，等到交響樂觀眾的基數越來越大、越來越大就進行，商業運營。但由于合肥存在本土劇團知名度低、市民的演出消費觀沒有完全轉變、政府對導賞活動的支持力度不足等問題，文化導賞這樣的實體活動遠遠不足。

天津大劇院就曾舉辦過“芭蕾大師課”，由意大利斯卡拉芭蕾舞團在天津大劇院舉辦大師課，由劇院總監親自指導、招募舞童，天津大劇院開放機會讓孩子跟隨芭蕾大師，體驗到更好的教育，其實質就是在潛移默化地培養未來用戶。類似的還有固定TED 教育活動以及一些名師名家的講座，旨在培養受眾的高雅藝術品位，促進長期消費。

劇院的文化惠民實質是提升民眾對高質量演出藝術的消費欲望，雖然實惠的價格是影響民眾購買演出的直接因素，但提升演出質量、拓展演出類型、如何在穩定固有受眾的同時發掘潛在受眾，培養受眾對高雅藝術的需求是更復雜也是更有價值的研究問題。